找出最引人註目的概念

    找出可以引起顧客共鳴的有力概念的過程其實很簡單，只需要約見顧客，了解他們的問題。這一點我們在第四章讨論過。這一過程需要花費一定時間。建議訪問足夠多的顧客，得到共同問題的答案，以及明確表達公司可以操作的理想解決方案的方法。那麼，需要召開多少次會議呢？大概需要邀請顧客群代表參加10或20次會議。

    隨後，則需要把這些概念轉變為有力概念。這個過程也不困難。然而，很多人試圖跳過這一步，直接進行最後一個步驟，或者試圖改變這一步驟，只在辦公室里胡編亂造，猜測顧客會說些什麼，而不去對顧客進行訪問。有些人突發奇想，創造出一項新產品或新服務的概念，然後花大價錢雇用廣告代理公司創造引人註目的廣告語。這些努力往往帶來令人失望的結果，因為這種構思不能引起顧客的共鳴。公司得到的只有大堆毫無意義的廣告語，如“一個人就是一支隊伍”。美軍招募新兵時用到了這條廣告語。也許你能理解這句廣告語想要表達的意思是，現今的技術能讓一名士兵像一支軍隊一樣強大。（他們只需要看著屏幕，操縱控制闆，這讓戰爭看起來像是電腦遊戲。）然而，當真正的戰爭打響，人民陷入水生火熱之中，到處是燃燒的軍用悍馬車，這一口號就會彻底失敗。內部想法外部化的方法無法開發出有力概念，我們需要遵循以下四個步驟：

    1. 相似分類。你已經用充分的證據證明了顧客遇到的問題，希望你能發現很多具體的特殊問題，因為需要表達的概念是具體的。如果你的出售物能為顧客節省開支，不要只是說“我需要省錢”，而是需要進行更深的挖掘。找出自己可以解決又能因此獲利的小問題，證明自己有足夠的能力。訪問的顧客越多，調查結果列表就越長。最好的調查結果列表中包含幾十個有能力解決的問題。例如，Zipcar解決了很多問題，如“我不想上汽車保險”、“我不想把車停在城市商業區，更不想把錢花在上面”和“大部分時間我都不需要用車，為什麼要在車子上花錢呢？”

    仔細區分這些問題，你就能發現它們的一些共同點。把詳細問題歸為一組，或者五六組，並給每組命名。對於Zipcar，上述三個問題都可以歸為經濟類。一些同樣的問題可以劃歸其他組，如方便性和環境問題。記住，這一過程和內部頭腦風暴的不同之處在於，使用從顧客那里收集到的實際信息，如第四章所述。

    2. 電梯談話。分組和命名之後，開始進行下一步驟——用一兩句話總結出每組問題的中心內容，加在一起不超過二十五個字。很多人都提到了“電梯談話”。如果有人問起公司產品或服務的功能，你可以這樣回答，但在電梯里你只有幾秒鐘的時間。

    電梯談話最好以顧客的口吻進行，而不是公司自負的官腔。所以，開始電梯談話之前必須先完成相似分類。否則，你就會滔滔不絕地描述自己的產品特點，或者解釋自己的公司優於競爭對手的原因。電梯談話應當圍繞顧客和你的產品或服務能為他們解決的問題展開。

    3. “酸測試”。如果一開始就以從顧客口中收集到的特殊問題出發，得到的信息則更可能引起共鳴。然而，如果要確保自己的產品能引起共鳴，則需要進行“酸測試”。鎖定一些人作為顧客群代表，和他們進行電梯談話。可以提出下列問題：

    ◆ 你覺得這種解釋有意義嗎？

    ◆ 這種產品或服務是用來做什麼的？

    ◆ 聽說這方面的內容，你會感興趣嗎？

    ◆ 你想購買嗎？想進入銷售週期的下一步驟嗎？

    一旦信息通過測試，你將擁有一項頗具價值的工具。電梯談話應成為網站、廣告冊、新聞稿等營銷材料中的重要元素。銷售人員也應當用這些簡要的信息回答“為什麼我要購買你的產品”。

    4. 完善概念。電梯談話是開發強有力概念的第一步。最後一步是提取精華，創造有力的令人印象深刻的概念。“不斷追求完美”是雷克薩斯汽車的有力概念；“口味醇美，熱量更低”是米勒清啤的有力概念；“更快抽取”是旁蒂紙巾的有力概念；“我選我味” 是漢堡王的有力概念。這些構思遠遠強於標語，它們來源於產品能為顧客解決的問題。

    

本文摘自《共鳴》

---

　　 ipod、星巴克和谷歌這些產品或服務市場反響強烈，引起了人們的強烈共鳴。它們都是“共鳴器”，即能引起顧客共鳴的突破性產品或服務。創造了這些共鳴器的人是不是比別人幸運、聪明或者營銷能力超群？
　　本書作者在15年里研究了蘋果、GE、谷歌等衆多知名大企業的數千種突破性畅銷產品的“孵化”過程。他們發現，真正成功的共鳴器並不是以創造力或者精明的營銷策略為基础。事實上每個人都能創造出共鳴器，只要你停止靠猜測去把握顧客的需求，努力與顧客最關心的東西建立深層對接。