第13節：“美的微波爐，行業新領袖”

　　“美的微波爐，行業新領袖”

　　卧榻之侧豈容他人酣睡?!

　　1999年至今，美的微波爐的顯性存在，始終讓格蘭仕內心憂懼。在微波爐領域，格蘭仕先後將蚬華、海爾、LG、三星、惠而浦、三洋、鬆下挑落馬下，唯獨同城美的，居然“打不垮、打不死”。美的微波爐成了格蘭仕的心腹之患。

　　現在的俞堯昌是格蘭仕集團常務副總裁，2007年末，談及格蘭仕微波爐不無尴尬的市場現狀，他對前去專訪的《中國經營報》記者剖白：“不是他們（美的）做得好，而是我們自己沒做好”。

　　俞堯昌所言的“我們自己沒做好”，指的是2006年微波爐團隊骨幹盡失、渠道搖擺，以及海爾淡出微波爐行業，從而給了美的擴充市場份額的良機。2006年以來，美的微波爐秉承“不再盲目跟隨格蘭仕、不打價格戰、不打贈品戰、不打口水戰、不放棄不抛棄”的理念，以沉穩果敢的姿態擴大著勢力與“版圖”。事實上，美的一直在行動，它的每一個動作都必定在格蘭仕那里激起漣漪與波瀾。就在“3·28”格蘭仕微波爐中國市場年會召開之際，美的微波爐高調策劃的“2008‘蒸’奪營養冠軍”系列活動啟動，並由此展開全國36個城市接力路演，“‘蒸’情祝福中國水軍奧運再現輝煌”。其“冠軍·中國”系列新品將作為“2008‘蒸’奪營養冠軍”的主力產品，通過巡回路演進一步傳遞“微波爐能蒸、蒸最營養，美的蒸冠軍”的消費者認知。

　　“形成冠軍思想、培養贏的習慣”。2008年3月8日，美的微波電器事業部召開2008年1~2月經營分析會，美的微波電器事業部總裁朱鳳濤說：“美的微波電器只要志存高遠，具有冠軍思想，生產適應全球市場的精品，事業部的經營目標就一定能實現。”

　　“從‘中國制造’到‘中國創造’，喊了好多年了，關鍵是要有實際行動，不是把微波爐、空調顔色改一改就算價值創造。”美的內部人士不無戲谑地說。到現在為止，美的微波爐的訴求直白而堅定：冠軍、中國。

　　低調、內斂的美的集團董事局主席何享健是一位令人肅然起敬的“老牌”企業家，在順德，他以“無為而治”的方式啟用了職業經理人的創造力與戰鬥力，使美的集團2007年的總收入攀升至750億元。2008年，他的野心是要把美的集團的總收入做到900億元，這是中國白色家電領域一個宏偉的戰略目標，預示著一個“白電新王國”的誕生。張瑞敏曾經由衷感言：“白色家電領域，我最在意的競爭對手就是美的。”一直以來，在中國家電圈有一個普遍流行的說法，“誰忽視了美的，誰就會在不知不覺中失去市場”。

　　盡管，在美的集團年銷售收入目標為900億元的龐大業務體系圖譜里，微波爐簡直不值一提，但是因為在2007年美的微波爐市場占有率歷史性地沖到了42.7%，這讓何享健興奮且激動。在他的潛意識里，美的旗下產業不能進入行業冠軍之列都是可耻的。

　　當海爾成為2008奧運會唯一白色家電贊助商時，何享健的郁悶與惆怅可想而知。打奧運牌，何享健從來沒有放棄。2007年5月27日，美的集團與國家體育總局遊泳運動管理中心簽訂戰略合作協議，投入巨資支援中國跳水隊、遊泳隊參加奧運會等賽事，以借助“中國水軍”擴大品牌影響力。根據雙方的合作協議，此後兩年內美的集團將成為國家體育總局遊泳運動管理中心的主贊助商，全面支援中國跳水隊和中國遊泳隊參戰2008北京奧運會及其他重要國際賽事；而國家體育總局遊泳運動管理中心轄下的運動隊或隊員，也將按照協議內容為美的的品牌推廣、建設發揮積極作用。

