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2014-06-15 22:39:33
智維律師評析:
吳炳新確實具有營銷方面的天賦，這是他能夠成就三株一時輝煌的根本。但是，創立三株之處，他忽略了一個最基本的風險——誠信風險，而這個誠信風險主要表現在產品誠信風險、營銷誠信風險、廣告誠信風險等各方面，其中最為根本的是產品風險。也正是這根本性的風險，導致吳炳新的營銷天賦用錯了地方，忽悠了幾乎整個中國後，成為國人贻笑大方的飯後談資。
當然，吳炳新案件並不是個案，中國保健品市場三年一個輪回，直至行業誠信近乎全部喪失，正是類似吳炳新案件後的一個又一個“寫真集”。
除此之外，吳炳新一直津津樂道的所謂高度集中管理模式，也從另一個方面反映出“恐龍巨人”的諸多症狀——機構臃腫，部門林立，等級森嚴，層次繁多，程序複雜，官僚主義嚴重，信息流通不畅，反應遲鈍等，不一而足，並由此暴露出“三株”法人治理不完善中的法律風險，這也是企圖東山再起的吳炳新值得思考的地方。
危機乍現：老漢打死恐龍
雖然三株早已淡出了人們的記憶，但是，一旦提起三株，人們不由得想起十年前發生在湖南省常德市一個老漢的訴訟，很多人也認為“三株”其實是被一個船工老漢給打倒了。
事情果真如此嗎？
我們重溫事實後，或許能夠得到一些答案。
1996年6月3日，湖南常德退休老船工陳伯順在三株“有病治病，無病保健”的廣告承諾打動下，花428元買回了10瓶三株口服液。
據陳家人介紹，患老年性尿頻症的陳老漢服用了兩瓶口服液後夜尿減少，飯量增多，但一停用又舊病复發，當服用到三到四瓶時，老漢出現遍體紅腫、全身瘙癢的症狀，第八瓶服完，陳老漢全身潰爛，流膿流水。
1996年6月23日，老漢被送到縣醫院求診，醫院診斷為“三株藥物高蛋白過敏症”。其後，陳老漢病情不斷反复，於9月3日死亡。陳老漢死後，其妻子、兒女一紙訴狀把三株告到了常德中級人民法院。
1998年3月31日，常德中級人民法院作出三株公司敗訴的一審判決，要求三株向死者家屬賠償29?8萬元。
到此時，由於各種原因，常德一案已引起了國內媒體的普遍關註。一審判決後，立即有20多家媒體進行了密集的報道，其標題均為“八瓶三株口服液喝死一條老漢”。
這條爆炸性新聞，對於已經處在風雨飄搖中的三株公司無異是毀滅性一擊。
從當年4月下旬開始，三株的全國銷售急劇下滑，月銷售額從數億元一下子跌到不足1000萬元，從4月至7月全部虧損，生產三株口服液的兩個工廠全面停產，6000名員工放假回家，口服液的庫存積壓達2400萬瓶，市場價值為7億元。5月，江湖上四處傳言，三株已向有關方面申請破產，由於欠下巨額貸款，其申請最終未被批準……
這一案例後來改判，“八瓶三株喝死一位老漢”的冤案得以彻底昭雪。但是，這一切，已經無法挽回“三株”的命運了。
就這樣，一家年銷售額曾經高達80億元——迄今中國尚無一家食品飲料或保健品企業超過這一紀錄——累計上繳利稅18億元，擁有15萬員工的龐大“帝國”轟然倒塌了。
最為悲哀的是，巨人退出舞台，竟聽不到一聲惋惜和同情，當然，更沒有謝幕的聲音。
倒底是誰打倒了“三株”？真的是那個死去的船工老漢嗎？
事實上，產品等一系列誠信風險已經使“三株”處於風雨飄搖之中，湖南老漢的死亡事件只不過點燃了這一火藥桶罷了。
此外，從湖南老漢死亡事件發生後“三株”的應對措施，足以看出“三株”在危機公關管理方面的“薄弱和無能”，以及對訴訟法律風險把握不足，從而引爆了法律風險的全面爆發。
【吳炳新大事記】
1938年6月，出生於山東省榮城市；
1989年，與兒子吳思偉一起註冊了“淮南大陸拓銷有限公司”，正式開始創業路；
1994年8月，吳炳新、吳思偉父子在山東濟南成立三株實業有限公司；
1996年年底，農村市場的銷售額已經占到了三株總銷售額的60％，這是一個了不起的營銷業績。在兩年前，三株公司的銷售額為1億元，第二年達到了20億元，在農村市場獲得巨大成功的1996年，三株銷售額一躍而達到了巅峰的80億元；
1995年5月，廣東省衛生廳專門發出了《關於吊銷三株口服液藥品廣告批準文號的通知》。該通知稱，“濟南三株保健品廠在《珠江經濟信息報》上刊登的藥品廣告，超越了《藥品廣告審批表》審批的內容；”
1996年，吳炳新達到了他事業的頂峰，三株實現銷售收入80?2億，上繳國家稅收8億元，創造了一個“神話”；
1997年上半年，三株公司因“虛假廣告”等原因而遭到起訴10餘起；
1997年3月31日，中央電視台《東方時空》欄目對成都三株公司成華區辦事處誇大宣傳一事進行了報道，三株稱之為“成都事件”；
“成都事件”之後，三株實現銷售收入70億元，發展速度大大放慢；
1998年3月31日，三株在“常德事件”中一審敗訴，判決認定“三株喝死了人”。後來，經二審審理，此案被改判，三株公司並無責任。發誓什麼都不要也要打贏官司的吳炳新最終贏了，但也從此沉默了。
但是，三株並未真正倒下，依然尋求東山再起的機會。
七 嘴 八 舌
凡是長期這樣高速發展的企業都是極其危險的企業。即使沒有官司引爆定時炸彈，超高速發展也一定會引爆另一顆定時炸彈，因為這樣的速度已經置企業於失控狀態。
——某企業管理人士
導致三株失敗的原因或許有很多，但最根本的一條，就是其在公司治理結構上出現了嚴重的問題，其過於天真的集權制管理方式沒有使企業形成一個上傳下達的良好環境，從而滋生了大量問題，而這些經營上的問題很多都演變成了企業的法律風險，最終導致了三株的敗局。
——某法律界人士
如果民營企業對公司治理意識長期淡漠、對公司治理規則長期蔑視，終究是要出問題的。
——國務院發展研究中心企業所一位領導
以三株為代表的我國流星型民企的失敗原因可歸納為三點：
其一，戰略缺失、定位模糊，決策失誤。
其二，超常規的發展耗盡了企業的資源，使企業喪失了發展後勁。
其三，缺乏有效的危機預警系統，對危機的處理過於遲鈍或處理不當。
——某企業管理學者
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