第23節：續一切經音義---實質上認識學術推廣(6)

　　第2節 學術推廣是一項系統工程

　　近年來，醫藥零售業紛紛上演的品牌藥終端危機、渠道攔截、終端攔截，這些阻礙醫藥行業發展的現象都指向同一個事實：流通（通路）話語權的日益增大。有研究者指出，現在已然到了生產企業不重視通路，不把一部分費用投入通路，並通過營銷創新形成通路品牌，就不可能使產品順利到達終端、被消費者選購的境地。於是塑造自己的通路品牌，成了衆多生產企業正在琢磨的問題。

　　處方藥：善用概念做補充

　　處方藥推廣是一個繁雜和漫長的過程，醫藥企業在做產品推廣的時候：首先，要做好全面和有遠見的戰略性規劃，以此作為指導整個推廣過程的綱領性文件。其次，在實際實施推廣的過程中，需要找到每個環節的關鍵點，對每一個步驟都要採取合理恰當的行動措施，即做好推廣實施過程的戰術性工作。在這里，我以一個生動的案例來說明處方藥推廣中挖掘學術概念的作用。

　　H企業3年前分別得到了兩個二類新藥的批文，為了制定有效的市場推廣戰略，H企業召開高層會議讨論了三個主要議題：第一，衡量兩個產品的銷售潛力。得出結論：其中一個中藥水針劑X產品，未來5年內的銷售潛力能夠達到10億元。另一個是西藥水針劑為W產品，該類產品市場銷售總容量當時有4億元左右。

　　第二，企業對自身實力盤點分析。當時H企業銷售規模尚小，底價年回款僅2000萬元左右，代理制模式下企業的管理素質較低，對市場的管控能力也相對較弱，營銷團隊戰鬥力並不強，所以企業無論從資金還是從人員還是從網路資源上都不太可能同時主推兩個品種。

　　第三，對產品的市場推廣應採取行進秩序差異化策略。企業決定先主打X產品，鎖定推廣重心，集中企業有限的資源對此做出重點投放。把主要資金和精力投放到此。對於W產品，由於是以代理制為主的企業，在全國重要區域都有比較成熟的代理商，企業推廣此產品採取了與其他產品捆綁銷售的策略，暫時放棄學術挖掘，意圖用良好的優惠代理政策啟動終端。

　　事實上，一年多來，W產品的銷量徘徊不前，代理商對投入與回報產出的利潤極其不滿意，市場上代理商利用高額利差倒騰多級分包，意圖轉嫁自己經營的風險。據了解，醫院醫生普遍反映W品種的適用病源稀缺，二甲醫院甚至沒有這方面的病人，長期的臨床不用藥有的醫院開始退貨，代理商存貨紛紛過期，來自市場信息的回饋無一利好。

　　當時W產品的同類產品市場總容量增長到6億元左右，醫院開發的也有上百家了，但是增長的幅度也遠沒有達到預期的效果，上市一年多僅有幾十萬支的銷量。鑒於W產品的保護期將到，公司對於市場覆蓋率的要求，對於確定該產品的市場領導地位的需求日趨激烈。企業意圖達到覆蓋全國300家三甲醫院、200家二甲醫院，意圖2007年銷售回款達到200萬支。

　　2006年下半年，企業開始了營銷規劃，面對薄弱的市場基础，營銷團隊分析了市場情況後認為：即使再降低代理政策也不會促使銷量上的巨大提升，代理商面對終端的啟動難題與企業一致，單一的促銷推廣模式不足以打開市場困局，利益誘導不足以解決全體銷售人員專業能力的缺失，銷量的突破在於產品學術概念的深度挖掘，在於學術概念有效的逐層次的宣傳推廣。

　　由此提出了解決問題的框架：

　　第一步：

　　拓寬藥品臨床適應範圍

　　擴寬藥品臨床的適應範圍，可以為圍繞產品提煉出的核心概念做些科研課題活動、為市場推廣活動提供理論依據。

　　學術概念的演繹和組合是整個推廣的龍頭，企業把工作營銷的重點轉移到這個領域上，並在這方面做了大量的活動，企業聘請了專家組建了具有一定規模的博士團隊，在全國建立了三個學術中心點對W產品進行新的課題研究設計，組建上百位的臨床專家參予十一組的課題論證。找到了W產品中Fasudil抑制Rho激酶的活性，保護MBS的活性，阻止MLC和MLCK的磷酸化的國際學術理論依據。突出Fasudil真正的藥效作用是抑制血管痙攣，產生血管擴張作用，保護腦細胞和心肌細胞，是一種新穎的異喹啉磺酰胺化合物，由此開創了Rho激酶抑制劑市場，終端銷售的適應科室適應範圍的擴大猶如噴泉湧出。H企業繼續強調品種的科技內涵，以學術思想推出一個產品，緊接著建立RHO系統的研讨，形成理論體系，繼續拓展市場的應用空間，從中做大文章。

本文摘自《處方藥品學術推廣》

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　　 首倡中國特色醫藥行業專業化學術推廣，意在探索新時期的處方藥營銷新模式，圍繞學術推廣的相關問題做了詳細的歸納和總結，巧妙地填補了處方藥營銷中一個枝節處的理論空白。相關學術推廣的文章很多，大多是觀點，沒有看見結集成冊的正規單行本，囊括了這些年自己實戰和研究的所有醫藥學術推廣之精華，並參考了大量業界觀點文獻，期望能給時下的市場競爭提供一些有效物料，能給奮鬥中不言放棄的國內企業一些實質性說明。本書的先進性不是在於比別人看得遠，也不在於比別人寫得深，而在於把看到的、想到的表達出來，引發高人們入局，成就理論體系。