電梯談話是公司的指南針？

2014-06-26 14:08:53

邁克•沃爾佩擔任HubSpot市場營銷副主管時，只是服務於中小型企業的HubSpot網路營銷平台的第四名雇員，HubSpot的產品剛剛投放市場。他接手的一個早期專案是創造一種新型電梯談話，簡要而有力地描述HubSpot的業務範圍。“很幸運，在構思形成之前，我徵求了很多人的意見，了解在他們的心目中我們是做什麼的，很多時候都是在談論顧客的問題。” 沃爾佩說。他給公司內部聯繫人名單上的人打電話；參加Marketing Sherpa峰會等行業盛會，親自約見顧客；訪問Marketing Profs、LinkedIn等行業網站，了解最新訊息。“我想說：‘告訴我你面臨的最大挑戰是什麼？’或者說：‘你做過搜索引擎營銷嗎？’” 沃爾佩說，“我們也會問人們他們會用怎樣的語言描述某一問題的解決方式。”

進行這一過程時，沃爾佩一直保持開闊的心胸。“我們不知道人們會怎樣描述他們的問題。”他說，“我們組織了75人的讨論，把所有的意見帶回辦公室做內部讨論。然而，這一過程的關鍵是從顧客的意見出發，而不是專注於我們自己的意見。”

沃爾佩最終找出8名電梯談話候選人。“他們說的都差不多，我們只好去咨詢一些信得過的顧問，選擇最好的意見。我們正在進行這一步。”他說。

HubSpot是一套國內營銷系統，借助互聯網推廣客戶公司，說明他們擁有更好的前景。HubSpot良好的口碑讓更多人自願成為付費顧客。

沃爾佩說，他們訪問了所有新顧客，調查他們做出購買決策的原因和抵制電梯談話的原因。他也對回复信息的人進行了分析，統計公司網站和博客點擊率，追蹤報名購買產品的人群。

“這種信息開發過程至關重要，因為電梯談話就像是公司的指南針。” 沃爾佩說，“有助於我們作出決策。雖然獲得信息需要一定時間，但這種努力是值得的。下一步，我們將改善HubSpot電梯談話，讓它簡短到只有幾個字，甚至可以用作宣傳語。”

我們多次發現，大多數有力概念往往通過組織和顧客之間的溝通產生。典型的方法是，公司代表負責完成顧客訪問的繁重工作，發現市場問題，進行相似分類，就像邁克•沃爾佩在HubSpot時那樣。電梯談話和有力概念即將開發出來時，則需要尋求外部援助，局外人能帶來新的看法。下面這個例子可以解釋我們的想法。

本文摘自《共鳴》

　　 ipod、星巴克和谷歌這些產品或服務市場反響強烈，引起了人們的強烈共鳴。它們都是“共鳴器”，即能引起顧客共鳴的突破性產品或服務。創造了這些共鳴器的人是不是比別人幸運、聪明或者營銷能力超群？
　　本書作者在15年里研究了蘋果、GE、谷歌等衆多知名大企業的數千種突破性畅銷產品的“孵化”過程。他們發現，真正成功的共鳴器並不是以創造力或者精明的營銷策略為基础。事實上每個人都能創造出共鳴器，只要你停止靠猜測去把握顧客的需求，努力與顧客最關心的東西建立深層對接。