　　“跳水是中國奧運軍團的夢之隊，美的微波爐團隊也要成為行業的夢之隊。”美的選擇國家遊泳管理中心作為企業的奧運會合作伙伴，主要是因為以優雅、速度給人美的享受的跳水、遊泳專案，恰與美的品牌“追求美的品質、營造美的生活”的理念相一致，這是兩者精神上的契合點。

　　2008年美的在奧運營銷上的投入約占全年7億~8億元品牌投入的50%。美的與國家遊泳隊、跳水隊簽約合作的期限到2008年為止，但如果合作得好，不排除繼續合作的可能。

　　美的微波爐2007年的市場表現讓何享健相當滿意，在一次內部會議上，“何老闆”熱情地表揚了以朱鳳濤為首的微波爐團隊，並當即表態：“廣告資源方面，向微波電器事業部傾斜，2008年沖擊行業冠軍。”

　　於是，美的以集團之力整合起來的“奧運概念”開始向微波電器事業部積聚。2007年末，郭晶晶、吳敏霞、秦凱、齊晖等30多位領軍運動隊員接受了美的贈送的“冠軍微波爐”。美的微波爐新聞發言人楊幸兵稱，此次贈送的產品是目前美的推出的頂級微波爐，在美的產品中是“冠軍”級的，運用了目前微波爐領先的“蒸食”技術，其烹饪的菜肴能夠最大程度保持食物的營養。由於該產品是美的代表作，贈送對象又是冠軍隊員，因而被稱為“冠軍微波爐”。

　　美的微波爐2008年4月24日高調宣佈，以“冠軍·中國”命名的10餘款新品即日起在全國各大家電賣場集體登場。此前，美的微波爐中高端產品數量占整個產品線的30%左右，包括2 000元以上的“全能蒸”系列、1 600元的“粉領新貴”系列、1 200元左右的“尚蒸”系列。值得註意的是，美的此前的市場調查顯示，90%的受訪用戶認為美的“冠軍·中國”新品比自己正在使用的微波爐要好。其中，美的將獨創的智能濕度感應技術成功引入產品制造，誕生了業內首款“會思考”的微波爐。

　　“冠軍·中國”系列新品適時推出是美的微波爐2008年整體戰略的一個重要組成部分，也是美的近年來最為重要的一次產品研發、上市行動。美的為此投入巨資進行市場調研和技術創新，以響應中高端市場智能化、時尚化、個性化的消費趨勢，新品的推出對美的高端產品線結構、整體品牌溢價意義重大。

　　“所有新聞通稿里必須要有一句話‘美的微波爐、行業新領袖’，目的就是要通過媒體的傳播平台，宣揚美的的追求與目標。就是要讓格蘭仕緊張，讓它感受到壓力和沖擊”。經過多年徵伐，美的方面逐漸摸準了格蘭仕的脈博，“多變善變、舉止毛躁、行為失度、頻出昏招”。

　　種種迹象表明，2008年，美的微波爐急於“稱王”。

本文摘自《微波爐行業沒有硝煙的血戰》

---

　　 經濟危機的迷霧愈積愈厚，近期公佈的2月份出口數字，沒能像一些分析師預計的那樣在1月份下滑的基础上出現反彈，中國出口繼續下降，前景黯淡，作為10年來一直是微波爐世界冠軍的格蘭仕受到無可避免的沖擊，而作為重要經濟刺激手段的家電下鄉擴大內需之策展開之時，格蘭仕與老對手美的又將會有怎樣的表現？血戰已久的微波爐戰爭硝煙，將會消散，還是像經濟迷霧一樣愈積濃重？格蘭仕、美的主導下的微波爐產業格局又將如何？這也許有迹可循。