舉債砸金打廣告

    1988年10月20日，宗慶後永遠都不會忘記這個日子。一大清早，他就站在了車間里，望著第一批娃哈哈兒童營養液從流水生產線上源源不斷地傳輸下來，他的心裡有說不出的喜悅和豪邁。喜悅的，是嘔心瀝血培育出來的產品終於如初生嬰兒般呱呱墜地了；豪邁的，是為之奮鬥的事業終於跨上了一個新的高度。

    後來這個富有紀念意義的日子，被確立為了娃哈哈的廠慶日。

    產品出來了，營銷工作就得隨之緊緊跟上。

    俗話說，酒香不怕巷子深。可在嚴酷的市場環境里摸爬滾打了十多年的宗慶後深知，現代社會中，酒香還得勤吆喝。

    對於自己的新產品，宗慶後自信是一流的；對於新產品的名稱，宗慶後自信是吸引人的；對於新產品的包裝，宗慶後自信是精美獨特的。現在，自信滿滿的宗慶後要準備吆喝了，他要讓“娃哈哈”先聲奪人，長驅直入地進入千家萬戶，入耳入腦入心。

    怎麼吆喝？因為有償徵名而領教了媒體威力的宗慶後，自然是要通過媒體來吆喝的。不過，這一次他的目光不僅僅盯住了報紙，還瞄向了受衆更廣、信息傳播更加迅捷的電視。

    於是他首先跟杭州本地的兩家電視台接觸。那個時候，主動送上門來做電視廣告的人還真不多，電視台幾經商議，最後開出了21萬元的價格。這在二十年前，可是一筆數目不小的巨款了。面對這個有些辣手的價格，宗慶後心裡還是猶豫了一下的。因為企業起步不久，前期為了開發新產品、建設原液車間已經投入了絕大部分的家當，手頭剩餘的流動資金，加起來也不會超過10萬元。而為了做廣告，要一下子拿出兩倍於現有全部流動資金的錢，那就意味著得背上一筆不輕的債務了。

    這種時刻，特別能夠考驗一個人的膽魄。一同前往談判的公司財會人員心裡不禁捏了把汗，在他們憂心忡忡的目光中，宗慶後卻面不改色地拿起桌上的水筆，龍飛鳳舞地在合同書上簽下了自己的名字。

    “箭已經在弦上，無論風險多大、代價多大，都不能不發！”宗慶後事後這樣跟自己的員工說：“既然相信自己的產品，我們就要大膽地放手一博，這不是沖動，更不是蠻幹。”

    他的魄力很快得到了豐厚的回報，舉債砸下重金後，原本因徵名而在大批市民心目中留下了神秘印象的娃哈哈兒童營養液，終於通過電視銀屏在人們面前閃亮登場了。“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語牢牢地吸引了孩子們的眼睛，更牢牢地抓住了家長們的心。

    一時間，娃哈哈兒童營養液成了熱門商品，那些嗅覺靈敏的經銷商和零售商店紛紛上門求購。連續幾天的電視廣告尚未播完，訂單就與日劇增，把廠銷售部的幾個人忙得不可開交。

    廣告播出的首月，銷量即突破15萬盒；第二個月，銷量更是扶搖直上，一舉突破20萬盒大關。

    為宗慶後擔著赤字做廣告而擔心的員工們，此時臉上都露出了開心的笑容，他們由衷地伸出了大拇指，充滿自豪地說：“咱們的宗老大，就是有魄力！”

