你的特殊能力

    顧客之所以購買你的產品或服務，是因為他們相信你能比別人更好地解決他們的問題。你的組織有什麼能為顧客創造價值的獨特能力？我們把這些能力叫做特殊能力。如果不了解自己的特殊能力，就不能把自己的產品或服務和大堆類似產品或服務區分開來。根據自己的特殊能力開發產品和服務能讓你戰勝規模更大、資金更雄厚、基础更穩固的競爭對手。

    很多商人都很熟悉“核心競爭力”這個詞語。不要把特殊能力和“核心競爭力”混為一談。核心競爭力是組織的擅長之處。特殊能力是人無我有的能力。例如，FedEx具有很多核心競爭力，如對分流技術的深刻理解、豐富的飛機調度經驗和完善的網站系統。他們擁有世界上最大的飛機物流戰隊，更擁有流量排行世界前1 000名的知名網站。盡管FedEx具有這麼多核心競爭力，他們專注的特殊能力卻只有可靠性這一點。FedEx領導者制定的每一個決策都支援著公司的特殊能力，即FedEx始終提供可靠的包裹遞送服務。

    你的組織有什麼特殊能力？

    每個公司都應該回答這個問題。如果不知道自己有什麼特殊能力，一定要在創造產品和服務之前考慮清楚。

    下面的列表可以給你一些啟示。你的特殊能力可能就是其中之一。

    ◆    重要特點。沃爾沃專注於安全問題，在擁擠的汽車市場中建立起穩固的領導地位。

    ◆    人類工程學。為各大公司做演示時，我們總是使用Interlink RemotePoint Navigator，因為它只有四個按鈕——向前、向後、自動翻頁和激光教鞭。其他軟體則有許多無用的按鈕，很容易出錯。當你在500人面前作演講時，這將是很嚴重的問題。

    ◆    特殊商業模式。合理的生產和分配能力能讓你以低於競爭對手的成本出售產品。不同於其他人工租車公司的線上租車方式讓Zipcar擁有絕對的成本優勢。

    ◆    對某一顧客群的深入了解。波士頓地區的“城市邊緣車庫”只服務於路虎越野車。路虎車迷曾經跑遍新英格蘭，四處尋找路虎車服務站點。“城市邊緣車庫”受到他們的強烈歡迎。

    這個列表中只列舉了一些特殊能力的例子，肯定不是全部。事實上，組織的特殊能力可以是任何有助於創造突破性體驗的能力。特殊能力應當反映出開發產品和服務的方法。產品開發部門必須開發產品設計的特殊能力。比方說，如果沃爾沃準備開發一款新型跑車，設計團隊和研發人員首先要明白自己要開發的是一款“安全性能高的跑車”。

    強調特殊能力也能更好地向顧客介紹你的組織。這樣，他們就更有可能選擇你，而不是競爭對手。特殊能力能激發市場開發的首創精神，因為你需要運用特殊能力根據組織獨家提供的產品和服務聯繫顧客。

    國家社區教堂的馬克•巴特森通過將技術引入教堂建立起自己的特殊能力。技術的使用對教堂活動的開展非常重要。本文成稿時，他們的領導團隊已擴展到3人，包括一位“媒體牧師”（戴夫•克拉克）、一位“數字牧師”（戴維•羅素）和一名“輿論協調員”（朱麗葉•梅恩）。這些專業人士用自己的專業技術知識創造引起市場共鳴的教堂體驗。和巴特森一樣，克拉克和羅素也撰寫博客，和信衆保持聯繫。教堂能具有這種特殊能力似乎很驚人，然而這就是國家社區教堂取得成功的原因。你週圍有多少座教堂播放播客？如果某座教堂有這樣的設備，你願意嘗試嗎？可能你上大學的孩子會願意試一試吧。

    了解自己的特殊能力，你就會知道該專注於自己業務的哪一部分，而哪些部分需要外包出去。你親自動手把垃圾倒到垃圾場麼？大概不會吧，除非你做垃圾處理業務。你自己統籌薪資嗎？為什麼？這可能不是你的特殊能力，卻是薪資計算公司的特殊能力。在這方面，他們能力高超，經驗豐富。建議考慮下自己正專注於業務的哪個部分。你能抽出寶貴的工作時間去衡量自己的特殊能力嗎？

    找個時間召開團隊會議，回答這個重要的問題：我們的特殊能力是什麼？這會告訴你該擁有什麼業務，外包什麼業務；參加哪些會議，忽略哪些會議；開發什麼產品，購買哪些產品。

    

    

本文摘自《共鳴》

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　　 ipod、星巴克和谷歌這些產品或服務市場反響強烈，引起了人們的強烈共鳴。它們都是“共鳴器”，即能引起顧客共鳴的突破性產品或服務。創造了這些共鳴器的人是不是比別人幸運、聪明或者營銷能力超群？
　　本書作者在15年里研究了蘋果、GE、谷歌等衆多知名大企業的數千種突破性畅銷產品的“孵化”過程。他們發現，真正成功的共鳴器並不是以創造力或者精明的營銷策略為基础。事實上每個人都能創造出共鳴器，只要你停止靠猜測去把握顧客的需求，努力與顧客最關心的東西建立深層對接。