第二章　創業前要有失敗的準備

　　我曾經是一個著名的失敗者，我害怕失敗，我經不住失敗，所以只能把不失敗的準備工作做好。
　　——巨人創始人　史玉柱
　　90%的困難你現在想都沒有想到，
　　你都不知道那是困難
　　對於任何一個創業者而言，90%的困難是你現在想都沒有想到的，你都不知道那是困難。對此，史玉柱就曾告誡過創業者，在開始創業之前，應該理性地對待創業，正確地評估創業存在的風險，切忌盲目樂觀。
　　在中央電視台財經頻道《贏在中國》第二賽季晉級篇第五場中，有一名創業選手馮志剛。馮志剛的參賽專案是殡儀服務連鎖。
　　馮志剛對參賽專案是這樣介紹的：殡儀有特殊的地位，市場很大。目前我國每年新增的老齡人數是800萬人，今後50年，這個行業的總體發展趨勢是非常強勁的。目前這個行業是以單一的服務滿足所有人的需求，做不到人性化和個性化。這個行業在國外已經形成了很成熟的商業模式和品牌連鎖效應，但在國內還沒有出現消費者信賴的品牌。民政部已經明確地將殡儀服務的市場化作為“十一五”期間的主要工作任務，這為殡儀事業的發展帶來了非常大的發展契機。
　　史玉柱問完問題後，做了如下點評：“我覺得你目前的專案還只是處於一個商業計劃階段，還沒有進入實施階段。我覺得，你參賽完之後你的核心團隊最迫切的一個工作應該是，用自己的心血，用你們大家的心血去建成一家店，這時別考慮連鎖問題。我覺得先開一家店，不要考慮連鎖，你就是想怎麼能把你們最早的這種思路，在做這家店的過程中充分地發揮出來，在做的過程中還會發現更多需要你琢磨和鑽研的地方，更多的更新的目標被提出來，你再去克服它，尤其還有很多障礙，我覺得你做的過程中才會發現，今天你不會發現的。90%的困難你今天都沒有看到，你根本不知道那是困難。所以你們回去之後要準備脫一層皮，去成功做一個店。”
　　事實證明，在創業之前，創業者往往過於看好創業未來的前景，以為只要把初創企業註冊下來，不管是公司業務，還是初創企業的流動資金都能順利地運轉起來。
　　要是創業者這樣想，那就大錯特錯了。如果創業者在創業前不把預計虧損的賬算得充裕一點，往往容易陷入進退兩難的境地。
　　史玉柱的告誡是有道理的，在創業之前，創業者必須做好足夠的失敗準備，這樣創業成功的幾率才會高很多。
　　在史玉柱看來，只有創業前有失敗的準備，才能盡可能地避免創業失敗，因為失敗讓人刻骨銘心。
　　衆所週知，在史玉柱的創業史中，很多媒體介紹他時都習慣地分為兩個部分：（1）1997年之前的巨人集團；（2）1997年之後的巨人集團。
　　資料顯示，1997年之前的史玉柱，是一個天不怕地不怕的徽商漢子，振臂一呼要把巨人做成“中國的IBM”。於是，過於樂觀的史玉柱帶領他的“火槍手”們在創業的大道上狂奔，而橫沖直撞的後果就是惨敗。
　　史玉柱當初豪言壯語要修建當時號稱中國第一高樓的70層的巨人大廈，最終卻留下一棟荒草肆虐的爛尾樓，外加幾億元的巨額外債。
　　而史玉柱這樣的境遇成為中國衆人皆知的一個飯後談資。可以說，高歌猛進的史玉柱遭受到了人生的巨大打擊。經受過失敗打擊的史玉柱，在公開場合告誡創業者，在創業前要有失敗的準備。
　　我想這樣的經驗是在失敗教訓的基础之上煉成的。在1997年之後的10多年，史玉柱在二次創業中，總是如履薄冰、小心翼翼。
　　當腦白金前途無量時，史玉柱竟然賣掉了腦白金，轉而投資銀行股，進軍網路遊戲。在一片廢墟和瓦礫上，轉眼練就了超過500億元的又一個財富傳奇。
　　可能好奇的讀者會問，史玉柱為什麼能在第二次創業中“驚天逆轉”？這主要還是源於史玉柱第一次創業的失敗經歷。
　　在之後的創業中，史玉柱都始終堅持自己制定的三項“鐵律”，見表1-2-1：
　　不可否認的是，史玉柱能“驚天逆轉”，離不開這三個“鐵律”的功勞。而今的史玉柱在投資時非常慎重。
　　史玉柱多次坦言，無論投資哪一個專案，他都會先假設這個專案會遭遇失敗。對於創業者而言，史玉柱的經驗是值得借鑒的。
