第33節：第9章 品牌發揮作用的時間控制(2)

　　圖9-2一個產品的年度需求曲線變化圖

　　圖9-3品牌推廣之後的年度曲線變化圖

　　圖9-3中五角星的地方是品牌推廣的時間，只有這個時間才能使市場自身品牌的需求曲線產生變化。上升時推廣是擴大品牌需求曲線，下降時推廣是維持需求不會產生急降。如此反复，經過幾個年度階段的運作，品牌在市場上得到提升的同時，市場對該品牌的需求也會改變很多。

　　第３節成長期的品牌認知方式

　　品牌在成長期需要認知才起作用，認知方式是怎麼做出來的？這里從策劃角度上再進一步說明，因為，得到迅速認知不僅是因為利用廣告進行的提升。成長期品牌的認知方式有以下幾種：

　　第一，高舉高打的廣告方式是最簡單的可以獲得認知的方式。高舉高打這種廣告形式就是利用大衆的有效媒體集中投放，必須保證在門檻之前進行跨越。這里可以畫一張圖來說明跨越門檻的效應，來說明高舉高打的概念（見圖9-4）。

　　圖9-4跨越門檻的效應

　　圖9-4中，如果市場需要6個月的高頻率傳播才能達到效果，而很多企業在門檻前就已經敗下陣來了。所以，測算好時間，看看企業資源能力和策略是否可以利用這樣的方式，同時要註意的是這種策略只適合產品的成長期。

　　第二，在成長期是用價格策略掠奪份額，並獲得高度認知的時期，這個時間段價格發生的作用和高舉高打的品牌認知有區別，我們也可以用圖表來進行說明（見圖9-5）。

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　　圖9-5成長期的價格策略和品牌策略

　　如圖9-5所示，利用價格策略是為了在已經有的需求份額當中掠奪更多的份額提升自己的銷售業績，而品牌認知是為了讓市場在需求選擇上更傾向於選擇你。這兩個有所不同。品牌更長遠，對市場成長後期以及成熟期都能起到作用。

　　第三，成長期品牌的高度認知方式還可以利用事件的方式來完成，這種事件必需是有轟動效應的大事件，或者是口碑傳播性很強的事件。利用事件不是簡單地贊助而已。在利用這個事件的時候，企業要達到的目的和事件的相關性要處理好，不是所有轟動的事件都能滿足同一個目的。關於事件利用的內容在其他章節中有更詳細的說明。

　　第４節成長期到成熟期的品牌塑造內容

　　成長期到成熟期，品牌是做從概念認知到特點認知的，兩者是有區別的。從成長期到成熟期品牌的塑造有以下幾個內容：

　　第一，品牌的概念是什麼？就像每一個產品都有概念一樣，每一個品牌也都有概念。產品的概念是產品給消費者的核心利益，品牌也是品牌給消費者的核心利益。所不同的是產品的核心利益是功能利益，品牌給的是心理利益。

　　品牌概念是產品概念接受人群的情感利益。如果企業定位出產品概念，那麼企業的產品概念對應的人群情感所接受的心理利益就是其品牌概念。

　　第二，品牌的個性特點需要歸納和整理，以便區別於其他品牌。這種個性特點不一定是完全符合產品概念的。品牌概念基本上是在產品概念的基础上形成的。如果只具有產品的特徵或者特點的某一方面，也可以成為品牌個性特徵的內容。比如，產品的包裝、造型、服務等方面都有可能成為品牌個性特點。這是成長期到成熟期品牌塑造的一些常見現象，進入成熟期之後，產品細分概念形成，同時品牌也根據產品的細分開始形成不同的細分特點，而在成長到成熟的過渡期里不需要細分，只需要掠奪品牌的大概念就可以了。

　　第三，這個時期要做的概念內容和策略如下：

　　（1）搶奪市場上的產品概念的主概念把它列為己有。

　　（2）找出比較大份額的群體能夠接受的個性概念。

　　（3）從產品主要特點和主要形式上確立自己的概念，要把它歸納出來，主要的、大的特點自己霸占，以免其他競爭品牌先走了一步讓你處於被動。

　　第５節品牌在淡旺季什麼時間最容易提升

　　淡旺季是企業最容易做推廣和促銷的時期，也是根據市場現狀轉換營銷方式最頻繁的時候，促銷活動、促進活動，甚至品牌提升活動和推廣運作等，都是企業在淡旺季做的營銷活動。

　　利用淡旺季如何去做更為合理？如圖9-6所示，可以看出產品進入旺季之前哪一點適合啟動品牌形象，哪一點適合贏得銷售。這里有兩個點可以設計，第一點是鋪貨點，第二點叫啟動點，但是在啟動點的把握上，要註意一定是在整體需求上正常啟動。

　　圖9-6淡旺季的推廣和促銷

　　淡旺季的轉換時要註意，有些產品一年有兩個淡季兩個旺季，有的只有一個。在淡旺季的轉換和第二年的淡旺季的銜接上要處理好並把握與整體策略上的一致性。

本文摘自《“中國營銷之父”營銷實戰策略》

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