2.間接抵制

　　　

　　不過這個困難也有解決之道，這正是盧比康克里人組織（Lubicon Cree）所發現的。日本紙漿與紙類巨人大昭和紙業丸紅國際公司（Daishowa Marubeni-International）揭露要進行大型伐木工程和蓋工廠的計劃，而其所選的土地是克里人宣稱理應屬於自己部落的。這塊北艾伯特省境內的土地，長久以來一直是激烈土地糾紛的焦點，65年來加拿大政府一直避免出面協商解決。如今，伐木與採礦已對生態系統和盧比康的生活形態造成很大的破壞。因此當大昭和紙業拒絕在土地糾紛解釋前撤離500萬美元的投資時，盧比康人開始覺得忍無可忍。如果政府和公司都不理會，他們必須直接找大昭和紙業談判。怎麼談呢？大昭和紙業並不是家用品牌--他們砍樹，再將之轉成紙類商品，成堆賣給其他大企業。你要如何鎖定跟大衆完全沒有互動的公司呢？

　　盧比康之友（The Friends of Lubicon）這個運動團體所苦惱的就是這個問題，1998年某晚大家在吃比薩時，團體某位成員看到桌上的"比薩比薩"包裝紙，竟發現紙末端印了細小的字樣，那是大昭和紙業的商標。問題解決了。盧比康運動決定了自己的策略，那就是"間接抵制"：亦即要求大昭和紙業的客戶（包括"比薩比薩"，加拿大成衣零銷商Roots及"伍爾沃斯"[Woolworths]）切斷與大昭和紙業的合作，否則抵制運動將降臨到他們頭上。雖然大昭和紙業本身沒有品牌形象，但其多數客戶都有，而良好的顧客關係是其賴以生存的要素。不久這些廠商就紛紛轉而採用其他紙廠的紙袋。該策略運用之成功，使得1995年大昭和紙業起而控告盧比康之友，表明這項抵制行動是非法的，而且使公司損失了1400萬美元的利潤。但是，1998年4月14日，安大略省法庭法官宣判盧比康之友勝訴。判決後，盧比康誓言除非大昭和紙業保證在受爭議地區土地糾紛解決前"不再砍伐或購買木材"，否則將重新採取抵制行動。

　　打從一開始與盧比康產生沖突，大昭和紙業就堅稱自己遭受不公平的誣陷，是被該團體與政府之間的炮火所波及。從許多方面來看，那也沒錯。鎖定跨國企業及其客戶原本就是最後策略。盧比康之友發言人託馬斯（Kevin Thomas）說："如果只有盧比康人民受苦（只有他們是唯一無法如常做生意的），政府絕對不可能出面解決。"盧比康之友使大昭和紙業的營運受阻，借此一步步邁向有效的政治解決之途。格雷德說得沒錯：個別企業只是拼圖當中的一小塊。不過按照大昭和紙業的例子看來，這一小塊可能就是促成更廣泛、更持久的政治變革的那一塊。

　　大昭和紙業事件對於其他不見其形、在暗中進行交易的資源生產企業而言，不啻是當頭棒喝。深入調查的抗議分子開始追蹤被開採的自然資源的經濟轉變過程，一直追溯到其成為消費商品的那一刻為止；到那個階段，大衆就可對購物中心、超級商店或日用品連鎖業施壓。鎳轉變為電池，轉基因農作物變成包裝食品，古老的樹木制成家具，黃金變成珠寶……沒有哪一項被開採的自然資源最終不成為品牌。

　　這項策略在歐洲反對轉基因食品的運動中大獲成功。多年來，抗議運動者一直與農產業大亨孟山都（最頑固的跨國企業）叫嚣對峙，抗議該公司不在包裝上標示基因食物--而且其所賣的大豆甚至將兩者混雜。不過當抗議人士把焦點擴大，不再只鎖定孟山都和諾華（Novartis）這些與轉基因食物有關的企業，而將經銷產品的超市也一並納入追究，這個議題終於獲得全世界的註意。一旦購物者在店門口大叫"科學怪人食物"（Frankenfoods），綠色和平組織人士也帶領消費者穿梭在貨架間進行"基因食物"導覽，那麼超市就無法像孟山都一樣視而不見。最後，幾家大型的英國連鎖超市，包括Sainsbury、樂購（Tesco）和Safeway都將生物基因食品撤架。馬獅百貨做得更彻底，在1999年3月禁止所有含轉基因成分的食品上架。西歐的連鎖超市業也跟進，食品業大商英國聯合利華公司（Unilever U.K.）、雀巢及吉百利（Cadbury）均從善如流。

　　環保運動人士對於在不列颠哥倫比亞省砍伐原木的伐木業者亦採取同樣的手法。綠色和平及雨林行動網路（Rainforest Action Network）放棄繼續在叢林中與伐木者對峙，轉而鎖定購買多年生木材、進行制造的高知名度品牌企業。1998年12月，20家《財富》500強企業（包括3M、Kinko's、Hallmark、IBM及耐克）響應抗議團體的施壓，同意不再使用多年生木材，並在《紐約時報》刊登全版廣告對大衆承諾。不過家庭倉庫--抗議人士口中"全世界最大的原始森林產品經銷商"--拒絕聯名，因此一波包圍全美各地幾十個家庭倉庫分店的抗議行動就此展開，包括1999年5月在亞特蘭大舉行的企業年度會議。這個策略也成功了：1999年8月，家庭倉庫宣佈將於2002年之前停止生產原木產品。

本文摘自《向全球品牌統治宣戰》

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