    宗慶後卻並沒有滿足電視廣告帶來的這點業務，他已經認識到，電視廣告固然在短期內把娃哈哈兒童營養液送到了消費者面前，但孩子們的家長是不是都能馬上接受呢？卻還不一定。因為孩子是一家之寶，是全家的希望，家長們在給孩子選擇營養品的時候，肯定是格外小心、格外謹慎的。許多家長們關心的問題，比如娃哈哈兒童營養液究竟有些什麼成份？對孩子的體質究竟會有什麼影響？孩子服用之後會不會產生依賴？會不會有其他什麼副作用？等等這些問題，在轉瞬即逝的電視廣告中是很難一一交待清楚的。按照一般的規律，幾十秒鐘的電視廣告，必須反复播放七次以上，才能在觀衆的腦海里形成記憶，而大部分人要在特定的時段內連續七次觀看到同一條內容的電視廣告並不太容易。所以在宗慶後看來，還有更多的潛在消費人群尚處於觀望階段，目前的銷售水平還只是初級階段。必須想辦法克服電視廣告的不足，消除家長們心中的疑慮，否則，這個銷量是很難提高上去的。

    怎麼辦？配合報紙宣傳！

    很快，宗慶後又極富創意地在報紙上推出了頗具說服力的“實證廣告”。他邀請朱壽民、沈治平、顧景範等教授專家，在報紙上用醒目的位置和大幅的版面，撰文介紹娃哈哈產品的功能特性、科學原理、原料配方。中國營養學會專家們客觀、中性、科學的推薦，在消費者心目中產生了極大的信賴，原本心存的疑慮自然而然地化解了……這種實證廣告，後來發展成為大家所熟悉的媒體“軟文”，被衆多著名的營養品和藥品廣告爭相仿效，並且產生了不俗的宣傳效果。

    報紙和電視雙管齊下，遙相呼應，頓時產生了巨大的威力，娃哈哈兒童營養液由此一炮打響，產品推出的當年，娃哈哈就實現銷售收入488萬元，創利稅210萬元。

    讓宗慶後興奮不已的，不僅僅是報表中蒸蒸日上的數據，還有衆多消費者寫來的感謝信、表揚信。

    “我女兒過去患有厭食症，全家人天天為她吃飯操心，我們用過許多辦法給女兒開胃，卻一直沒有什麼效果。自從服了娃哈哈，胃口明顯好了……”

    “我兒子以前體質很弱，經常感冒，還怕冷、盜汗，現在服了娃哈哈，食欲明顯增強，體重增加了，也不太感冒了……”

    “貴廠生產的娃哈哈，我們的孩子太愛吃了，每天一早醒來，不給喝娃哈哈，他就賴在床上不肯起來……”

    讀著這一封封言辞懇切的來信，宗慶後的心中充滿了成就感。對於一位企業的當家人來說，還有什麼能比自己的產品廣受歡迎更叫人自豪的呢。

    杭州市場首先被全面佔領。接下去的一段日子，宗慶後如法炮制，以迅猛的態勢虎虎生威地向浙江各地、市、縣、鎮全面挺進。他要在浙江首先建立起牢固的“根據地”，然後再把觸角向全國延伸。

    他們的業務員闖進一個個陌生的城鎮，直奔當地的報社和電視台，豪爽地拍出一筆筆廣告費，當場簽下力度不小的廣告合同。然後他們又帶著廣告合同去找當地最大的糖煙酒食品公司，請對方進貨銷售。在營銷手段還很不發達的當時，看到省城杭州來的供貨商居然能出錢替產品做廣告，那些糖煙酒公司意外之餘，便紛紛加入了宗慶後的聯盟。

    不出幾天，一股又一股“娃哈哈旋風”席卷浙江各地，電視報紙輪番轟炸，商店賣場上櫃亮相，娃哈哈產品以勢不可擋的氣勢迅速打開了整個浙江市場。

本文摘自《是是非非宗慶後》

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　　 偷稅事件、達娃之爭、金融海嘯
　　這個處於漩渦之中的娃哈哈教父，為何始終屹立不倒？
　　他到底是民族英雄還是偷稅達人？
　　在中國企業的發展史上，娃哈哈絕對是一個奇迹。從只有區區數萬元開辦經費的校辦企業起步，經過短短20餘年的?煉，一躍成為資產達150多億的中國飲料業龍頭老大。其發展的歷程充滿了曲折，更充滿了智慧。