第5節：推薦序三 從“戰爭”到“中和”(1)

　　推薦序三 從“戰爭”到“中和”

　　何志毅（北京大學教授、北京大學企業管理案例研究中心主任）

　　2008年年初以來，由《貨幣戰爭》引發，以“戰爭”為關鍵詞的書籍紛紛登場，好不熱鬧。今天，我們又看到財經記者張翼的新著《微波爐戰爭——美的對撼格蘭仕》一書。此書令我萌生了寫點文字的沖動。

　　與其他“戰爭”不同的是，這本《微波爐戰爭》講述的是中國兩家著名企業的“戰例”。它根植於中國本土，以企業為主體，以微波爐市場為主線，展現的是“商戰”中“刀光劍影”。作者將這兩家著名企業至今仍未完結的十年鏖戰全景呈現、鋪陳開來，讀罷讓人百感交集、五味雜陳。在這本書中，企業與企業的關係、企業與行業的關係、企業與利益相關者的關係展現得淋漓盡致、十分精彩。

　　十多年以來，我始終致力於本土管理案例的研究、教學和中國企業管理案例庫的建設，從總結中國管理實踐中提煉中國管理思想。在這個過程中，我擔任執行主編的《北大商業評論》雜志辟有“北大案例”專欄，主要刊登中國本土企業的案例。依我的理想，企業案例要有四種類型：成功型、失敗型、困惑型或競爭型，其中，“競爭型”案例是最難寫好的。而本書就是一本很好的中國本土企業的“競爭型”案例。

　　商業競逐與軍事戰爭頗有類似，企業家們盡可從軍事韬略中體悟贏商之道的玄妙。戰爭是競爭的最極端方式，勝不可一，戰爭中沒有也不可能有固定的打法，一切應以敵情、我情、地形、陣法來確定。“戰爭屬於商業競爭的一部分，同時，也是人類利益和活動的沖突”，這是1832年普魯士退役將軍卡爾·馮·克勞塞維茨在《戰爭論》一書中提出的觀點。100多年以來，《戰爭論》一直被美國西點、英國陸軍等世界一流軍校廣泛地應用於教學，由此可見戰爭理論對商業競爭的指導意義。

　　商場如戰場，許多軍事戰略、戰術早就被成功地運用到商戰實踐中。比如《微波爐戰爭》一書中所述，早年間，格蘭仕為把當時的微波爐行業冠軍岘華拉下馬，出奇不意、迅速降價，岘華誤以為格蘭仕在消化庫存而未加理會。格蘭仕正是採用了示假隐真、韬晦惑敵的疑兵之計，以降價作為戰役僞裝，從而達到了放大市場的戰鬥成果。1999年至今，自從美的進入格蘭仕的傳統強項微波爐領域之後，這對同城兄弟就擺開了一副誓死對撼的架勢。本書中關於美的與格蘭仕的對撼寫得活靈活現，口水戰、價格戰、挖角戰、渠道戰，不一而足、喧鬧紛繁。上兵伐謀，抓住戰機、重點突破，集中力量以贏取最大成效。2005年，猛烈價格戰裹挾之下，美的小家電報虧，格蘭仕憑借規模優勢和成本優勢牢固佔據行業高地。進入2006年，美的微波爐的做法是持重待機，退後一步發展自我，謹慎穩重地等待戰機。美的不蹈習常、劍走偏鋒，彻底放棄跟隨戰略，以“差異化”的“蒸功能”為自己開拓出一條生路。

　　事實證明，軍事上的戰略、戰術對於企業經營，尤其是民營企業的經營會起到非常重要的作用。在企業競爭中，精神力量和人的因素是第一位的。精神力量能夠讓人置生命於不顧，是任何物質激勵都辦不到的。美的與格蘭仕具備同樣一種可貴素質，即目標明確、意志堅定、不抛棄不放棄。

　　“不爭之爭、自保而全勝”。在企業管理中，鍛造一支精英團隊是競爭取勝的根本。企業面對各式各樣不同素質的員工，怎樣使他們轉變為能夠在同一系統中按統一標準協同工作、具有效率的組織成員，軍隊的訓練模式可以給出啟發，企業應該向軍隊學習執行力。軍隊有一種所向披靡的力量，服從和堅決執行則是戰鬥力的集中表現。在企業中，就是執行力和效率的表現。企業應該通過建立嚴格的管理制度，獲得像軍隊一樣的戰鬥力和執行力。

　　本書不是商戰小說，更像是一本新聞調查式的商戰解密，同時，字里行間也傳遞出諸多關乎商業哲學層面的感悟、啟迪與思考。“虛擬世界”中的商業戰爭可以任由寫作者天馬行空、浮想聯翩，“真實世界”中的商業競逐則要求寫作者嚴謹審慎地去分析解構。由此，我能想象得到張翼寫作此書的艱辛與曲折。

本文摘自《微波爐行業沒有硝煙的血戰》

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　　 經濟危機的迷霧愈積愈厚，近期公佈的2月份出口數字，沒能像一些分析師預計的那樣在1月份下滑的基础上出現反彈，中國出口繼續下降，前景黯淡，作為10年來一直是微波爐世界冠軍的格蘭仕受到無可避免的沖擊，而作為重要經濟刺激手段的家電下鄉擴大內需之策展開之時，格蘭仕與老對手美的又將會有怎樣的表現？血戰已久的微波爐戰爭硝煙，將會消散，還是像經濟迷霧一樣愈積濃重？格蘭仕、美的主導下的微波爐產業格局又將如何？這也許有迹可循。