2.學生給品牌上了一課

　　

　　我們已經目睹軟性飲料、運動鞋和快餐業者與中學、專科學院和大學建立各式各樣的獨家品牌聯盟。許多大學就像奧運會一樣，有"官方"的航空公司、銀行、長途客運和電腦供貨商。對贊助廠商而言，這種排外的合作關係是培養學生與品牌建立親密的忠誠度的大好機會--塑造半學院的形象更是好處多多。（成為知名學府的正式供貨商，聽起來幾乎像是有一群終身制教授聚在一塊兒，科學化地決議"就是可口可樂！"或者"我們的薯條非Crispier不可！"一樣，對某些幸運的企業來說，這幾乎就像獲頒榮譽學位。）

　　然而，同一批企業有時會發現這種"合作關係"帶來了始料未及的壞處：與贊助案相伴而來的並非總是企業所期待的那種被動的顧客忠誠心。處於企業道德備受註目的年代，學生發現，引起冷漠企業關註的上佳良方，就是大聲抱怨自家大學之官方品牌所舉辦的課外活動--不管是可口可樂、百事可樂、耐克、麥當勞、星巴克抑或北方電信（Northern Telecom）。不同於一味抱怨無影無蹤的"企業"，年輕的運動人士轉而運用自己身為被贊助者的身份，向侵入校園的勢力展開報復。在這種動辄得咎的脈絡里，侵略意味濃厚的贊助案可充當政治催化劑，激發範圍廣泛的辯論，從不公平的勞動環境到與獨裁者交易，無所不包。你只要問問百事可樂就知道了。

　　百事可樂（一如我們在第四章所見）一直是收買學生以培植專屬市場的前驅者。其專賣、排外的販賣機成為後來許多企業跟進的榜樣，而百事可樂公司名下的快餐店也是第一批在北美高中和大學校園擴張的企業之一。百事可樂的首個校園交易是1993年與渥太華的卡爾頓大學（Carleton University）的合作。因為當時校園營銷還是多少令人不快的議題，很多學生立刻很腦火自己必須被迫替企業產品背書，決定不給校園的官方飲料好臉色看。"公共利益及研究團體"（Public Interest and Research Group，此為橫跨北美的校園社會正義組織的網路，一般稱為PIRG）的該校成員，發現百事可樂在緬甸這個殘酷的獨裁政權國家生產及販賣飲料。卡爾頓學生不確定該如何回應這項信息，於是就在幾個BBS站貼了封告示，說明百事可樂在緬甸的生意。沒多久，渥太華這個組織就迅速壯大，並將數百個"校園運動工具箱"分送出去，裡面有手冊、請願書以及"一定要抵制"和"百事可樂，騙子"的標語貼紙。"你要如何說明解救緬甸？"某份手冊問道，"對學校施壓，要學校終止與百事可樂達成的食品及飲料合約，直到該公司離開緬甸為止。"

　　很多學生真的這麼做了。結果，在1996年4月，哈佛拒絕了100萬美元的百事可樂銷售案，原因是該企業在緬甸從事交易。斯坦福大學則估計讓百事可樂虧了80萬美元，因為2000位學生簽署請願書，阻擋在校園里興建隸屬百事可樂旗下的塔可貝兒餐廳。在英國的代價更高，因為當地校園飲料的合約都是由全國學生聯合會（National Union of Students）統籌商定的。"百事可樂才剛打敗可口可樂，拿到合約。"Third World First倫敦總部的休斯（Guy Hughes）回憶道，"百事可樂在全英國有800個學生聯合會的據點，所以我們就利用這個籌碼向百事可樂施壓。後來（學生聯合會）得以與百事可樂會面，原因之一在於百事可樂發現這場抵制運動已經變成國際知名了。"

　　緬甸的反對黨領袖昂山素季於1990年獲選執政，卻被軍方阻止就職；她也鼓勵這項新興的抗議活動。1997年，她先生（不久後便過世了）在華盛頓特區的美國大學（American University）朗讀的講稿里提到，昂山素季呼籲學生向那些投資緬甸的跨國企業施壓："請使用你們的自由，提升我們的自由，"她說，"堅守有原則的立場，反對與緬甸軍政府做生意的企業。"

