第94節：第二章 推薦產品設定(4)

　　【案例2】

　　A公司SWOT組合分析案例

　　A公司是一家生產降壓膠囊產品的廠家，2002年其推出的產品由於療效確切，加之公司的營銷策略也得當，很快從同類產品中脫穎而出，在臨床醫生和患者中都贏得了非常高的美譽度與知名度。

　　起初，A公司的總體營銷策略是以醫院市場銷售為主開展專業化學術臨床推廣的營銷模式。後來，該公司開始嘗試在鞏固醫院銷售的基础上，積極向院外市場（OTC、第三終端市場）拓展，取得了良好的銷售勢頭，然而原有的渠道和價格管理體系也開始逐漸難以滿足於產品高速增長的需要。

　　2006年，A公司的產品在渠道商業上的出貨價持續下跌， OTC零售市場價格隨之下降，公司產品在醫院內的銷售和價格開始問題叢生。由於藥店所售的藥品零售價遠遠低於醫藥藥品零售價，醫院處方開始紛紛外流，這種惡劣的現象在醫院醫生和患者中都產生了不好的影響。此外，產品在渠道上混亂、沖窜貨、低價銷售事件也是層出不窮，給各地辦事處及所在區域醫藥商業，特別是纯銷醫院的醫藥公司帶來了極其不利的影響。

　　A公司產品市場和價格體系秩序全面混亂，各辦事處所在區域收到的醫藥商業公司投訴接二連三。一些物流商業公司低價銷售公司產品，對其它醫藥商業，特別是那些區域性醫藥批發公司的銷售積極性損害巨大，給A公司產品的銷售帶來了不可估量的負面影響。

　　面對這種價格體系混亂所致的市場混亂問題，該公司決策層為此在2007年下半年的營銷工作會議上召開多次渠道商業價格管理的專題讨論會議，達成共識：要解決這一系列的問題，產品必須在渠道商業領域漲價。

　　該公司高層經過多次SWOT矩陣簡述和組合分析，認定了公司產品在渠道商業"漲價"具有可操作性。

　　運用SWOT矩陣簡述和組合分析

　　產品漲價優勢（S） 產品漲價劣勢（W）

　　產品漲價機會（O） 產品漲價威脅（T）

　　優勢：

　　在全國範圍內擁有800家大中型醫院的拉動，有3000家OTC藥店的帶動，有5000家第三終端網點的終端覆蓋；產品為原裝獨家進口產品，屬一線知名品牌；在多家醫院終端開展臨床醫生教育，在OTC藥店進行店員品牌教育和品牌培養，在第三終端市場進行強力推廣；有1000人的專業化醫院、藥店、第三終端營銷隊伍；產品處於高速成長期，呈快速增長的銷售趨勢；擁有競爭力較強的產品群和產品結構；有一系列的年度醫院、OTC藥店、第三終端市場終端促銷活動的支援。

　　劣勢：

　　無大衆媒體的支援；整個行業經營環境惡劣，政府出台一批又一批藥品降價目錄，藥廠產品價格在商業渠道上一降再降，產品利潤空間大幅縮水。

　　機會：

　　老產品還在呈穩步上升趨勢，在OTC藥店和第三終端市場上每年都以150%的速度增長，為新產品奠定了市場基础，起到了品牌延伸帶動的作用。這都給公司帶來了較好的產品銷售利潤，也給各渠道經銷商帶來了較好的商業銷售利潤。此外，公司產品在商業渠道和終端渠道，擁有強大的終端促銷活動支援；在各個節日里，醫院終端、OTC終端以及第三終端都有大規模的產品贈樣宣傳，而且年度內有專科年會和專業化學術推廣活動作支援。

　　威脅

　　渠道商業公司將公司產品"打入冷宮"或拒絕與公司簽訂下半年的產品銷售合同。

　　SO

　　擁有六大優勢，面臨三大機會。但最突出的是具有強大的產品終端覆蓋能力，擁有年度內系列的渠道商業和終端渠道促銷推廣支援。

　　此外，公司具有較強競爭力的產品群以及產品結構，如果將新老產品搭配銷售，必將給渠道商業與終端渠道帶來可觀的產品銷售以及產品利潤業績。

　　ST

　　如果公司產品擁有了強大的終端覆蓋能力以及一系列渠道商業與終端渠道促銷活動的支援，那些渠道商業公司拒絕漲價，不配合等都將成為短暫的商業行為。

本文摘自《處方藥品學術推廣》

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　　 首倡中國特色醫藥行業專業化學術推廣，意在探索新時期的處方藥營銷新模式，圍繞學術推廣的相關問題做了詳細的歸納和總結，巧妙地填補了處方藥營銷中一個枝節處的理論空白。相關學術推廣的文章很多，大多是觀點，沒有看見結集成冊的正規單行本，囊括了這些年自己實戰和研究的所有醫藥學術推廣之精華，並參考了大量業界觀點文獻，期望能給時下的市場競爭提供一些有效物料，能給奮鬥中不言放棄的國內企業一些實質性說明。本書的先進性不是在於比別人看得遠，也不在於比別人寫得深，而在於把看到的、想到的表達出來，引發高人們入局，成就理論體系。