第31節：第8章 市場細分和產品概念的改變

　　第8章市場細分和產品概念的改變

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　　市場細分的條件把握

　　創新產品是在細分條件下產生的

　　產品的概念不能因為市場的細分而改變

　　第１節市場細分的條件把握

　　市場細分就是在共性概念的基础上產生個性概念。產品概念是產品的核心利益也是基本利益，一個產品生產出來，消費者需要或需求這種產品都是有其利益的。隨著產品市場的成熟，細分開始了，原因是產品對應的市場人群開始在需求上產生了差異，企業會從這種差異中尋找一種新的個性的產品去滿足。

　　細分的利益是什麼？市場細分有幾個條件？

　　第一，細分一定要把握對應市場細分的產品利益，它要和產品的主體利益相依存。也就是說，這種細分利益是主體利益的分支，或者是主體利益的一個補充，它不能完全脫離主體利益而單獨存在。

　　第二，細分利益可以用產品的特點做細分，也可以用產品的服務做細分，還可以用產品的形式做細分，或者用產品的技術優勢做細分，還可以把服務和技術結合起來做細分等。總之，細分的方式很多。

　　我們可以舉個例子：比如說一個水杯，加個把兒是服務利益，和沒有加把兒的杯子有區別，它方便了一部分人，讓那些怕燙手的人更方便；加一個蓋兒也可以做細分。產品的特性上瓷杯子可以做細分，紙杯子、一次性杯子、旅行杯子都可以做細分。我們還可以加進其他的功能，但要符合這個概念特點。比如說磁化杯、保溫杯、玻璃杯等都是從產品的材料上或形式上得到的利益，其核心利益是相同的，但個性利益有區別，這是從產品點和服務點上附加的。也有一些增加了個性利益或者捆綁一些其他的利益。

　　第2節創新產品是在細分條件下產生的

　　說到創新產品，很多創新產品都是增加了產品的利益使產品原本的核心利益或者基本利益有所提升和有所創新。這些創新有增加方便利益的、增加服務利益的或者增加功能利益的，也有從形式上更便利或者材料上更先進的。比如汽車的創新，以前是蒸氣式的老式汽車，創新後在技術上進行了改變，讓汽車更靈活、更方便、更新穎了。這就是在原有產品上的提升。這個提升細分出了一部分有能力的消費者。而汽車的這種創新是隨著市場條件的改變產生的。

　　企業產品創新的結果保證了產品上升到一個新的技術層面，而創新產品也變成了普通的基础需求產品。隨著技術的進步和市場的發展，企業在創新產品的基础上還會繼續創新。在一個產品上連續地創新，是在滿足同樣需求利益上的革新產品，並不是改變消費者的需求利益。

　　消費者不一定都去選擇創新產品，有一部分人還是選擇老舊產品。隨著產品的更新換代和市場對創新產品的接受逐步走向成熟，老舊產品也會逐步地退出市場。

　　比如說，當黑白電視變成彩色電視的時候，彩色電視的畫面更清晰，影像更符合實際效果，這是產品的更新，消費者也要淘汰舊的產品換成新的產品。在這個過程中兩種產品是同時存在於市場的，不是所有人把舊產品都淘汰掉，只是一部分有能力的消費者首先會消費這個創新的產品。

　　從開始有色彩電視到纯平電視，再到液晶電視、等離子電視等，都是同樣的問題。消費者的核心需求沒有改變，只是產品改變帶來的市場細分。

　　第3節產品的概念不能因為市場的細分而改變

　　做一個產品，就是滿足這個產品的市場所需求的利益，不管什麼情況下，這個利益不會改變，只是升級不升級的問題。

　　比如：一個生產面包的企業，滿足的是消費者的溫飽利益；總不能說，面包升級了，改成滿足消費者的冷暖利益了。所以，我們的產品形式改變不能改變利益需求形式。

　　下面分兩點進行說明：

　　第一，由於對營銷的理解不夠、把握不準，經常在產品沒有改變的狀態下，在概念上用語言或形式做一種市場的需求導向，有時做一個語言導向或者做一個色彩導向，讓市場感覺這個產品跟別的產品不一樣、有差異了。這種做法其實是一種吸引眼球的蒙騙方式，有時看著很管用，但時間不會長久，時間久了企業會堅持不住。所以，不能因為有創造性的語言和創意，而改變了我們的產品概念。

　　第二，細分產品時不能改變產品的核心概念。改變核心的基础概念就不是這個產品在成熟市場的細分了，變成了一個新的基础產品，變成需要匯入市場的產品了。

　　舉個例子：本來手機這種產品，其利益是移動的通信工具，但由於細分的緣故，企業把這個手機增加了其他功能，從而改變了產品的利益。本來是移動的通信工具，這時加了一個遊戲功能、一個照相功能。如果由於這兩個功能過於強大，弱化了手機功能，使手機變成了其他的數位產品，這個產品就不是手機了。這等於是把主體利益給改變了。應該是手機功能是主體利益，加入的是附加?益，但不能影響主體利益。如果影響了主體利益，那麼這個產品的概念就會被改變，而被改變出來的產品是要從教育市場的匯入期開始做的。

　　所以，在做這個工作的時候要把好關，不能有任何的閃失，以免本來是做細分市場的，最後做到了另外一個需求利益的產品市場中去了；本來是在這個行業里和競爭對手競爭，反而跑到另外一個行業里和其他的產品進行競爭去了，這是在營銷策略行為中經常出現的混亂狀態。這些混亂狀態在小企業中經常出現，所以，在細分的時候不能改變產品概念。

本文摘自《“中國營銷之父”營銷實戰策略》

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