　　當校園抵制的浪潮登上《紐約時報》後，百事可樂賣掉了某家備受爭議的緬甸制瓶廠的股份，廠主西恩圖恩（Thien Tun）曾公開表示昂山素季的民主運動理應被"驅逐出境，彻底消滅"。然而學生抗議分子將公司的行動斥為"紙上談兵"，因為百事可樂的產品仍然繼續在緬甸生產銷售。百事可樂面對不斷的壓力，最後在1997年1月24日宣佈"完全從緬甸撤資"。當美國學生運動的組織人薩爾尼（Zar Ni）聽到訊息後，他利用自由緬甸聯盟的郵件名單發出了一封電子郵件："我們終於綁住百事可樂這只野獸了！我們成功了!!我們每一個人都成功了!!……我們現在知道，自己手上的草根性力量可以撂倒全世界勢力龐大的企業了。"

　　這故事如果有任何道德教誨，那就是，百事可樂本想奪占校園市場，結果卻讓公司成為了無意加入之爭論的焦點。該品牌想讓大學生變成自己的模範小孩（其真正活生生的下一世代），但學生卻扭轉乾坤，讓百事可樂成為替校園內自由緬甸運動打響名氣的模範企業。盛溫（Sein Win）是緬甸當選的全國民主聯盟的領導人，目前正在流亡；他認為"百事可樂公司非常註重自己的形象。它想要把自家的飲料形象打造成'年輕世代的品味'，所以一旦年青一代參與抵制，那將損及企業"。比列尼斯（Simon Billenness）是有道德感的投資專家，也是緬甸解放運動的前驅，他的話就更直接了："百事可樂是被自己的目標市場圍堵了。"卡爾頓大學的校園運動負責人里德庫珀（Reid Cooper）指出，要不是百事可樂對校園品牌化垂涎三尺，緬甸的苦難可能就不會成為校園的議題。他在訪談中告訴我："百事可樂企圖進入校園，但動亂自動就出現了。"

　　毫不令人意外，打敗百事可樂的這場勝仗，使校園的緬甸自由運動更加大膽跨步。學生豎起了"緬甸：90年代的南非"的標語。今天，全球有100多所學院和20所中學是自由緬甸聯盟的成員。該國的自由變成校園學生中心議題的程度，由1998年8月的事件可見一斑。當時有18位外國抗議分子（大部分是大學生）在仰光因為散發支援緬甸民主運動的傳單被捕；法院判他們五年苦役，但在最後一刻將他們遣返，不予拘禁。

　　其他學生運動則針對不同企業和不同的獨裁者而發。百事可樂退出緬甸後，大家的註意力開始從校園轉向可口可樂在尼日利亞的投資。在肯特州立大學（Kent State University）及其他以可口可樂為官方飲料的學校里，學生爭論可口可樂在尼日利亞頻繁出現，等於是在為該非法軍事政權（當時仍掌權）背書。同樣的情況，若不是因為可口可樂贊助校園的合作案促使抗議爆發，學生開始大喊校方雙手染血，尼日利亞的人權問題絕不可能走出肯大國際特赦團體的範圍。

　　其他還有數樁食品相關的抗爭，大部分都與麥當勞在校園擴張的勢力有關。1997年，英國全國學生聯合會與麥當勞達成協議，發送"貴賓卡"給英國所有的大學生。學生只要拿出這張卡，就能在每一次點麥香堡、薯條及飲料時賺到免費的吉士漢堡。不過，校園環保人士提出抗議，迫使學生聯合會於1998年3月中止這項營銷結盟。該聯盟為了解釋自己為何改變心意，便舉例說明該企業"反工會、剥削勞工、污染環境、虐待動物，並推廣不健康的食品"--全都措辞仔細地引用到麥當勞诽谤案法官的判決。

