第2節:前言 別在凱歌聲中倒下(1)

2014-06-30 22:10:43



  前言

  別在凱歌聲中倒下

  我國的制藥行業浩瀚海水,來勢兇猛,潮落又潮漲,不斷經受著"企業兼並"一次又一次地洗禮。波濤洶湧中,毫無疑問,中小新特藥企業首當其沖,成為了萬劫不复的犧牲先驅。

  面對這樣的大風大浪,我們路向何方?難道要順勢而行,任憑風雨交加,任憑狂潮來襲,最終在凱歌聲中光榮的倒下嗎?

  不,當然不是!我們要堅持戰鬥,讓銷售業績拼命前沖!只有這樣,才能躲開這個隐形的兼並"套索"。

  受國際經濟層面上次貸危機與金融風暴等外部經濟環境的波及, 雖然2008年上半年醫藥經濟運行情況有明顯好轉,但下半年以及2009年醫藥經濟運行的趨勢卻變幻莫測。制藥行業的超高速增長使市場集中化程度空前提高。

  面對一路凱歌的行業群落,縱使是佔據了80%以上的市場份額的100強制藥行業、銷售資產過億元的企業也是擔驚受怕,縱論兼並話題。他們為了躲避風波,"衆臣獻策"。無疑,這對中小型制藥企業來說更是雪上加霜,脊背頓生寒意。因為他們深知,這些"兄長"對自己的軟肋了如指掌。

  2008年醫藥格局的集中化、集約化發展令中小企業感覺到嚴酷的生存危機,無論其產品有無科技含量,銷售模式有無核心競爭力,都要求自己的銷售提速達到規模化才能免遭淘汰。

  如此一來,銷量長期徘徊在20%增幅均線以下的企業,必須奮力追擊,因為他們只有實現80%甚至100%的年度銷量增長才能在這場"快魚吃慢魚"的新兼並中脫身。在這樣嚴峻的形勢下、在企業現狀不具備爆炸性要素支援的情況下,此堪稱歷史性地跨越對營銷班子來說,實在是一場生死考驗。

  然而,在新特藥的醫院營銷中,由於品牌產品的慣性能量,同質化產品堆里勝出的品牌產品無一不是巨資投入與長時間拼搏的綜合結果。弱小企業,則被"資金"的門檻無情的攔截在外。

  另外,高附加值的高端產品制造了更多的壟斷性技術壁壘,使自己遊離於簡單的市場競爭之外,而大企業低附加值的產品群正在撤銷,由原來簡單地追求規模效應過渡到了提高利潤水平。在不依賴國家政策傾斜性支援的情況下,競爭優勢已漸漸浮出水面。

  找品種:英雄難挽狂瀾

  機會是創造出來的!

  沒錯,去尋找自己合適的產品品種!就目前來看,這是很多處於困頓之中的中小企業拘泥的"解套"方向之一。

  然而目前,國家藥監部門內部整頓尚未完結,當年批复的新藥又極其有限,品種文號已成稀缺資源,投資研發費用百萬元以下的品種顯然擔不起公司未來的發展重任,投資千萬元的品種又因企業資源有限而望洋興歎。

  西南一家老牌藥廠在企業遭遇銷量受阻經營危機的時候,並沒有傾全力解決銷售難題,而是迷信於購買新品的自我拯救。可是,新品上市遙遙無期,原有的高競爭新品和覆蓋面甚廣的老產品未能充分發揮銷售潛力。頓時,企業停滯不前,運營癱瘓,能做的只有靜待收購,造成一種無力回天的困境。

  我認為,這家企業應當採用"分割代理、改造市場、取舍有止、學術先行"的系統性營銷方案,集中精力和有限資源,爭取正面促銷勝利,暫緩戰略性擴張。

  企業永續經營的核心能量在於:對創新產品投放一批、儲備一批、研發一批。但是,不要忘了使用審時度勢的銷售力過渡手法。

  只有活下來才有再展雄風的機會!深處危機,避免太過寬泛的思考,而且著眼點要低,手法要簡捷。危困關頭考驗的是我們解決問題的速度和魄力!

  舉企業之力硬拼,只能換來全員戰死的悲壯結局,叱咤英雄卻也難改"刀劍畢竟不敵槍炮"的歷史趨勢。唯獨智取巧打才猶如桃源尋路。別忘了,營銷團隊的職責就是尋找企業跨越前行的門徑!要想在這場"兼並危機"的殊死搏鬥中成功解套,開辟出一條陽光大道,我們的營銷團隊一定要考慮企業當前的承受能力。只要合符時宜,起點高也可以著手低。

  尋代理:築巢自能引鳳

  逆流而上,勢必會被大潮大浪擊垮;順水推舟,想必會事倍功半。渠道重建,向下遊尋代理就是很好的方式。

  這些年,經銷代理網路發展較好的企業的工作重心已經開始轉移。從廣覆蓋、高密度的網羅編織,過渡到了對經銷代理隊伍的整理及教育升級,通過文化融合提升品牌依賴性,從2007年昆明藥交會上無數廠家緊鑼密鼓召開的各類經銷代理伙伴交流會可見一斑。

