第12節：點擊商業計劃書的“死穴”(2)

　　分析行業時不要兜圈子

　　在投資界有一句話，沒有夕陽的行業，只有沒希望的企業。行業分析固然重要，但並不是決定是否投資的唯一考量因素。融資方自己寫商業計劃書的最大毛病是把各方面都描畫得十分美好，完美到了足以引起投資者警惕的程度。其實，如果投資人不考慮進入某些行業時，你的專案即使再好，也會在第一輪被淘汰。當行業不是很重要的因素時，投資人需要通過行業分析來獲得對融資方所處的環境和未來發展趨勢的直接素材。商業計劃書無法代替投資人之後進行的盡職調查和獨立研究，在行業分析上兜圈子是不明智的做法。

　　商業計劃書中最常見的兜圈子做法是，融資方總是“無意”中犯了用大的行業來代替細分行業，或者用其他地區代替本地區等假借概念的錯誤。比如，用整個遊戲軟體行業的分析代替手機遊戲行業，用服裝制衣行業的分析代替制服行業，用一線城市房地產數據代替本地房地產發展分析等。之所以這樣做，有細分行業數據不容易收集的原因外，顯而易見，整體行業或者發達地區的規模數據要比子行業或其他地區大很多，也好看得多。但這種處理手法相當拙劣，給投資人的印象很不好，而且這部分內容一般是放在計劃書比較靠前的位置，投資人在無法找到自己所需要的可信行業分析數據時，很可能因為手中專案太多而放棄繼續讀下去。

　　預測未來收益時不要畫大餅

　　商業計劃書的收益預測部分往往是“水分”最大的地方。融資方無論出於何種目的“摻水”，投資方總希望能把多餘的水分擠掉。這種局面有點像市場里的讨價還價。我的經驗是，計劃書中的收益預測通常超過實際可達目標值的一倍以上，有些更高達兩三倍。融資方自己做的收益預測往往離實際情況很遠，創業者的預測高估程度超過已有該行業經歷的企業。

　　高估收益往往也和行業分析不足有關。很多商業計劃書在預測收益時，只是簡單地將行業總量數據乘以一個比例，比如理想中的市場占有率。但總量數據本身就超過細分行業數據時，再加上對市場的過分樂觀，就不難理解為什麼得出的數據高得離譜了。在常見的商業計劃書里，收益預測部分往往是最簡略的部分，很多只是一張簡單的兩三行的表，未提供預測的假設條件或依據，年度間的增長似乎也是按照簡單的增長率計算的。這樣的收益預測既無法令投資方信服，也無法依此計算投入和回報。

　　對於初次進入一個新行業的創業者或者公司而言，幾乎沒有可能在開始的3年實現收入或利潤的大幅度增長，或者是從開始1年的百萬元級的銷售額，很快形成幾何級數增長。計劃書的這一部分最需要嚴謹求實態度，實際上卻是被處理得最兒戲的內容。

　　分析競爭對手時，不要王顧左右而言他

　　企業在任何領域經營必然遇到競爭者，哪怕是全新的商業模式，也將會遭遇對手的挑戰。投資人的收益不僅與被投資方是否做得好有關，也與其競爭對手的強弱變化緊密聯繫。同行中的前三、五、十位的競爭對手的情況分析，對於投資前景的判斷和專案收益預測必不可少。

　　商場如戰場。孫子兵法有雲：知己知彼，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼不知己，每戰必敗。商業計劃書里對於競爭對手分析的忽略或語焉不詳，顯然不是“知己知彼”的表現，至少是“不知彼”，甚至是“不知己”。融資方在制作商業計劃書時，存在回避或不願意正視競爭對手的傾向，輕描淡寫地處理市場競爭分析，不僅誤導了投資方，也麻痹了自己。經常看到融資方在計劃書中寫著“沒有競爭對手”或隨便提到幾個同行企業，並沒有針對性地就所涉及業務領域進行對比分析。對於經驗豐富的投資人而言，不會輕易相信“太平無事”這樣的分析。即便是利基市場，也只有暫時的平靜。如何有的放矢地對待已有的競爭者，提出有效防範未來競爭者進入的對策，是確保投資方利益、降低投資風險的必要環節。
　　制作商業計劃書，其實很藝術

　　有人說，最牛的商業計劃書應該只用幾頁紙。關於到底是幾頁，有很多種版本。還有盛傳騰訊創始人馬化騰這類創業精英當初連自己都搞不清楚QQ的商業模式和前景，想法還寫不滿一頁紙。我們現在經常閱讀的計劃書像本厚書，框架完整，資料豐富，但仍然不容易找到“對路”的感覺。人們對於商業計劃書的認識充滿了自我诠釋，使得這個原本應該很專業的文件變得越來越具有不易琢磨的藝術性了。

　　商業計劃書的藝術性，體現在能夠用最打動投資人的文字和數據，在最節省的篇幅里讓投資方認同你的專案商業和贏利模式、增長潛力、投資回報，並對專案團隊產生信任感。這其實不是要求文字的鼓動性和渲染力，而是在於恰到好處地用投資人所希望或者習慣的理解方式來展示融資方的專案。從這個角度來講，過短或者太長的商業計劃書都不會達到滿意的效果。

　　商業計劃書的藝術性還在於，商業計劃書的完成是一個過程，而不僅僅是一份分析報告。真正完美無瑕的專案是極少見的，所有專案都存在令人遺憾的一些缺點。試圖通過計劃書來包裝和美化融資標的，不是不應該，而是需要懂得如何掌握火候和適度。商業計劃書的產生過程，應該是站在投資方的角度深入地檢讨和規劃專案，並進行必要的調整和完善的過程。投資人首先需要看到的是一份誠實的計劃書，專案本身發展階段的不完善是客觀和普遍存在的，在說和回避的選擇上，坦白地說出來應該是明智的選擇。但這還不夠，更重要的是提出所面臨困難的解決辦法。這樣一項融資中至關重要的工作，最好是在有經驗的融資機構的輔導下完成，既可避免融資方的盲點和誤區，又可借助專業顧問的力量完善商業和贏利模式，而且更容易打動投資方，並可以與投資銀行的融資活動順利對接，少走彎路，提高專案融資成功率。

　　（文/鄭磊戰備與資本市場專家）

本文摘自《有效溝通有密碼》

　　金融危機下，英國的風險投資基金來源面臨枯竭。除了一枝獨秀的中國外，金融和經濟低迷已使全球其他地區的VC/PE日子更為艱難。由於股票市場上IPO活動實際陷於停頓，這加大了VC/PE的壓力。它們必須依賴越來越猶豫不定的同業買家來實現撤資，或延長為它們提供融資的時間。當然，這也可能是一場“優勝劣汰”，倒閉是這個週期中的自然環節。本書為讀者和企業家揭開了VC/PE 的迷霧。對自身的創業和企業的再發展來說，這是一本優秀的指南。