　　在實際投資中，史玉柱投資任何一個專案，都必須要有投資該專案失敗的打算。在史玉柱看來，投資任何一個專案，都必須充分地考慮很多負面因素、消極因素。
　　實際上，負面因素考慮得越多、越細，還能提升專案投資的成功幾率，對創業也越有好處。
　　相反，在創業之前，如果創業者想得越是浪漫，越是考慮這個創業專案可以說明創業者賺取多少利潤，而不去考慮風險因素或者負面因素，甚至連操作層面因素也不去考慮或者考慮得非常少，那麼這樣的創業，其失敗率通常是非常高的。
　　對此，史玉柱在接受媒體採訪時說：
　　我認為企業運行到現在的規模，安全是第一位的，發展已不再是第一位的。
　　首先，我的產品能夠持續穩定地發展，公司不會哪天突然就不行了。
　　其次，在財務狀況上要安全，有足夠的現金儲備。戰術上的儲備包括現金、國庫券，戰略上的儲備包括我們買的華夏銀行、民生銀行的法人股，贏利能力和套現能力都很強。
　　在人才方面，公司的核心幹部要能穩得住，不能讓他流失，有流失的話也可能不安全。
　　我在財務上比較保守，舉債率控制在10%以內是綠燈；20%是黃燈；30%是紅燈，是絕對不能碰的。我們現在就差不多是15%左右。
　　我們的納稅連續3年都超過了兩億。我的基本態度是這樣的：能爭取國家的優惠政策就盡一切可能爭取，但在這個基础上，我給財務的規定是不準偷漏一分錢的稅款。這樣至少可保證公司不出現大的問題。
　　我不會亂投資，投錯一個專案可能就是致命的，我只會做一些戰略儲備、短線投資。中海集團在香港上市時我作了兩億多的戰略投資，上市第二天就虧損5000萬，（當然）現在是賺了。李嘉誠是投得最多的，我虧損5000萬的時候，香港報紙說李嘉誠虧了兩億呢。眼下我是啥也不投了。①
　　在1997年以後，史玉柱坦言，不管是投資任何一個專案都要先假設這個專案是失敗的。例如，在網遊專案立項時，史玉柱就會考慮，如果網遊專案失敗了，公司的財務狀況能不能滿足公司日常的運營。
　　一旦網遊專案失敗，哪些才是最有可能導致失敗的因素？比如，第一，網遊的產品不好；第二，團隊核心員工可能流失……而史玉柱將網遊專案的失敗因素羅列了十幾個。然後，史玉柱再根據這些問題一一地想辦法解決。
　　當史玉柱這樣做之後，網路遊戲這個專案的風險相反還降低了不少。史玉柱如果只是看到盛大做遊戲賺錢了、網易做遊戲賺錢了，就倉促決定上馬，這樣的決策往往欠考慮，最終導致失敗就是難免的事情。
　　做任何專案都要有失敗的打算
　　風光無限的史玉柱在高歌猛進中倒下了，這個背著2.5億元巨債的“中國首負”就這樣跌入了“十八層地獄”。
　　在經歷過惨痛的失敗之後，史玉柱黯然離開廣東，“北上”隐姓埋名了。時隔10年之後的2007年8月，在上海桂林公館，當面對媒體記者的舊事重提，史玉柱回憶事業最低谷時的感受：“那時候就是窮，債主逼債，官司纏身，賬號全被查封了。窮到什麼地步？剛給高管配的手機全都收回變賣，整個公司里只有我一人有手機用，大家很長時間都沒有領過一分錢工資。”
　　正是這樣的失敗教訓使史玉柱的危機意識明顯地增強。史玉柱表示，現在無論企業發展形勢有多好，他都會每天提醒自己也許明天就會破產。
　　然而，這樣的感悟畢竟來得不是太晚。在這里，我們還是有必要介紹一下史玉柱1997年以前的經歷，特別是第一次創業的經歷。
　　史玉柱，1962年9月15日出生在安徽省蚌埠市懷遠縣城關鎮進山路30號。
　　1980年，18歲的史玉柱以安徽省懷遠縣總分第一的成績，順利地從懷遠一中畢業，而且還以數學119分（滿分120分）的成績考入浙江大學數學系。
　　1984年，畢業於浙江大學數學系的史玉柱被分配到安徽省統計局，負責各種數據的分析處理。
　　然而，盡管史玉柱當時只有24歲，但他卻做出了出類拔萃的工作成績，而正是史玉柱做出的業績很快引起了有關領導的關註。
　　於是，上級領導將史玉柱作為領導幹部來培養。沒過多久，上級領導決定將史玉柱作為第三梯隊送到深圳大學科學管理系進修研究生。史玉柱畢業之後就可以升為處級幹部。此刻，在仕途上，史玉柱面臨的是一個有遠大前程的美好未來。