  綜合實力有限的企業由於品種弱、品牌差,啟動市場乏力,較難談成招商代理。究其根源,是由於代理商對品種的銷售潛力沒有樣本比對分析,對廠家承諾的協助推廣上量實力充滿懷疑。

  因此,經過大規模的全國地毯式轟炸招商後,企業應當通過高頻率的信息交流,做好當前代理資源,減少代理商對企業的盲從。進而,通過已有代理商的示範作用吸引尚處於彷徨、觀望中的代理商,令其選擇更為冷靜、?智。

  獲知華北一家年銷售額達4000萬元的企業面臨著代理商信任缺失問題,在了解該公司產品的市場結構和公司實力後,我建議:收縮開發、調整組織,學術拉動、樹立樣闆。

  針對這些年代理商的流失與動蕩,出台協助代理商銷售的具體措施,將已進藥的800家醫院整理出一、二、三類,並按區域佈局的醫院數量離散程度等要素歸納,集中4位產品演講經理,對一類中的200家醫院輪番實施學術推廣轟炸。2個月後,銷量仍不見長。隨後與負責支援學術推廣的專業合作公司一道,進一步豐富投放宣傳物料。1個月後,宣傳的疊加效應如瀑佈般呈現,商務部沉寂一年的電話鈴聲終於"引亢高歌"……

  "先做單產銷量向代理商證明銷售潛力,並在某一時間聚精會神只做一件事"的做法,來自於敢打敢拼、永不言敗的團隊信念。

  一味招商,形式呆闆,根本無法面對風雲變幻的營銷市場。腳踏實地,把基础夯實才是真!即將現有醫院市場做透,在說明代理商實現利益回報的同時,成就企業威名。

  學術外包:它山之石可攻玉

  精耕細作乃至個性化服務需求提高都是市場競爭的必然趨勢,而行業成熟的標志是其透明化的程度,這是新商業時代的必然要求。企業如果不能做好應對轉型的準備、不調整銷售方式,則很可能成為新一輪上市公司路演的祭品。

  目前,4000多家年銷售額在5000萬元以下的企業,仍沒有能力、甚至沒有意識進行以學術手段為主的銷售。這些企業要想改變銷售格局,將會面臨如下兩個困難:一是錢,企業早期招商為降低風險(扣率低)出讓了學術營運的空間,失去了統籌財務資源主導地位的戰略先機,導致二次創業的啟動金也囊中羞澀;二是人,前期粗放式的管理造成無論辦事處制還是代理制,都是重"銷售部"輕"市場部",使得技術型人才受冷落,整個團隊有勇無謀。



本文摘自《處方藥品學術推廣》


   首倡中國特色醫藥行業專業化學術推廣,意在探索新時期的處方藥營銷新模式,圍繞學術推廣的相關問題做了詳細的歸納和總結,巧妙地填補了處方藥營銷中一個枝節處的理論空白。相關學術推廣的文章很多,大多是觀點,沒有看見結集成冊的正規單行本,囊括了這些年自己實戰和研究的所有醫藥學術推廣之精華,並參考了大量業界觀點文獻,期望能給時下的市場競爭提供一些有效物料,能給奮鬥中不言放棄的國內企業一些實質性說明。本書的先進性不是在於比別人看得遠,也不在於比別人寫得深,而在於把看到的、想到的表達出來,引發高人們入局,成就理論體系。

 承諾與聲明

兄弟財經是全球歷史最悠久,信譽最好的外匯返佣代理。多年來兄弟財經兢兢業業,穩定發展,獲得了全球各地投資者的青睞與信任。歷經十餘年的積澱,打造了我們在業內良好的品牌信譽。

本文所含內容及觀點僅為一般信息,並無任何意圖被視為買賣任何貨幣或差價合約的建議或請求。文中所含內容及觀點均可能在不被通知的情況下更改。本文並未考 慮任何特定用戶的特定投資目標、財務狀況和需求。任何引用歷史價格波動或價位水平的信息均基於我們的分析,並不表示或證明此類波動或價位水平有可能在未來 重新發生。本文所載信息之來源雖被認為可靠,但作者不保證它的準確性和完整性,同時作者也不對任何可能因參考本文內容及觀點而產生的任何直接或間接的損失承擔責任。

外匯和其他產品保證金交易存在高風險,不適合所有投資者。虧損可能超出您的帳戶註資。增大槓桿意味著增加風險。在決定交易外匯之前,您需仔細考慮您的財務目標、經驗水平和風險承受能力。文中所含任何意見、新聞、研究、分析、報價或其他信息等都僅 作與本文所含主題相關的一般類信息.

同時, 兄弟財經不提供任何投資、法律或稅務的建議。您需向合適的顧問徵詢所有關於投資、法律或稅務方面的事宜。