《星球Google》 這不是一個小公司(2)

    谷歌對於文字廣告的依賴乃是衆所週知的事實。在公司創業者最早的企業規劃中，根本就沒有廣告的地位。當公衆首次接觸谷歌搜索引擎時，訪問者註意到了它出衆的搜索結果，但他們同時也看到，商業信息方面的服務卻付諸阙如。谷歌為他們阻止了令人煩惱的自動彈出式廣告、閃爍不定的橫幅式廣告及其他各類變種廣告，這些一度都是互聯網中各路豪傑為吸引訪問者的眼球而愈演愈烈的軍備競賽。

    佈林和佩奇對允許廣告進入搜索網站的主張一度十分反感。1998年4月，在一篇從他們還是學生的時候起就開始準備的學術論文中，他們對“用廣告資助搜索引擎”的想法進行了批判，他們認為，這種做法將會導致“對廣告商的固定偏見，且將偏離客戶的需求”；為了使搜索結果杜絕因利益追求而產生的傾向性，必須讓搜索引擎繼續留在“學術領域”。

    即使在谷歌搬出它的第一個家——斯坦福大學的學生宿舍，來到校園外一處租來的車庫當中安身之後，佈林和佩奇仍然為是否允許在他們的網頁里出現廣告而小心翼翼。他們決定將廣告的引入僅僅作為一項實驗，廣告的形式嚴格限制在三行極短的文字外加一個網址，它只能出現在搜索結果的右邊，並且只能是與搜索詞語直接相關的廣告。這種規定夠奇特的了，以至於即使是谷歌內部的人員也對纯文字廣告是否具有吸引力抱懷疑態度。現已擔任谷歌副總管的早期雇員瑪麗莎•梅耶爾（MarissaMayer）後來回憶道，在那次決定纯文本廣告細節的會議上，一名同事彎下身子並預言道：“你們等著，出不了一個月，我們就會挂出賣掉公司的橫幅。”

    2000年，當谷歌公司開始提供廣告服務的試驗時，預期中的廣告主受到邀請以適中的價格進行嘗試，看看那些與搜索中的關鍵詞組相匹配的纯文本廣告究竟能不能吸引顧客。這些廣告的效果很容易測定，只要有人在廣告上點擊，就可以認定是成功的。谷歌的報價對廣告商而言毫無風險：他們只有在用戶點擊之後才須支付費用。

    起初，文本廣告的顯示過於節制，以至於大多數人都不曾註意到。廣告內容必須與搜索詞語有意義上的關聯這一自我約束意味著谷歌2000年有85%的搜索不能有廣告顯示，因為這些搜索詞語同谷歌的廣告客戶所提供的商品和服務沒有任何聯繫。佈林在當時的一次採訪中說，他聽說谷歌的訪問者說他們從來不看任何廣告。甚至到了2001年，廣告仍舊很不起眼，谷歌的掙錢途徑依然是新聞記者和分析家眼中的秘密。兩位創始人也並不顯得他們已經預見到廣告對公司將會變得如何重要。谷歌也通過向雅虎等其他公司頒發搜索引擎的技術許可來掙錢，而這在谷歌公司的每個人看來都是和其他方式同樣有前途的財源。

    遲至2002年，即公司成立4年後，谷歌的文本廣告至少在一些見多識廣的觀察家看來似乎還是毫無價值，公司能否以此獲得贏利仍然無法確定。《紐約時報》登載過一篇報道，標題是“谷歌最強大的搜索是為商業模式服務的”。這體現了當時的流行看法，即谷歌仍未找到掙錢的途徑。瑞銀華寶的分析師尤里•普寧（YuriPunj）說：“因特網的廣告模式已經被證明是行不通的。我們都知道，在商業領域沒有免費的東西。我想谷歌終將認識到，他們必須走上研發付費搜索能力的道路。”的確，谷歌自己的負責海外銷售的資深副主管奧米德•科德斯塔尼(OmidKordestani)也曾公開對谷歌將來是否能為自己服務收取費用表示過困惑。

    然而，缺乏吸引力的文本廣告為廣告商提供了一條最劃算的接近目標消費的途徑，這在廣告史上還從未有人想到過。但人們註意到這一點也花了一段時間。要讓廣告商和易於接受的觀看者一一配對，這不僅是可行的，而且還是相對容易做到的，因為提交搜索詞這一動作就已經傳達了他心中正在想什麼這個明確信息——一個受過高等教育的人馬上就可以猜測該用戶對廣告商所宣傳的產品產生了興趣。保證自己傳播的信息正好針對著那些心理上處於接受框架的人，充分提高廣告的宣傳效率，谷歌的廣告商勢必對此感到高興。而通過一個拍賣系統的設定，有興趣的廣告商也有了一個相互競價的地方，誰為用戶對廣告的每一次點擊向谷歌付費更高，誰就是贏家，於是谷歌也對此感到高興。

    到2002年，谷歌的收入超過了4億美元，此後的增長越發加快，2003年達到14億美元，2005年達到61億美元，2007年達到了165億美元。纯收入的增長空間也逐漸加大，從2002年的1億美元增加到了2007年的42億美元。

    谷歌收益的99%仍舊是由那些簡單的文字廣告帶來的，其中相當多數都出現在分支機構——也就是由谷歌為它們安排廣告位置並收取廣告收入的相應份額的公司的網頁上。任何煩人的視覺機巧都不需要，只是少量的詞句，放在正在上網的受衆面前，在適當的時機迎合適當的心理框架，工作就是這樣神奇地完成了。

本文摘自《我們的生活將怎樣被一家公司彻底改變》

---

　　 在《星球Google:我們的生活將怎樣被一家公司彻底改變》中，他將帶領讀者深入谷歌公司內部，讓人們對互聯網時代這家最重要、最富創新性、最有抱負的公司有一個透彻的了解。他將向人們解析公司近年來排山倒海式的大踏步前進背後所隐藏的發展戰略，向人們揭示公司特立獨行的事業規劃——成為全世界所有信息的不可或缺的看守者，成為我們查找任何信息時的一站式目的地。谷歌能成功嗎？一家掌握著如此之多的信息並因而對我們每個人了解得如此之多的公司究竟意味著什麼？