第24節：續一切經音義---實質上認識學術推廣(7)

　　第二步：

　　建立推廣模型

　　H企業通過X產品近兩年的成功操作，直接移植相對成熟經驗，組合成新的學術推廣體制。市場從產品概念到品牌概念的宣傳過渡需要用各類學術推廣活動來實現。產品附載在高科技前沿理論的概念下，學術推廣猶如高屋建瓴，學術推廣體制的內容由建論壇、四級推廣會、省級專家網、渠道教育、專員管理、專業媒體投放等幾部分組成。

　　X產品在2005、2006年就取得很好的銷售業績，這在很大程度得益於各類學術推廣活動，包括全國會、省級會、地區會和科室會等四級會議的合理組合；學術文章的發表既樹立了產品的品牌，提高了產品的品味，又擴大了影響力，直接導致銷售上量；專業醫藥期刊的廣告傳播等，這些均是學術推廣的工具，在推廣的過程中，工具的選擇是否得當、使用的力度是否到位，對學術推廣的效果同樣也起到決定性的作用。

　　X產品營銷操作的各方面沉澱無疑成為W產品迅速騰飛的堅實基础。

　　第三步：

　　籌建推廣隊伍

　　學術推廣的啟動，不僅需要策略，更需要執行者，即建設過硬的推廣隊伍。

　　現有的藥品銷售隊伍包括三種人員：臨床促銷員、商務代表、學術代表，這些銷售人員都有明確的分工，相對劃出了不同的職能範圍。而W產品事業部面臨人員缺口太大，老的崗位要求難以支撐營銷方案的展開等難題。對專業推廣人員的要求是必須集上述銷售人員的功能為一體，對推廣人員的工作提出新的定義、新的崗位要求。

　　此外，企業在選擇代理商方面也有嚴格的標準，由於企業走學術推廣的道路，首先選擇的代理商要有實力，要在整體素質上達到一定的高度；另外最重要的一點就是代理商對學術推廣的經營理念必須認可，我們不能真正改造代理商，但我們能夠選擇代理商，有了合作者的了解才能達到對學術推廣活動的理解，這樣才能使學術推廣活動有力地執行下去。我們來看一個具體的實例：

　　2006年12月24日，H企業在一名總監和一名產品經理及剛招聘的兩位應屆畢業生的基础上籌建了自己專業化的新隊伍，完成原營銷系統的業務剥離與交接，成立了針對W產品的事業部。2007年元月，事業部著手一邊開展代理商市場的整理，一邊開始樹學術推廣的樣闆工程。長袖善舞，一季度將逐步成熟的新挖掘的學術概念落實到了各種活動中。

　　通過以上的例子使我們清楚認識到：學術推廣是一個系統的工程，而學術概念的挖掘是整個學術推廣活動中最為重要的環節，它無論是從戰略思想上還是從戰術佈置上都對企業提出了很高的要求，它同時對企業的資金和人員配備也有較高的要求。企業在做學術推廣時一定要量力而行，學術推廣要根據具體的情況逐級展開，根據市場的需求和產品的特點，由產品所處的階段制定不同的推廣方案。例子也說明了僅僅提供優厚的銷售政策來推動臨床上量的夢想很難實現長足的跨越；僅僅依靠老話題來多開一些學術會議也很難解決銷售的實質問題。（下圖：學術推廣是一項系統工程）

　　產品是企業的生命線，產品是企業持續發展的原動力。同時產品是一個多屬性的組合，除產品實體本身外，還包括質量內涵、品牌和企業信譽等。

　　學術推廣也是一個雙重定義的一個詞組，包含有學術構成和推廣構成兩大組成部分，我們常常看見的是若幹而宏大的推廣活動，其實這是實施的部分，推廣活動承接產品學術的理念完成著信息的傳播，而產品的學術概念的歷練打磨卻是海平面下的冰山，本書在後面的章節中會具體分類闡述這兩大組成的內容。

本文摘自《處方藥品學術推廣》

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　　 首倡中國特色醫藥行業專業化學術推廣，意在探索新時期的處方藥營銷新模式，圍繞學術推廣的相關問題做了詳細的歸納和總結，巧妙地填補了處方藥營銷中一個枝節處的理論空白。相關學術推廣的文章很多，大多是觀點，沒有看見結集成冊的正規單行本，囊括了這些年自己實戰和研究的所有醫藥學術推廣之精華，並參考了大量業界觀點文獻，期望能給時下的市場競爭提供一些有效物料，能給奮鬥中不言放棄的國內企業一些實質性說明。本書的先進性不是在於比別人看得遠，也不在於比別人寫得深，而在於把看到的、想到的表達出來，引發高人們入局，成就理論體系。