第4節：推薦序二 “新成本優勢”與企業哲學

　　推薦序二 “新成本優勢”與企業哲學

　　魏傑（經濟學家、清華大學經濟管理學院教授）

　　作為新聞記者、財經作家，張翼以其細膩的筆觸、深刻的思辨，為我們奉獻了一出懸念叠生、精彩紛呈的商戰故事。閱覽《微波爐戰爭——美的對撼格蘭仕》一書的樣章，我更關註微波爐“戰爭”背後的商業智慧與商業倫理。

　　評價企業競爭力的指標主要有兩個：一個是創造價格差別的能力，即能否創造出比競爭對手價格更低的產品；另一個是創造產品差別的能力，即能否創造出與衆不同的產品。因此，競爭力實際就是企業創造價格差別、產品差別的能力。按照當下時髦的說法，價格差別是競爭惨烈的“紅海”，產品差別是制勝未來的“藍海”。《對撼—— 美的格蘭仕微波爐戰爭》這本書完整地呈現了美的、格蘭仕這兩家優秀企業在微波爐領域的血拼與爭鬥，從最初的價格戰到時下的產品戰，互不相讓、一路鬥狠，競爭手法酣畅淋漓，商戰智慧層出不窮。穿越商戰的濃烈硝煙，值得追問的問題是——企業如何提升創造價格差別、產品差別的能力？在我看來，這主要取決於企業的成本優勢與技術優勢。一般來說，成本優勢創造了價格差別，而技術優勢則創造了產品差別。坦率地說，我國家電企業在過去數年的發展中主要依靠成本優勢而非技術優勢，因而只有創造價格差別的能力，而沒有創造產品差別的能力。這種狀況決定了我們只能是“中國制造”，而不是“中國創造”。

　　企業競爭力實際上可分為核心競爭力、非核心競爭力，核心競爭力是由技術優勢形成的，非核心競爭力則是由成本優勢形成的，而技術優勢高於成本優勢。價格戰實非中國獨有，卻被中國的企業演繹到了極致。中國商業的特性決定了我們首先要發揮成本優勢，但是我們絕不能只停留於此，而要由成本優勢轉化為技術優勢，從而形成核心優勢。成本優勢分為兩種，一種是因為外部條件所形成的低成本，例如勞動力價格低廉形成的事實上的低成本；另外一種是因為企業自身努力所形成的低成本，例如企業通過規模經濟、技術升級而形成的低成本。我曾經專門研究過格蘭仕微波爐稱霸世界的案例，很顯然，規模經濟、成本優勢是格蘭仕成功的顯著要素。難能可貴的是，格蘭仕微波爐並未迷戀於成本優勢，而是在憑借成本優勢完成“原始積累”之後，不失時機地通過自身的艱苦努力將成本優勢進化為技術優勢。縱觀中國企業的發展簡史，很多企業的所謂成本優勢主要表現為外部條件所形成的低成本，當這種成本優勢退化、削弱之後，為了應對高成本時代，為了應對激烈的競爭，企業就必須建構新的成本優勢，同時用新成本優勢替代舊成本優勢。

　　在白色家電領域，美的有著非凡的成績，格蘭仕更是將微波爐世界冠軍的榮耀保持了10年，美的、格蘭仕是中國企業的樣闆和標桿。微波爐領域，美的與格蘭仕的這一場鏖戰，長達10年之久，而且還將持續下去。競爭的最高境界是無招勝有招、無為勝有為。美的和格蘭仕應該註重成本優勢與技術優勢的互動，以實現更高層次的技術優勢，意即不僅註重通過成本優勢支援技術創新、推動技術優勢的形成，而且反過來又通過技術優勢所形成的規模擴張尋找新的成本優勢，也就是由勞動力低廉的成本優勢轉向規模化成本優勢，並通過新的成本優勢來推動新的技術優勢，最終使成本優勢與技術優勢相互促進，從而推動企業的健康可持續發展。

　　我寫過一本書《產品背後的競爭——企業七大關係》，著重探讨企業如何處理和界定自己同外部的各種關係，包括企業同政府的關係，企業同宏觀經濟的關係，企業同市場的關係，企業同產業的關係，企業同環境的關係，等等。任何一個企業總是存在於一定的社會關係之中，因而都必須協調好自己同社會各個方面的關係，否則，即使是再有實力的企業，也難以快速而平衡地發展。因此，甚至可以這樣說，企業能否協調自己同外界的各種社會關係，是決定企業是否具有競爭力的重要因素，是企業競爭力的重要表現。市場經濟強調的是自由競爭、自由選擇，市場經濟是天然反壟斷的。因此，任何企業在經營活動中都不能試圖依靠壟斷占有市場去獲利，而應該依靠自身的競爭能力來占有市場、獲取利益，這才是真正的主動性市場理念。另外，市場經濟有自己的道德準則，這種道德準則就是互利性和各個利益主體都能維護自身應有的經濟利益。企業只有堅持兩者結合，才能真正擁有市場和客戶。

　　近年來，我對“企業哲學”思考頗多。哲學是人的世界觀與方法論，企業家在經營活動中必然要受制於自己的世界觀與方法論，因而任何一個企業家實際上都有自身的哲學。所不同的是，有的企業家因為自己的“非理性”哲學而在經營中失敗，有的企業家則因為有良好的哲學而使企業成長壯大。我在這里所探讨的是良好的哲學，並且試圖讓企業家都擁有良好的哲學。

　　企業哲學涉及企業的命運和前途，是企業生死攸關的根本性問題。企業的制度設定以及所有經營行為，都最終來自於企業哲學。企業戰勝各種誘惑，?勝困難和自己，都是依靠自己的哲學。企業的“共贏哲學”分為五個緯度：與要素價值的共贏、與社會價值的共贏、與客戶價值的共贏、與競爭者的共贏、與發展價值的共贏。

　　商戰之中謀求共贏，即是一種高境界的企業哲學。

　　是為序。

本文摘自《微波爐行業沒有硝煙的血戰》

---

　　 經濟危機的迷霧愈積愈厚，近期公佈的2月份出口數字，沒能像一些分析師預計的那樣在1月份下滑的基础上出現反彈，中國出口繼續下降，前景黯淡，作為10年來一直是微波爐世界冠軍的格蘭仕受到無可避免的沖擊，而作為重要經濟刺激手段的家電下鄉擴大內需之策展開之時，格蘭仕與老對手美的又將會有怎樣的表現？血戰已久的微波爐戰爭硝煙，將會消散，還是像經濟迷霧一樣愈積濃重？格蘭仕、美的主導下的微波爐產業格局又將如何？這也許有迹可循。