　　1989年1月，畢業於深圳大學研究生院的史玉柱做了一個令同事們吃驚的決定——下海創業。
　　很多人在深圳這個被稱為“經濟特區”的地方書寫著形形色色成功的創業故事。
　　在史玉柱看來，中國的電腦軟體開發將是一個商業價值巨大的藍海市場。然而，此刻的史玉柱在登上飛機飛往深圳時，全部的家當也不過是東挪西借的4000元創業資本。
　　而這區區的4000元對於當時的深圳而言，還不夠一些大款們喝一次茶的餐費。然而，正是這4000元創業資金，說明史玉柱書寫了中國一個神話般的創業故事。
　　當然，此刻的史玉柱，除了4000元的創業資金以外，還有他耗費9個月心血開發出來的M-6401桌面排版印刷系統。
　　在1989年的那個夏天，已經下海創業的史玉柱自認為自己開發的M-6401桌面文字處理系統很完善。由於受到當時深圳大學一位在科貿公司兼職的老師的器重，史玉柱得以以4000元的價格承包了一個電腦部。
　　該電腦部雖然稱之為電腦部卻沒有一台電腦。當時，除了一張營業執照和4000元錢，史玉柱一無所有。而當時深圳最便宜的電腦一台價格也要8500元。為了能購買到電腦，史玉柱以9500元每台的價格，即以加價1000元為條件，要求電腦銷售商允許推遲半個月的付款時間。史玉柱賒到了平生第一台電腦。
　　為了推廣產品，史玉柱用軟體版權作抵押，在《計算機世界》上以先做廣告後付款的方式，連續做了3期1/4版的廣告，推廣預算共計17550元。
　　1989年8月2日，史玉柱利用報紙《計算機世界》先打廣告後收錢的時間差，用全部的4000元錢做了一個8400元的廣告：“M-6401，歷史性的突破”。然而，《計算機世界》給史玉柱的付款期限只有15天，可一直到廣告見報後的第12天，史玉柱仍分文未進。
　　就在關鍵時刻的第13天出現了轉機，即1989年8月15日，史玉柱收到三張郵局匯款單，共獲得15820元。至1989年9月中旬，史玉柱用4000元的廣告費換來了突破10萬元的銷售額。
　　史玉柱用第一筆利潤付清欠賬後，索性把其剩下的銷售款全部投在了廣告上。4個月後，M-6401銷售額突破100萬元。
　　這是史玉柱創業史的第一桶金。此後，史玉柱又陸繼開發出M-6402，4個月後營業收入即超過100萬元。
　　面對好評如潮的產品和日益增長的銷量，此時的史玉柱萌生了創辦公司的想法。史玉柱說：“IBM是國際公認的藍色巨人，我辦的公司也要成為中國的IBM，不如就用‘巨人’這個詞來命名公司。”
　　1991年4月，史玉柱帶著漢卡軟體和100多名員工來到珠海，註冊成立珠海巨人新技術公司（巨人集團的前身）。
　　然而，史玉柱與珠海結緣卻有一段故事。史玉柱介紹說：
　　我們這時候有100多人，也有上億的資產了。這時候我們就想註冊公司，那時候我們還沒有公司，我們還在別人的一個電腦部，是別人一個貿易公司下面的電腦部。我們就到深圳工商局去註冊，將所有的材料遞交上去。
　　工商局覺得，按照深圳市的規定，我本人——就是我公司的法人代表，必須出具我在“六四”期間的表現證明。我說我已經沒有公職了，他要我到縣團一級以上的人事部開證明。我說我已經沒有人事部門了，“六四”期間我啥也沒幹，的確在研發產品。但他一定要我拿出證明。深圳規定，沒有“六四”期間表現證明的，一律不給註冊公司。於是我就磨，磨了半年我還是註冊不了。
　　這時候珠海的科委不知道怎麼就知道了這個訊息，就找到了我，說你來我們珠海註冊，我們珠海註冊公司是不需要“六四”表現證明的。這個也就這麼簡單能有公司了，我們整個公司就搬往珠海了，實際也對珠海不了解，一到珠海，（就覺得）珠海真像個漁民村啊，一個城市總共才一個紅綠燈。但是能註冊公司，我們還是過去了。後來就在珠海發展，還比較順利。①
　　從史玉柱的介紹中可以看到，在1991年7月，“巨人”實施戰略轉移，總部由深圳遷往珠海，“珠海巨人新技術公司”迅速升格為“珠海巨人高科技集團公司”，註冊資本1.19億元，下設8個分公司。這一年，M-6403桌面印刷系統共賣出2.8萬套，盈利3500萬元，為巨人發展打下了基础。②
