3.牆上的字（1）

　　

　　雖然上述策略奏效，但我們必須千辛萬苦突顯社會與環保不公、好引起消費者的關註，這點似乎頗為吊詭。從某方面來說，抗議活動會讓我們更關註這些議題，原因並非其潛在的正義或重要性，而是我們手上有與之相關的對象：耐克運動鞋、百事可樂以及在蓋普買的毛衣。如果我們真的需要名牌帶來的光環以建立共同的人性以及對於地球的集體責任，那麼，也許品牌抗議活動就是品牌最終極的成就。格林菲爾德表示，如今的國際政治聯盟愈來愈依賴品牌，以致企業商標甚至蓋過了真正問題的光輝。談到政府，談到價值觀，談到權利--這些都很好，但是談到購物，你才真正抓住了我們的註意力。"如果我們只能依據消費者選擇購買何物的前提，讨論勞工的集體權利和困境，"格林菲爾德寫道，"那麼，想建立批評的、普遍的社會共識，看來要比我們所能想象的更難達成。"

　　毫無疑問，反企業活動是踩在自滿的消費者權利以及熱切的政治行動這兩者之間不確定的界線上。抗議人士可以全力抨擊品牌企業在人權及環保議題上的歷史，但是他們必須小心不要讓議題淪為頂著光環的道德消費指南：你要如何通過抵制和個人生活方式的選擇來拯救地球呢？你的運動鞋是不是"零剥削"的？你的毛毯是"正字標記"的嗎？你的足球是不是"非童工制造"的？你的乳液是不是"不帶殘酷成分"的？你的咖啡符合"公平交易"嗎？這些考慮有些確實有實質的益處，但是全球勞動市場帶來的問題實在太廣泛，不能以我們消費者的利益加以定義--抑或限制。

　　舉例而言，白宮血汗工廠專案小組（White House Task Force on Sweatshops）是因應凱瑟琳李吉福德醜聞案而成立的，但沒過多久就變成了另一波購物運動。任何針對改革勞動法的實質要求，都會立即被另一個問題所掩蓋：美國的企業必須符合哪些但書條款，才能把"零剥削"的標志縫到衣服上？對企業來說，第一要務就是找到最快最容易的方法，好讓西方人在購買品牌商品的時候不會產生罪惡感。有趣的是，克林頓的"零剥削"標志顯然是模仿鲔魚罐頭上的"保護海豚"標簽，後者的用意是向消費者保證，大家所喜愛的海豚在這個魚罐頭的制作過程中並沒有受到危害。但是這個方法所忽略的是，成衣廠勞工的權利與海豚不同，無法用品牌上的某個標志就足以擔保，這並不是使用期限之類的東西；而且這種做法無疑將勞工（以及我們）的政治權利整批私有化了。這整件事讓我想起《紐約時報》上的一則漫畫：羅克韋爾埃斯克（Norman Rockwellesque）一家正在聖誕樹下拆禮物。父母從包裝袋里抽出一雙運動鞋，母親問道："這種鞋的人權情況如何？"

　　這種消費者策略還有另一個問題。就如桑塔格所言，我們活在"購物時代"中，任何會使人們認為去購物中心有罪惡感的運動，都有可能將衍生出反彈現象。此外，領導這個運動的抗議人士必非反對消費的嚴峻盧德分子（Luddites，編按：盧德，英國工人，據說其1779年帶動搗毀了紡織機）。許多抗議人士都是很有創意的20多歲年輕人，他們在蘋果筆記本電腦（Mac laptops）上設計反堵廣告，只是因為相信有些空間是應該被保留下來的，既不試著向人推銷東西，也不堆積消費文化的殘骸。香港和雅加達的年輕男女穿著耐克、啃著麥當勞，告訴我他們忙著組織勞工運動，根本沒心思考慮何謂西方的生活方式政治。正當西方人傷腦筋哪種鞋子和衬衫才是最不違反道德原則的時候，在工廠里流汗賣命的人卻在宿舍里貼麥當勞的廣告，在門上畫"NBA風雲人物"的塗鴉，而且喜歡任何有米老鼠的產品。甲米地地區的運動人士常在工作時穿著迪斯尼或湯米希爾費格的T恤--當地市場出清的便宜貨。他們如何調和身上的衣服以及對跨國企業的怒氣之間的矛盾呢？他們告訴我自己從未這樣子想過；甲米地的政治，是要為勞工生活的實質改善而抗爭--而不是你穿在身上的T恤上剛好是什麼牌子。

