第91節：第二章 推薦產品設定(1)

　　第二章 推薦產品設定

　　進行推薦產品設定是企業學術推廣活動的必須工作。那麼進行推薦產品設定，要做的工作主要有哪些呢？

　　我們可以通過以下案例來詳細了解。

　　【案例】

　　YM處方藥上市推廣策劃案例

　　自國家藥品監督管理局在新出台的《藥品管理法》中規定處方藥不得在大衆媒體上做廣告達半年之後，J市電視、電台、報紙上曾經多如牛毛的藥品廣告漸漸隐身匿迹，得到了迅速規範，首當其沖的處方藥廣告也本著功成身退般的姿態完全退出了大衆媒體這一歷史舞台。　

　　於是，一些習慣了以巨額廣告狂轟濫炸的藥品生產企業，開始變得茫然不知所措起來。媒體傳播的限制，促使他們很快將醫院鎖定為處方藥銷售的終端。

　　醫藥界一場新的藥品營銷商戰，終於拉開了序幕。整個醫藥行業終於展開了由"廣告制勝"向"終端制勝"的戰略大轉移。

　　在這樣一個背景下，X營銷策劃專案組（以下簡稱X）接手了一個新專案：處方藥YM在H省的上市臨床推廣策劃。　

　　一、產品優勢

　　YM為採用現代生物技術研制而成的高科技、纯生物制劑，是國家三類新藥。該藥品採用新鮮人體胎盤為原料，經過高科技生物提取而制成，主要是用於腫瘤病人放療、化療後恢復機體，增強免疫力的新一代臨床處方用藥。

　　YM不同於一般的免疫制劑，它主要是用於增強腫瘤病人放療、化療後的免疫功能。

　　除此之外，YM還能夠改變病人癌細胞內部的代謝環境，抑制腫瘤細胞生長，減輕並發症和提高治療效果。YM在臨床上與放療、化療進行配合應用，對各種腫瘤具有良好的療效。　

　　二、市場調查

　　X接手YM專案之後，為了弄清楚同類產品的市場競爭以及消費者特徵等狀況，於是將專案小組兵分兩路，從零售藥店、醫院藥房和病房入手，對市場上的競爭產品和目標消費者展開了詳細的調查。

　　經過艱苦的28天奮戰，X的專案調查終於大功告成。透過對市場意見回饋回來的各種信息和數據的分析，認定在目前市場上，幾乎沒有專門用於腫瘤病人放療、化療後免疫力增強和人體機能康复的藥品， YM擁有很獨特的市場機會。

　　來自市場的機會

　　1、在目前腫瘤細分市場，放療、化療後的免疫增強制劑區域是一個空白，如果YM抓住這一先機搶占細分市場，等於是搶占了消費者教育先機，就很有可能成為第一品牌。　

　　2、中華預防醫學會指出，現代人由於受各種環境因素影響，腫瘤成為多發病，癌症成為中國第三大致死原因。而目前除了放療和化療治療外，根本就沒有第二種方法攻克這一頑疾，因此像YM這樣可以用於放療、化療後提高免疫力、恢復機能的生物制劑前景廣闊。　

　　3、在目前的這一細分市場，還沒有大型醫藥集團進駐，YM可以借低成本啟動市場。

　　來自產品的機會

　　1、YM屬於國家三類新藥，經過了嚴格的藥理、毒性實驗測試，證實了療效高、品質好，沒有任何毒副作用，是經國家權威部門認證、醫學會推薦的處方用藥，醫生和患者容易接受。　

　　2、YM採用新鮮人體胎盤為原料，透過高科技生物萃取精華，完整保留了生命所需的均衡營養，屬於纯生物制劑，無任何副作用，既可以使腫瘤病人在治療的同時得到良好的營養補充，又可以提高病人的免疫力，適合患者長期服用。　