　　1992年，38層的巨人大廈設計方案出台。此刻的巨人公司就像一枚剛發射的火箭，一沖雲霄，到了1993年7月，巨人集團公司共組建了38個全資子公司。其規模僅僅排在中國大陸地區第二大民辦高科技企業四通公司之後，擁有M-6405漢卡、中文筆記本電腦、手寫電腦等幾個核心產品。在這幾個拳頭產品中，光中文手寫電腦和軟體在1993年的銷售額就達到3.6億元。
　　在1994年年初，計劃3年完工的巨人大廈開始破土動工。這座最開始設計為18層的辦公大廈，在地方領導的鼓勵下不斷地被加高。從18層加高到38層、54層、64層，最後加高到70層。
　　然而，正是這號稱當時“中國第一高樓”的大廈讓史玉柱走下神壇，18層的辦公大廈，2億元投資就能完成；而70層竟然需要12億元。這筆巨額的資金，史玉柱在短期內是無法籌集的。
　　1995年，巨人發動“三大戰役”，把12種保健品、10種藥品、十幾款軟體一起推向市場，投放廣告1個億，宣佈要做到100億銷售額。史玉柱被《福佈斯》列為大陸富豪第8位。①
　　轉眼到了1996年，由於巨人大廈的建設需要大量資金，史玉柱決定將保健品方面的全部資金註入巨人大廈的建設中，保健品業務由於資金“抽血”過量，再加上管理不善，迅速盛極而衰。巨人集團危機四伏。腦黃金的銷售額達到過5.6億元，但爛賬卻有3億多元。②
　　到了1997年年初，巨人大廈並沒有按照原計劃按期完工，各方債主紛紛上門讨債。而此刻巨人現金流彻底斷裂，媒體“地毯式”報道巨人財務危機。
　　不久，只完成了相當於三層樓高的巨人大廈停工。伴隨著“巨人倒下”，史玉柱負債2.5億元，不得不黯然離開廣東。
　　史玉柱經歷過一次失敗後，在投資任何一個專案時，都會先假設這個專案是失敗的。史玉柱在接受媒體採訪時說：
　　做任何專案都要有失敗的打算。做一個專案，負面因素考慮得越多，消極的因素考慮得越多，往往對這個專案越有好處。在投資之前，想得越浪漫，越是考慮這個專案我可以賺多少多少錢，風險因素考慮得少了，操作的層面因素考慮得少了，失敗率往往也高了。
　　我現在做專案都是先假設這個專案是失敗的，比如網遊，假如我現在失敗了，我首先要考慮財務狀況，我能不能支援住？然後看如果要失敗，有哪幾點可能導致失敗？比如，第一點我的產品不好，第二點我的人員有可能流失，等等，羅列了十幾點，然後我再看這十幾點，一一想辦法解決。這麼一輪下來以後，實際上這個專案的風險反而下降了，如果只是因為看盛大賺很多錢、網易賺很多錢，就倉促決定投資，往往考慮得就不那麼深入，最終導致失敗。①
　　正是史玉柱有慎重投資的思維，史玉柱才能夠東山再起，才能取得如今的卓越成就。對此，史玉柱用開車的速度來形象地比喻公司經營，為了公司的安全，公司運營必須保持適當的速度。
　　史玉柱說：“我覺得我開車還是很慢的，快或慢不能單纯看資產的增長。我以前打這個比喻，實際上主要是從公司的負債率角度來看。一個公司要高速發展，負債率很高的話，發展速度太快就很容易出事。巨人網路一直在穩步發展，公司一直強調安全。再一個，很多公司規模沒有我們大，但一下子上很多專案，我們是上了第一個專案，做成功後，再考慮做第二個專案，一點點（地）往前推進。事實上，巨人業務的發展是強調精品戰略的。我們控制開車的速度，但基础打好之後，實際的速度並不比別人慢，甚至反而更快。有些人總想開快車，但控制不好就會撞車。綜合下來，我們願意開（車開）得穩一點。”①

本文摘自《史玉柱的8堂創業課》

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　　 讓史玉柱告訴我們： 創業失敗了怎麼辦？ 商業模式重要還是產品重要？ 腦白金的成功是靠忽悠還是靠實力？ 怎麼成為營銷專家？ 如何面對創業過程中的“三姑六婆”？ 團隊的力量有多大？ 創業成功後如何抵制誘惑？ 如何讓員工開寶馬上班？