　　對品牌的反彈持續擴大，學生不只質疑與麥當勞、百事可樂之類企業的贊助合作案，並開始追蹤其大學與較不惹人註目的私有企業的合作案。不論是校方董事會上的銀行家、企業贊助的教職，或是以捐助者名號命名的校園建築，經濟觀點更加政治化的學生都予以嚴格的檢視。英國的學生組織運動，向校方施壓，呼籲其停止接受石油產業的捐款；在加拿大不列颠哥倫比亞省維多利亞議會大學（Univetsity of Victoria Senate）於1998年11月投票決定拒收殼牌石油提供的獎學金。等到遍佈北美各地的學生集合在一塊兒，參與年度研讨會之後，反企業的活動變得更具形制，比如1997年芝加哥大學的"民主座談會：校園民主VS.企業控制"，與會者可參加的座談會包括"研究：為了人民還是利益？"、"調查你的校園"，以及"企業是什麼？為什麼企業有問題？"。1999年6月，學生運動人士聚集在俄亥俄州託萊多（Toledo），參加新成立的企業改革學生聯盟（Student Alliance to Reform Corporations）。這次集會的目的，是籌劃全國性的抗議活動，促使大學只將錢投資在尊重人權並且不污染環境的企業上。

　　目前為止最受爭議的校園合作案，都與某家最受爭議的企業有關：耐克，這應該不令人意外吧。自從該制鞋公司使用血汗工廠勞工一事已成為常識之後，耐克與幾百所大學體育系簽的合約已變成現在校園內最受爭議的話題；"抵制耐克飛揚符號"的紐扣堪比女性飾品，成為目前大學生最熱門的佩戴品。而當面狠狠賞了耐克一巴掌的莫過於，讓該公司砸下數百萬運動團體贊助費的學校（舉幾個例子就好：北卡羅萊納大學、杜克大學、斯坦福大學、賓州州立大學、亞利桑那州立大學等），竟然就是反耐克運動燒得最熱的地方。根據勞工權利運動所言，"這些合約曾是耐克營銷的重心，現在卻變成了公司的公關噩夢。耐克原本侵略味濃厚的校園營銷，現在只能被迫只守不攻"。

　　在亞利桑那大學，學生將一堆舊的耐克球鞋送到校長辦公室（尾隨兩架當地電視台的攝影機），請校長重新評估學校對耐克產品的背書。根據學生領導人詹姆斯特雷西（James Tracy）表示，"每雙鞋上都貼了耐克的虐待故事，好讓校長再仔細評估"。斯坦福大學里也有人發起類似的行動，抗議體育系決定與耐克簽署為時4年、總數500萬美元的合約。事實上，痛毆耐克已經變成非常流行的校園活動，佛羅里達州立大學（重點學校）有一群學生還在1997年的"校友回家"遊行里用了反耐克花車。

　　這些大學大部分都與耐克簽有多年的合約，動彈不得，不過在加州大學歐文（Irvine）分校，學生趁女子籃球校隊與耐克的合約到期之際，起而讨伐這個企業。學校礙於高漲的學生團體壓力，體育系便決定改與Converse簽訂新約。在另一座校園里，足球教練基迪（Kim Keady）無法勸阻聖約翰大學（St.John's University）校方不要強迫球隊使用耐克產品，於是在1998年夏天憤而辞去助理教練一職，以示抗議。

　　北卡羅來納大學的學生沃納（Marion Traub-Werner）如此解釋這個新運動的號召力："顯然有勞工問題牽涉在內。不過我們也關心耐克對校園文化的入侵。這里到處都是飛揚符號--除了所有的隊服以外，還包括比賽行程、所有的海報，更佔據了學校商店的服飾部門。"耐克不同於其他公司，已把自己的商標烙印在整個世代的年輕人身上，所以，如果學生現在有機會將剥削者的形象烙印在耐克身上--嗯，這個機會實在不能放過。

本文摘自《向全球品牌統治宣戰》

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