21.第一誡:人做我不做,殺出新血路(2)

2014-07-29 20:53:39

  所謂“颠覆廣告”,主要包含三個簡單的步驟,即比對傳統、進行颠覆及預設前景。比對傳統就是要先找出大家的慣性。每個人都有或多或少的慣性或者思路陷阱,把自己的創意局限在一個狹小的範圍內。這些慣性大家都習以為常,不容易發現。比如很多文案出身的創意人,習慣了構思廣告時先想出一句標語,然後再想如何演繹,久而久之就會形成一種思考模式,局限了自己的創意。又例如賣女性用品廣告就一定出現女性,汽車廣告就一定要見到汽車等等,都是一些不必要的規範。

  找到傳統之後就可以進行颠覆。要颠覆,就不能保守。你要不斷提出疑問,大膽地假設,細心地求證。不過,你要有心理準備,你所得到的答案絕不會是個容易被客戶接受的提案,甚至你的上司、同事也會提出質疑。你的颠覆也不一定得到好的成績,正如每次實驗都不一定找得到答案。但要是真的成功就會平地一聲雷了。眼鏡88廣告是一種颠覆,把人性註入商品;SUNDAY廣告是一種颠覆,把反傳統帶入廣告。可舉的例子不多,因為香港廣告實在保守得很。

  颠覆只是一個開始,還得為品牌建立一個新的形象,所以就必須預設前景了。預設前景就是先要在腦海中勾畫¬出品牌的未來藍圖。沒有一個預設的前景,任何颠覆都只是昙花一現,作用不大。SUNDAY廣告的突破是花了兩三年時間來建立的,絕不可能一步登天。有了預設前景才能賦予品牌新的生命,讓我們看到品牌日後的模樣。

  “人做我不做”,有時並不是出於自願的。2002年,香港經¬濟不景氣,消費市場疲弱,廣告界首當其沖,影響甚大。客戶的廣告預算大幅下降,電視及平面廣告減少,取而代之的是直銷及促銷活動。廣告公司即使有機會制作電視或平面廣告,制作費用方面亦大不如前,令創意受盡限制。我看到不少創意人因為無法盡展創意,變得有點迷失。我身為創意人當然也無法幸免於困境之中。2002年的前8個月,我沒有制作過任何電視廣告,即使平面廣告也寥寥可數。身邊的朋友也為我著急,恐怕我整年要交白卷了。但事實並非如此,在困境中我找到一線曙光。

本文摘自《小強廣告100招》


   本書囊括了作者在國際廣告公司任職16年的喜怒哀樂、酸甜苦辣和經驗教訓。
  大到做人做事、遊戲規則,小到一颦一笑、舉手投足,都以極“規則”的幽默款款道出,字字珠玑,行行溢出一個國際創意總監的智慧。
  除講述創意部分,本書還特別加入新人入職以及公司管理等部分。對於如何舒緩職場壓力,作者更有獨到見解。書中穿插的漫畫更是大師手筆,令人忍俊不禁、贊歎不絕。

 承諾與聲明

兄弟財經是全球歷史最悠久,信譽最好的外匯返佣代理。多年來兄弟財經兢兢業業,穩定發展,獲得了全球各地投資者的青睞與信任。歷經十餘年的積澱,打造了我們在業內良好的品牌信譽。

本文所含內容及觀點僅為一般信息,並無任何意圖被視為買賣任何貨幣或差價合約的建議或請求。文中所含內容及觀點均可能在不被通知的情況下更改。本文並未考 慮任何特定用戶的特定投資目標、財務狀況和需求。任何引用歷史價格波動或價位水平的信息均基於我們的分析,並不表示或證明此類波動或價位水平有可能在未來 重新發生。本文所載信息之來源雖被認為可靠,但作者不保證它的準確性和完整性,同時作者也不對任何可能因參考本文內容及觀點而產生的任何直接或間接的損失承擔責任。

外匯和其他產品保證金交易存在高風險,不適合所有投資者。虧損可能超出您的帳戶註資。增大槓桿意味著增加風險。在決定交易外匯之前,您需仔細考慮您的財務目標、經驗水平和風險承受能力。文中所含任何意見、新聞、研究、分析、報價或其他信息等都僅 作與本文所含主題相關的一般類信息.

同時, 兄弟財經不提供任何投資、法律或稅務的建議。您需向合適的顧問徵詢所有關於投資、法律或稅務方面的事宜。