案例分享

　　 在深挖客戶需求這一方面，你需要透過現象看本質。而深挖本質的“5個為什麼”詢問技巧則可以幫你更好地理解客戶的需求。著名的豐田生產方式創始人大野耐一（曾任豐田副社長，被日本人稱為“生產管理的教父”、“日本复活之父”。——譯者註）也是最早的運用“5個為什麼”技巧的管理者。對於出現的問題，如果僅僅用“邦迪貼”貼上了事，而不去尋找背後的原因，那麼這個問題就得不到永久性地解決。而商業領袖大野耐一就是通過活用“5個為什麼”技巧，從而超越了“邦迪貼”這個階段，將商業提升到了一個新的境界。銷售人員運用“5個為什麼”技巧可以挖掘到客戶需求的本質，並能夠優化出最打動客戶的方案，繼而永久性地解決客戶的問題。
客戶投訴是成功的呼聲，不要抱怨，不要逃避，深入思考，積極應對。
對於銷售人員而言，“5個為什麼”是一項基本功，可用於解決問題並發揮創造性思考。這個過程就好比園丁清除雜草。在商業領域中，對於出現問題不加分析，直接貼上“邦迪貼”了事，就猶如園丁僅僅將雜草拔出來，殘留不少根莖在土壤中，不多久雜草就會重新長出來。如果能彻底清除所有雜草的根莖，就降低了雜草重新冒出來的可能性。
案例分享
產品線意外停運
◆ 為什麼1
問：產品線為什麼會停運？
答：保險絲燒斷了。
◆ 為什麼2
問：為什麼保險絲會燒斷？
答：因為過熱。
◆ 為什麼3
問：為什麼會過熱？
答：因為軸承部分潤滑不足。
◆ 為什麼4
問：為什麼軸承部分潤滑不足？
答：因為沒人上潤滑油。
◆ 為什麼5
問：為什麼會沒人上潤滑油？
答：因為沒有設立定期保養計劃。
◆ 為什麼6
問：為什麼沒有設立定期保養計劃？
答：（沉默）……
從上面的例子來看，和“5個為什麼”相比，“6 個為什麼”顯然更容易找到問題的根源。“5個為什麼”只是一個示範，有時你需要問更多的“為什麼”。
詢問一旦到了沉默階段，就說明你已經接近發現問題的根源。要知道，那些企業經理們的時間遠遠不夠處理手頭上的事。每次看到問題時，他們往往都是急於應付，先將症狀消除了再說。在上面的案例中，廠房經理命令立刻在軸承的地方添加一台風扇，讓軸承降溫，或直接更換保險絲，這些都可以解決機器過熱的問題。可是，採取這樣“邦迪貼”的方式只會導致問題反复出現，你不得不一遍又一遍地更換保險絲，這根本不是永久性解決問題的方案。
銷售人員也類似，他們往往太急於成交，當發現客戶第一個需求的時候就迫不及待了。RAIN 模式要求你挖地三尺，建立密切的關係，贏得信任，找到問題的本質，成為彻底解決問題的專家，這樣你才能在競爭中保持領先地位，持續不斷地獲得訂單。
在銷售情景中，如下是“5個為什麼”詢問技巧的運用示範：
客戶：差價的服務帶來了許多客戶投訴，我們需要對公司的IT 員工進行更多的培訓。
銷售人員：為什麼會有這麼多投訴呢？（為什麼1）
客戶：因為回复的時間太長。
銷售人員：為什麼回复的時間長呢？（為什麼2）
客戶：因為員工似乎總在備份中，只能等待。
銷售人員：為什麼員工總是在做備份工作呢？（為什麼3）
客戶：因為當客戶請求支援的時候，總說這是緊急情況，而實際上並不是，所以真正緊急情況的客戶反而被耽誤了，從而導致整個售後支援一團糟。
銷售人員：為什麼不能將真正緊急的情況與不緊急的情況區分開來呢？（為什麼4）
