21.第一誡：人做我不做，殺出新血路(1)

　　“人做我不做，殺出新血路”這句話是我很多年前在一個電台節目中聽到的。那位主持人可能早已忘記了自己曾經¬說過這句話。不過，這句話卻一直留在我的心中。“人做我不做，殺出新血路”，不就是創意人應有的創作態度嗎？或許，我們已經¬習慣了從《廣告年鑒》、《廣告檔案》和《SHOTS》中找尋創作方向，卻忘記了真正的創意應該是帶領潮流的。當每個人都朝著同一個方向走，我們就得另辟蹊徑了。

　　10年前，我在印度為SUNDAY拍攝一支廣告片的時候，無意中在一家書局看到一本廣告書籍，書名為《Disruption》，後來這本書出了中文版，稱為《颠覆廣告》。當中有個例子，我至今仍然印象很深。1968年以前，所有的跳高選手都採用腹滾式，每位運動員都採用同樣的方式企圖刷新世界跳高紀錄。直至1968年在墨西哥舉行的奧林匹克運動會，一位運動員卻以一種革命性的跳高方法──背越式，打破了世界紀錄。這位運動員所做的就是一種“颠覆”，突破了傳統跳高方法的局限。

　　從事廣告創作也需要同樣的“颠覆”。老是按廣告獎的要求去創作廣告，就好比在腹滾式中不斷訓練，突破性始終有限。必須要拆毀創意上的圍牆，才可以走進更廣闊的創意領域。很多年前，我還沒認識這種創意方法，在誤打誤撞下卻使用了類似的方法，而且十分奏效。當年奧美有一個新的月餅客戶需要做廣告，由於人人都認為月餅廣告十分沒趣，全是明月、花燈、嫦娥、團聚、蛋黃、蓮蓉等，所以沒有人願意接受這份工作。而我與搭檔卻覺得很有挑戰性，所以接受了這份任務。我們對自己說要做個與衆不同的月餅廣告，於是，我們把所有的月餅廣告都看了很多遍，把當中所出現過的任何東西，不論是文案、標語、圖片、人物，還是拍攝手法等都記錄下來，提醒自己在構思新廣告的時候不可再出現這些元素。你會說那還有什麼可以做？奇怪的就是“山重水复疑無路，柳暗花明又一村”。結果我們想到的點子是航天員登入月球的歷史片段，卻唱著“嫦娥奔月”的故事，標語是：“對於不相信嫦娥奔月的你，我們誠意推薦聖安娜月餅”。聖安娜當時已推出月餅4年，但一直沒有太多人知道，大家只知它是西餅店。但這個廣告推出後，其月餅銷量上升了四成之多。

本文摘自《小強廣告100招》

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　　 本書囊括了作者在國際廣告公司任職16年的喜怒哀樂、酸甜苦辣和經驗教訓。
　　大到做人做事、遊戲規則，小到一颦一笑、舉手投足，都以極“規則”的幽默款款道出，字字珠玑，行行溢出一個國際創意總監的智慧。
　　除講述創意部分，本書還特別加入新人入職以及公司管理等部分。對於如何舒緩職場壓力，作者更有獨到見解。書中穿插的漫畫更是大師手筆，令人忍俊不禁、贊歎不絕。