第32節：第9章 品牌發揮作用的時間控制(1)

　　第9章品牌發揮作用的時間控制

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　　不是所有的時間段品牌都能有價值

　　品牌在什麼時間可以發揮作用

　　成長期的品牌認知方式

　　成長期到成熟期的品牌塑造內容

　　品牌在淡旺季什麼時間最容易提升

　　第１節不是所有的時間段品牌都能有價值

　　在營銷活動中，企業都希望做產品的品牌。其目的是要賺取品牌在市場上所能獲取的價值。賣產品和賣品牌看似是兩個概念，但在操作過程中是一體的，即把產品賣出去的同時獲取了品牌的價值。不能忽視的是：產品是生產出來之後在市場上營銷出去，而品牌是在產品的營銷過程中積累出來的，不是在工廠里生產出來的。所以，品牌的塑造過程就是產品的營銷過程。

　　不是在所有的時間段里品牌都有價值，在產品的初級階段，也就是產品匯入市場階段，消費者是以產品的利益認同為基础的。這個時候消費者先要了解產品的利益，之後才接受產品，如果消費者對產品的利益還不接受的時候，我們過早地去做品牌建設就沒任何意義。所以，在產品的匯入階段或者市場的初級啟發教育階段，品牌的價值就非常小。

　　什麼時候適合做品牌？

　　第一點，品牌的認知是在產品市場開始成長的時候，這時由於市場選擇的無目的性，造成品牌認知度大，選擇機會多。隨著市場規模的擴充和產品的成長，品牌的認知度越大就會獲得越大的市場份額。

　　我們可以通過長虹的例子進行說明。在20世紀90年代，長虹彩電是一個不知名的小品牌，面對競爭的壓力，他們毅然做起了廣告。當時中國的彩電生產商有好幾十家，各省都有自己的品牌產品，而且大多數都是以以往的兵工廠為基础進行生產的。但由於當時的歷史條件限制，很少有企業能夠意識到營銷和廣告的作用。在那種情況下，長虹的產品有些滞銷，面對庫存的壓力，企業決定擺脫困境。這個時候正是中國彩電行業的成長期，所有的企業由於僅把目標定於滿足當地的需求，銷售的壓力不大。所以，沒有企業意識到這個時候可以擴充規模，而長虹這個時候為了解決自身的困境，做起了廣告，且廣告一炮打響了。在短時間內，產品不僅脫銷，而且長虹的市場規模急劇擴大。

　　究其原因，當時的市場正好處於產品的高速成長階段前期，這個時候，長虹的行為便成就了企業的市場規模。

　　第二點，在產品的成長期結束之後、進入成熟期這個節點上，是做區隔性品牌的。怎麼叫區隔性的品牌？因為每一個品牌都有自己的品牌概念和利益，一個品牌是活躍的還是沉穩的？是給消費者帶來感受的還是欲望的？是靠價值取勝的還是賣相取勝的？他們都有自己的品牌概念。每個概念都對應一個群體，不是針對所有的人，這個群體是一個比較大的群體時，就是區隔性品牌。

　　在成熟市場上站住腳或者說有一方自己的市場，在消費者心中有自己的位置，這就是品牌的位置。如果到了成熟階段品牌還僅僅是簡單的認知的話，就不容易在消費者心中有其位置，而其他有實力的企業就會趁機把消費者的情感掠走。

　　比如說，一個人有非常鮮明的個性特點，這個特點非常容易被認識。那是由於個性突出、容易記住並且印象比較深刻。如果這個人個性特點不鮮明，就不容易被記住。在學校里，如果說一個同學不是最壞也不是最好的，沒有任何特點、平平穩穩，他是最不容易引起老師關註，也是最不容易引起同學註意的。所以，品牌一定要有其特點。

　　第２節品牌在什麼時間可以發揮作用

　　品牌發生作用的時間跟上面講的在什麼時間段里品牌有價值是相同的，只是這里要講得更具體一點兒。在產品生命週期里，品牌發揮作用的時候我們可以用圖表來表示。如圖9-1就是產品生命週期的一個圖表，是品牌發揮作用的變化表和變化時間表，哪個時間作用最大，哪個時間作用最小是通過表格來描述的。所以，在成熟階段品牌起作用的時間是最多的，每時每刻可能都會發生事情。

　　圖9-1產品生命週期圖

　　另外，品牌發生作用和企業進行品牌提升不一定是在同一時間裡，很多能顯現出的效果是滞後的，就是說企業現在提升品牌，而效果是在後邊得到的。我們也可以通過淡旺季時間表進行說明，淡季的應該是在哪一點上做提升，旺季來臨的時候是獲取什麼樣的價值，進入淡季之前如何維護等。一個產品的年度需求曲線變化圖如圖9-2所示，品牌推廣之後的年度曲線變化圖如圖9-3所示。

本文摘自《“中國營銷之父”營銷實戰策略》

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