客戶：因為我們從來沒有界定過緊急情況，我們也從來沒有針對回复進行過管理和排序，同時也沒有足夠的人員。
銷售人員：為什麼沒有派員的排序管理系統？這可以區分與處理複雜的情況。（為什麼5）
客戶：兩年前我們覺得不需要。現在公司規模擴大了兩倍，有了更多的支援請求。但是沒有人與公司提起系統管理的方案，因為這是運營總裁的事。
銷售人員：為什麼沒有人與公司高層面談呢？（為什麼6）
客戶：（沉默）……
銷售人員：對IT 員工的培訓是你們現在的需求，不過如
果有人能夠與公司高層面談，增加派員排序管理系統，也許就能降低投訴了。
客戶：與公司高層面談？
銷售人員：對，然後爭取得到認可，就可以增加派員排序管理系統了。
客戶：有道理。
銷售人員：有關派員排序管理系統，我們也有3 個備選方案，我現在就可以一一展示一下。
許多銷售人員會停留在“為什麼1”那里。其實對比後面發現的需求，你就可以從根本上解決問題，對IT 員工目前的現狀說明更大，效果更佳。
如果只是簡單培訓，其實並不能從根本上解決問題，只會導致員工新一輪流失，投訴也會相應地增加。有些銷售人員停留在“為什麼2”得出的結論——公司應該聘用更多的IT 技術人員。這樣一來，公司財務部門就會投訴招聘成本提高太快，導致公司隊伍龐大。
你在挖掘需求的“5個為什麼”時停留得越早，得到的結論就會越膚淺、越浮於表面，也就沒有找出問題的根源。只有不斷深入地挖掘，才能顯示出卓越銷售人員的價值，從而超越一般的供應商，彻底解決問題，成為值得客戶信任的人。只有值得信任的銷售人員，才能拿到更多的訂單，簽約額也高。
案例分享
現實中的“5個為什麼”
這個故事是由一個在一家大型培訓顧問公司工作的朋友提供的。那是一堂兩天995美金的培訓課，她已經決定要填寫支票。我問：“我非常樂意您能報名。不過我好奇地問一下，通過這個課程，您覺得能夠學到什麼呢？”（為什麼你要報這個課程？——為什麼1）
她回答道：“我要學習如何為公司建立一個領導力競爭模型。”
“有關建立領導力競爭模型，您能更詳細地介紹一下嗎？”（為什麼你們要建立領導力競爭模型呢？——為什麼2）
“我拿到一個專案，要為聯合國的所有秘書提供領導力模型。”
“很好啊！你期望專案能夠為這些秘書們產生什麼結果呢？”（為什麼要推動這個專案呢？——為什麼3）
“我要推動安南要求的改變，而領導風格方面的模型能夠說明我們落實這些改變……為聯合國全球的領袖們提供有領導力的秘書。”
“我認為我們這兩天的課程非常適合您，不過我們還不能保證兩天後您就可以得到什麼模型，尤其是與你的專案有密切的關係的。所以，我決定免費邀請您參加我們的培訓，不過我同樣希望您能與我們公司的競爭力模型發展部的人談談。”
這位朋友對我們說：“知道嗎，那是我第一單顧問咨詢的合約。那一年是1998 年，如今，我同聯合國合作已經13 年了。”——丹·科恩（Dan Cohen，林凱奇集團區域總監）
在銷售溝通中使用“5個為什麼”技巧的時候，要牢記的是：
1. 事先徵求意見再開始。不徵求意見就開始是許多銷售人員容易犯的錯誤。當你試圖擴大新領域、探求新需求的時候，要事先徵求客戶的認同。這樣客戶才會配合你回答你的“為什麼”，也讓客戶體會到你的誠意，而不是覺得你又在推銷其他更貴的東西。