　　3、YM零售價將近伍佰元，而廠家給YM產品總代理的現款供貨價僅兩百多元，兩者相差懸殊，YM產品總代理有廣闊的操作空間，針對醫生的獎勵促銷將比同類產品更具吸引力。　

　　消費者特徵分析　

　　1、目標消費者年齡一般在35歲以上，往往是家庭生活中的經濟支柱，或在家庭中充當非常重要的角色，家屬會不惜一切代價來治療病人。

　　2、腫瘤病人受放療、化療毒副作用的影響，身體大多極其虛弱，免疫力也非常低下，特別需要補充營養、提高免疫力。

　　3、選擇住院治療的腫瘤病人一般都有較高的經濟實力作後盾。　

　　此外，X還在調查中發現心理因素好的患者對腫瘤疾病的耐受力更強，藥物發揮的作用更理想。

　　於是，X決定在策劃中融入一些能夠讓目標消費者樂觀、堅強起來的元素和內容，既說明腫瘤患者樹立起了樂觀的精神來抵禦病魔，又成功實現了YM品牌的推廣。　

　　三、策劃主題

　　前期準備工作就緒之後，X開始了YM品牌的臨床推廣策劃。雖然YM是一個擁有巨大的市場潛力與機會的不錯的產品，但處方藥廣告禁令，卻也是YM在市場推廣中的一個不小難題。　

　　在目前的國內處方藥營銷領域，許多國內企業主要是依靠廣告開路、獎勵促銷等低級的不正當的營銷模式而實現的一夜暴富或極速擴張，給公衆和政府機構留下了"藥業暴利"的口實。而那些合資或外資藥企，?是通過產品研讨會、學術推廣會、大型義診等多種多樣的推廣方式成功實現了處方藥的營銷。　

　　YM要迅速成為細分市場中的領導品牌，就應該打破常規、實現處方藥推廣方式上的創新與突破，產品才能從同類產品中脫穎而出，最大限度的被消費者認同，實現成功上市。　

　　X專案小組成員通過讨論一致認為，YM上市推廣，應該將重醫生輕消費者的處方藥營銷推廣模式常規打破！全面出擊、各個擊破！　

　　但是，這又談何容易？主題怎樣策劃才合適？　

　　就在X為這個問題苦惱時，手里拿著一束火紅的康乃馨的小W從門外闖進來，給他們帶來了靈感，於是X一致通過以溫馨的關愛作為策劃的主題："重拾美好人生--YM陽光關愛之旅"。　

　　四、具體方案

　　X圍繞"重拾美好人生--YM陽光關愛之旅"這一主題，採用醫生、患者同時進行溝通的雙向式推廣模式，並通過活動傳送YM品牌對患者真誠而熱切的關愛。他們將整個策劃活動分為分別針對目標消費者--患者和醫生的：康乃馨之愛、陽光之旅兩個部分。具體方案如下：　

　　第一部分：康乃馨之愛（主要針對目標消費者--患者）　

　　到目標醫院張貼畫報、派發傳單；"YM愛心大使"到病房慰問病人，贈送康乃馨鮮花、愛心卡給病人，並派發產品推廣小冊進行宣傳推廣，記錄患者檔案以便日後跟蹤服務。　

本文摘自《處方藥品學術推廣》

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　　 首倡中國特色醫藥行業專業化學術推廣，意在探索新時期的處方藥營銷新模式，圍繞學術推廣的相關問題做了詳細的歸納和總結，巧妙地填補了處方藥營銷中一個枝節處的理論空白。相關學術推廣的文章很多，大多是觀點，沒有看見結集成冊的正規單行本，囊括了這些年自己實戰和研究的所有醫藥學術推廣之精華，並參考了大量業界觀點文獻，期望能給時下的市場競爭提供一些有效物料，能給奮鬥中不言放棄的國內企業一些實質性說明。本書的先進性不是在於比別人看得遠，也不在於比別人寫得深，而在於把看到的、想到的表達出來，引發高人們入局，成就理論體系。