第92節：第二章 推薦產品設定(2)

　　第二部分：陽光之旅（主要針對醫生）　

　　組織省內最權威的腫瘤疾病專家，成立"YM愛心專家團"，在H市舉行"愛心行動"宣和學術交流活動，並邀請H市各大醫院腫瘤科醫生參加；讓"YM愛心專家團"分赴H省內各地，進行巡回學術交流和演講。　

　　五、執行

　　X的策劃方案遞交給YM公司以後，很快就獲準通過了，在YM營銷團隊的努力下，方案執行不久，YM就以迅雷不及掩耳的超常速度，連過三關，成功進入了首批預期進入的35家目標醫院，銷量看好。

　　總結：

　　要做好產品學術推廣，不僅僅要掌握營銷策劃的過程和形式，還要領悟學術推廣的思想精髓。產品推薦設定的核心在於，市場的狀況分析、消費者的購買心態和購買行為、產品本身的功能形象特點以及競爭對手的特點等諸多方法相互聯繫。一句話，產品的學術推廣是一項系統工程。要做好這些工作，還需掌握一些工具和方法。下面的內容會為您一一介紹。

　　第1節 SWOT分析

　　SWOT分析，是最傳統、最簡單的分析工具，但也是一種最實用的工具。SWOT分析法在醫藥企業市場營銷中有著重要的意義。

　　產品臨床市場SWOT分析，即是對醫藥企業自身產品的實力及其與競爭對手的比較，註意力主要是集中於企業外部環境的變化及對企業的可能產生的影響上。

　　當一個醫藥企業要推廣一個新產品或進行新產品研發前，其對產品臨床市場分析所用的方法之一便是SWOT分析。採用這種分析方法的根本目的就是將自己企業的產品和競爭對手企業產品的優勢、劣勢、機會和挑戰進行比較，再決定產品推廣或研發決策是否可行。

　　SWOT分析法具有兩大特點：結構化和系統性。SWOT分析法以構造SWOT結構矩陣為表現，且賦予不同的矩陣區域以不同的分析意義，其強調從結構分析入手對企業的外部環境和內部資源進行系統綜合分析，能夠令企業戰略計劃制定得更加科學與全面。

　　對產品的臨床市場進行SWOT分析，一般是對產品面臨的外部環境以及所擁有的內部資源進行分析。具體如下：

　　1. 外部環境分析

　　由於新醫改帶來的需求得到釋放，在當前通貨膨脹和經濟處於下滑週期的背景下，醫藥產品的需求相對剛性，優秀的醫藥企業不僅不會受到經濟降溫的影響，反而還會保持穩定的增長態勢。

　　此外，世界制藥巨頭面臨的產品專利到期也將給國內企業帶來新的發展機遇。未來3年，包括輝瑞、強生和默克等在內的許多跨國制藥企業，都面臨產品專利保護到期的問題。國內的仿制藥和生物藥品生產企業，目前正在積極進行產品儲備和經營模式的優化，以期抓住醫藥市場轉折時期的新商機。

　　世界最大醫藥與健康市場咨詢公司 IMS預測，2008年全球醫藥市場將以5%-6%的速度增長，而中國的醫藥市場在未來3至5年，都將保持兩位數的增速。因此，在較長的一段時間內，行業都將經歷高景氣度的發展階段。

　　洪露表示，雖然目前醫藥行業的業績出現大幅增長，但是具體到行業內各公司的情況又不一樣，醫藥行業包含的子行業衆多，不同行業的特性和景氣度也不盡相同。如化學制劑、中藥類的優質企業，具有較高的技術壁壘和業績穩定性，可以享受較高的估值。疫苗類生產企業，受益於國家擴大免疫規劃範圍和政府財政支出的增加，未來發展潛力看好。此外，醫藥分離也將給醫藥流通企業帶來新機會，具有規模和渠道優勢的大型企業也應享有估值溢價。

　　業內專業分析人士一致認為，醫藥行業面臨著前所未有的機遇，在醫改的推動下，行業的市場蛋糕將繼續做大，集中度會進一步提高，醫藥行業在未來3年內將維持較高的景氣度。

　　【案例1】

　　某生物醫藥公司外部環境分析

　　2008年10月14日發改委公佈的新醫改方案將給整個醫藥行業的內外部環境帶來重要變革，對我們生物醫藥闆塊的影響主要有：

　　第一、《關於深化醫藥衛生體制改革徵求意見稿》中將公共衛生服務體系作為我國基本醫療衛生制度的四項基本制度之一，並強調建立健全疾病預防控制等專業公共衛生服務網路，完善公共衛生服務體系，將惠及疫苗企業。

本文摘自《處方藥品學術推廣》

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　　 首倡中國特色醫藥行業專業化學術推廣，意在探索新時期的處方藥營銷新模式，圍繞學術推廣的相關問題做了詳細的歸納和總結，巧妙地填補了處方藥營銷中一個枝節處的理論空白。相關學術推廣的文章很多，大多是觀點，沒有看見結集成冊的正規單行本，囊括了這些年自己實戰和研究的所有醫藥學術推廣之精華，並參考了大量業界觀點文獻，期望能給時下的市場競爭提供一些有效物料，能給奮鬥中不言放棄的國內企業一些實質性說明。本書的先進性不是在於比別人看得遠，也不在於比別人寫得深，而在於把看到的、想到的表達出來，引發高人們入局，成就理論體系。