　　從許多方面來看，企業行為準則是反品牌抗議活動最受爭議的副產品。當跨國企業如耐克、殼牌石油、美泰和蓋普不再否認制造廠和原料區有虐待濫用的情事，他們就開始擬定企業原則、倫理準則、同情宣言，以及其他非法律要求的善意書面宣言。這些文件都涵攝高度的企業倫理：反對歧視，尊重環境，遵守法律。如果有任何熱心的消費者想知道產品是在何處制造的，公關部門就會將這類準則郵寄給他們，作用就好比瘦身美食（Lean Cuisine，譯註：美國常見的微波爐食物品牌）的盒子侧邊標示的營養信息表一樣。

　　當你讀到這些準則時，很難不被其中閃爍的理想主義牽著走。這些文件用無涉歷史、完美纯真的眼神回視讀者，仿佛在問：你為什麼驚訝呢？我們一直都是這樣子的啊……而讀者的疑心將會被原諒，至少暫時如此，也許就像這些企業所說的一樣：這是一場大誤會，與惡棍承包商之間的"溝通不良"，翻譯過程中漏掉了什麼東西。

　　行為準則不明確得可怕。不同於法律，準則不具備強制性。而且與工會合約不同，準則並非與工廠經理聯合制定，以回應員工要求。這些準則無一例外都是經過尴尬的媒體調查餘波後?在紐約，舊金山等大城市的公關部門里擬定的：沃爾瑪的準則，是在孟加拉國供應廠使用童工的醜聞爆發後制定的；迪斯尼的準則則出現在海地事件後；李維斯的準則是回應監獄勞工案而產生的。其原始的目的都不在於改革，而是為了"堵住海外的看門狗之口"，這就是美國服飾制造聯盟（American Apparel Manufacturers Association）的律師艾倫羅爾尼克（Alan Rolnick）給客戶的建議。

　　但是急於擁抱這些準則的企業犯了一個大錯：他們再一次低估了非洲、中美洲和亞洲的村落與歐洲及北美運動團體之間川流不息的信息--因此，這非但無法達到"堵口"的作用，反而引出更多的問題。為何殼牌石油無法將其宣言《獲利與原則》（Profits and Principles）翻譯成英文及荷蘭文之外的語言？為何兩年前耐克和蓋普的準則只有英文版？而且為什麼不發給工廠的員工呢？這些準則所宣稱擁護的理念，為何跟加工區及油田傳出來的第一手信息如此格不入？誰應該負責監督這些準則是否在每項契約以及外包契約的各層次中落實？誰又須負責施行？違約的懲罰是什麼？

　　總之，這類模仿廣告及共產黨宣言的變種，造成了反彈。也難怪遠處的看門狗持續吠叫。反企業活動燃起，至少有部分是因為人們深深感到營銷過多--基於此點，緩和現象的方法絕對不是更多的營銷。1999年3月，反殼牌石油運動人士戲劇式地點明了這個道理：在此之前，殼牌石油發動了一波3200萬美元的營銷攻勢，天衣無縫地吸納了佈倫特斯巴與奧格尼抗議活動的論點；殼牌石油閃亮的廣告牌問著："是剥削還是探索？"

　　每個企業都想打響自己的標志。然而，在世界的某些敏感地區，例如我們的雨林和海洋，工業化留下的傷疤顯而易見。現在我們共有的氣候及有限的自然資源比起以往，與我們更加息息相關，所以再也沒有空間容納"現在只走到半路，還不知身在何處，有誰會知道呢？"這種態度了。殼牌石油一再發現，以尊重環境的前提做生意，報酬會有多大。如果我們想要探採世界敏感地區的石油和天然氣資源，我們就會與當地和全球的各個利益團體進行廣泛的協商。經由共同的努力，我們確保各個區域的生物多樣性能夠受到保存。我們也試著鼓勵這些團體監督我們的進度，使我們得以回顧，並改進工作的方式。

　　然而殼牌石油鋪張的公關手法並沒能阻止批評的潮流（奧格尼人的悲惨處境沒有獲得解決，企業接受外來監督的要求亦被拒絕），反而造成反作用力：對"綠化"的反彈。抵制殼牌石油的核心運動團體"重要行動"（Essential Action）發起明信片抗議運動，催促殼牌石油高層"花錢清理你闖的禍，而不是打理形象！"而在1999年4月，倫敦抗議分子向該企業的國際總部大門丢擲綠色及紅色油漆。匿名的行動者表示，綠色油漆是試圖讓殼牌石油"嘗嘗自己的綠化味道"。