2. 引入新的團隊。如果能夠引入新的團隊顧問就更好，這樣更容易挖掘到本質的原因。如果談論到“我們需要新的伺服器”，你就需要有懂伺服器的技術人員在場（客戶一方的或者我方的），從而就可以探求出到底是什麼原因導致公司需要一台新的伺服器。沒有專家在場則無異於盲人摸象，最後也只能得出似是而非的結論。
3. 嚴密運用邏輯。不要假想一些靠不住的因果結論。如同幾何論證一樣，一個地方出了錯，整個結論就都站不住腳了。有一個營銷高手曾對我說直郵的方式無效，所以他再也不做直郵了。我對他說，我曾經將面包放到烤箱中，可就是不膨脹。我得出的結論是，面包在烤箱中不會膨脹。直到後來我看到有人用烤箱真的讓面包膨脹起來了，而且用的還是同一款烤箱，我才信服。由此可見，直郵是需要學習的，不是什麼人都會。
4. 給客戶嘗試回答“為什麼”的機會。你也許能夠發現一些原因，不過在客戶回答前還不是絕對有把握，牢記不要縮短詢問的過程。用5分鐘回答“5個為什麼”並不能確保得到根本原因。
5. 堅持問下去，直到得知客戶真正的需求。如果第一個“為什麼”就得到好幾個可能性，就要著手規劃問更多的“為什麼”了。本質問題不止一個也是常見的事。這時，你每次只需集中精力追問1 條線索。
6. 確定核實那個重要的“為什麼”。在得到各種可能對“為什麼”的回答後，你可能會發現幾個更加重要的原因，那麼這時，你就不要進一步追問不重要的，而是應集中讨論你覺得重要的根本原因。
7. 要充分認識到可能需要較多的時間來挖掘本質。有一些情況，需要詢問更多的“為什麼”才能找到根本原因，比如：
客戶：我們需要修改薪酬體系。
銷售人員：為什麼你們需要修改薪酬體系呢？（為什麼1）
客戶：人員流失率太高了。
銷售人員：為什麼會有這麼高的流失率呢？（為什麼2）
客戶：員工對他們的工作不滿意。
銷售人員：何種迹象表明他們不滿意呢？（為什麼3）
客戶：那是他們在辞職的時候說的。
銷售人員：他們提到不滿意的具體細節了嗎？為什麼他
們不滿意呢？（為什麼4）
客戶：（沉默）……
在嘗試解決流失率太高的問題時，要進一步挖掘其原因，這不是簡單的頭腦風暴，而是邏輯線索。在流失率高的議題上，有一些人認為是工資太低，這樣就需要修改薪酬體系。也有人認為是招聘不合格，還有人認為是工作太沉悶了。這時你就會發現，薪酬低不過是多種原因之一。
如果深入思考和銷售人員交談的內容，就能夠自動養成分析和追問為什麼的習慣。所有公司在派出銷售人員的時候，都應該做過類似的思考，從而提供系列的解決方案，並致力於彻底解決客戶的本質問題。從以上的例子中，我們應該能夠找到真正導致員工不滿的原因。
一旦掌握了“5個為什麼”詢問技巧，你就能成為值得信任的顧問，展示出解決問題的本領，建立信譽，與對手的差異也將顯現出來。熟悉以上套路的銷售人員，個個都是解決銷售問題的行家裡手。
採用“5個為什麼”的套路，你可以挖掘到客戶的真正需求，並由此來優化方案。只有針對根本原因提供解決方案（尤其是當你的對手還停留在貼上“邦迪貼”就了事的階段），你才能脫穎而出。

本文摘自《絕對成交話術內訓手冊》

---

　　 對話在銷售中能成就一切，也能毀掉一切。每一段對話都能為你尋找新的潛在顧客，贏得新客戶和增加銷售量的機會。本書首創的RAIN 模式就提供了精湛的頂級對話技巧。
　　掌握了RAIN 模式的說話技巧，不僅能讓你在最短時間成交，還會讓你的客戶迫不及待，一而再、再而三跟你下訂單！