第63節:動力(1)

2014-07-06 21:08:09



  第四章

  動力

  一條急駛的船,如果水手們突然停止劃槳,船還會繼續前行。演講也是同理,演講者誦讀完稿子之後,借著這篇稿子的動力,他還能繼續保持相同的語調。

  -馬爾庫斯·圖留斯·西塞羅?《關於演說家》

  促使訪客一張張浏覽網頁並最終採取行動的元素是"動力"。應用AIDAS和五步銷售法,確保每張網頁上都有行動召喚的標志,這樣才能建立有說服力的動力機制。要想進一步改進說服性動力機制,必須把焦點放在弄清怎樣使訪客採取行動,保持銷售過程不斷向前,直到成交。

  動力機制預測訪客何時何地需要看到何種信息。您需要掌握一種平衡,提供所需信息的時機既不能早也不能遲,這樣才能促使人們採取行動。動力機制也負責向訪客提供多種選擇,保證他們參與到網站互動中,然而選擇過多又會導致網站超載或"分析癱瘓"(因為管理上可資參考的資訊太多而在決策上優柔寡斷)。如果用心設計,動力機制就是積極的。

  動力機制的基础

  說服架構的目標是:把銷售過程同訪客的"購買-決策"過程結合起來,更有效地說服訪客採取行動。創立和保持動力機制的基础始於簡單卻威力無窮的超級鏈接,它們是推動人們購買的鏈接;回答訪客提出的問題並且提供相關信息的鏈接;讓購買同銷售和諧共存的鏈接。

  同時,也是建立和維護說服性動力機制的超級鏈接。

  因此,我們下面為您介紹超鏈接策略,它是說服性網站的支柱。

  為了說明起見,假設我們現在從事Gr*k金屬鎖扣行業(金屬鎖扣可以說明您在其他材料上制作安全孔眼,比如鞋帶通過的小孔),制作銅、鐵、钛鎖扣。我們有三種方法可以使鎖扣鏈接到小、中、大型器械上。但您只能在我們的授權零售商店買到產品。

  行動召喚是銷售過程的超級鏈接。我們銷售鎖扣過程的核心目標是說明人們找到合適的鎖扣,然後把他們帶到我們的某家授權零售點進行購買。銷售過程的每個步驟都要求訪客採取具體措施。網站的目標是說明訪客"找到離您最近的零售點"。但是我們知道在通往我們最終目標的路上,人們可能想"與客服代表取得聯繫"、"上交表格"、"看看所有的鐵鎖扣"、"看看已經應用的鎖扣"。

  行動召喚是推動訪客通過銷售過程的超級鏈接。創建行動召喚鏈接的同時需配以祈使動詞,裡面暗含著產品的優勢所在。

  行動召喚讓訪客有機會採取您希望得到的行動。這些鏈接對您來說十分重要,您希望訪客點擊。沒有這些鏈接,您不可能實現目標。

  解決點是"購買-決策"過程的超級鏈接。山姆進入購買過程有一段時間了-他就要出發了,他肯定還沒有準備好找到最近的零售點。他需要了解他的選擇,看看這個鎖扣是不是最合適的。他是如此敬業,一心想建造最好的帆闆。他還想知道高級的鎖扣是由什麼做成的。

  解決點是回答訪客問題的超級鏈接。這些鏈接說明解決"購買-決策"過程中的症結。您可以用名詞來創建解決問題的鏈接,把它放到訪客最有可能提出問題的地方。

  這些鏈接之間沒有等級之分。永遠不能要求人們點擊解決點來通過銷售過程;鏈接的作用僅僅是讓訪客收集所需信息,使訪客更有信心做出購買決定。

  山姆需要我們列舉、對比不同的拴扣物來回答他的問題,並且要求演示Gr*k鎖扣的使用方法和制作方法。因此,以前我們想憑借產品價值向他推銷,現在我們要提供能回答他的問題的網頁(標下劃線的詞設定了鏈接):

  * 鎖扣,紐扣還是拉鏈?我們給山姆一一列出了他提出的可行的拴扣物的優缺點(即使我們不賣紐扣和拉鏈)。解決點鏈接指向這頁,可能寫著"當您需要把很多東西綁到一起時,您的選擇有鎖扣、紐扣、拉鏈。"

  * 鎖扣的普遍使用。我們說明了許多不同的行業如何利用鎖扣。解決點鏈接可能寫道"您可能會對此感到驚訝:所有的行業都發現了應用鎖扣的方法。"

  * 鎖扣技術。我們詳細了解了兩種不同的鎖扣的區別。解決點鏈接可能寫道"由於有了新的鎖扣技術,鎖扣有了很大改進。"

  在網站上開始銷售之前,您就已經解決了山姆的問題。不解決問題,就沒有銷售!

  解決問題不僅是購買過程的一部分,而且給訪客提供了再次進入銷售過程的入口。解決點鏈接把訪客帶到解決問題的頁面,在這里,訪客的問題得到了解答,這個頁面還可以鏈接回解決點,訪客經過這里的路徑看起來就像圓形。解決問題的網頁之間要互相鏈接,這樣才能更好地解決問題。想想一些酒店大廳的十字旋轉門。

  現在,設想這麼一種可怕的情況:您被困在了旋轉門之中,出不來了。因此,永遠不能把顧客帶進死胡同,要麼給他們提供別的答案,要麼讓他們返回銷售過程中。

  某個時候,假如山姆在浏覽解決問題的網頁時感到十分有信心了,因為他在購買過程中的問題都得到了?決,然後他準備退出這個頁面,他會發現一個措辞謹慎的鏈接-選擇適合您的Gr*k鎖扣-這就把他帶回到我們的銷售過程中了。這些出口鏈接,使用像行動召喚一樣的詞語,交織在解決問題網頁的廣告詞里,與銷售過程的聯繫更加緊密,給出了山姆問題的具體解決方法。

  處理好複雜事物。建立良好的買賣關係需要了解人們怎樣看待您的產品或服務,怎樣決定購買,哪些問題會影響其做出決定。設計解決點鏈接就變得複雜了。



本文摘自《有效提升網路營銷力》


   這是一本網路營銷的經典力作。對網路經營者來說,知道網站轉換率就如醫生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網站流量轉化為現實銷售是這個圈子永恒的話題。《行動的召喚》結合作者經營Future Now Inc.的實踐經驗,告訴網站經營者如何滿足訪問者的需求,讓他們成為真正的消費客戶,而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。作者對網路用戶的消費過程進行了詳細分析,改變了網路銷售直線式的營銷模式,對網站用戶設計引導性步驟,說明網路營銷人員了解消費者的類型結構,在這基础上有效地說服消費者,達到成功銷售的目的。

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