　　丢油漆是一個辦法，另外一個愈來愈流行的辦法是把企業準則里的承諾丢回到擬定的企業臉上。我們再度可驗證阿林斯基的政治柔術理論："沒有任何組織……可能一字無誤地遵行規定。你可以用他們自己的原則和規定'手冊'把他們打死。"美國的國際勞工權利基金會的阿斯瑞亞（Bama Athreya）解釋這種做法要如何運用在耐克高尚的企業行為準則上："我們要明白，僞善者比犯錯者難纏多了，而且，要讓媒體大衆註意耐克並未實施自己的企業準則，這要比註意耐克是否違反印度尼西亞勞工法容易多了。"

　　一旦這些脆弱的行為準則顯然不能遏止異議聲浪（還可能使其惡化），幾家跨國企業接著打出了更先進的企業準則版本。這些準則雖然仍未有法律依據，而且基础仍是自律，缺乏監督，但是仍比簡單的善意目標宣言要具體多了。直到了1998年，這些準則出現的版本之多，甚至連最致力於反血汗工廠的運動團體都坦承已經無所適從。有些準則是與人權團體或西方的道德投資專家合作擬定的。其他例如克林頓的成衣工業合伙守則（Apparel Industry Partnership's Code），則是根據跨國企業總部的所在地所組織而成。蓋普有一套適用於薩爾瓦多某工廠的準則，讓其受當地人權運動團體的監督；這條準則也被李維斯、美泰以及銳步用在中國的投資案上。由聯合國兒童基金會（Unicef）、國際勞工組織和巴基斯坦制造商聯盟共同制定的童工準則，獲得所有主要足球制造商的簽名背書；其內容包括同意外來監督，負責童工的教育及健康恢復。1998年到1999年的反血汗工廠的學生運動之後，幾十所大學實行自己的準則，繼而更決定全體簽署克林頓的成衣工業合伙守則（CLC）--內容完全不同的文件。同時，大學授權公司（Collegiate Licensing Company）也提出反血汗工廠準則，適用於其所代理的160所美國學校--這意味著，有些學校必須遵守三套準則。不同於大學的嚴格準則（比如杜克大學），CLC守則沒有透明化的但書，也不要求承包商支付足以養家糊口的薪水，只需最低薪資就好。

　　這堆準則的最上層是經濟要務會議（Council on Economic Priorities，CEP，紐約的消費者監督團體）與幾家企業聯合擬定的一套準則。CEP計劃將檢視工廠是否遵守包括首要議題如健康、安全、加班、童工等規定的標準。依循這套模式，?牌跨國企業如雅芳和玩具反鬥城，索性不將自己的準則推行到全世界，而直接找符合此套標準的工廠進行合作。然後，工廠將接受某私人審核公司的監督，目的是確保工廠遵行上述名為"SA8000"的標準（SA代表Social Accountability："社會可信度"）。對許多跨國企業而言，這項計劃顯得太過苛求；例如美國成衣制造商聯盟就自行制定一套較為寬鬆的自發守則，這亦能確保工廠為"零剥削"。

　　毫不令人意外，截至1999年中期，整個血汗工廠的議題已堕落成互相爭戰的守則迷宮。加入克林頓成衣工業合伙守則的工會和宗教團體走上街頭，抗議其執行不力，監督不實，並起而控告參與的人權團體"吃里爬外"。學生反剥削運動分子對參與克林頓合伙計劃的校園，發動攻擊性的抗爭，堅持由企業本身擬定或監督的準則根本不會有任何效用。監督必須由公會或人權組織來進行。

　　幾個大型人權團體及企業組織的奇怪匯合，也使事情更加複雜化。1999年，全球最惡名昭彰的幾家跨國企業，道氏化學（Dow Chemical）、雀巢、力拓（Rio Tinto）以及加州聯合石油公司，趕著與人權團體以及聯合國發展計劃建立合伙關係。他們一起成立了新的網狀組織，其名稱包括商業人道論壇（Business Humanitarian Forum）、發展合伙人（Partners in Development）和全球支援發展機構（Global Sustainable Development Facility），承諾"改善全球企業及人道組織之間的溝通及合作"。他們說，跨國企業和人權團體其實擁有相同的目標：人權是對企業有益的--是"第三底線"（third bottom line）。

本文摘自《向全球品牌統治宣戰》

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　　 1.本書是一部全球性畅銷書，被翻譯為28國文字，榮獲英國《衛報》圖書新人獎提名，加拿大國家商業圖書獎，臺灣《中國時報》開卷年度十大好書獎，臺灣誠品書店年度畅銷書。2.英國搖滾樂團“電台司令”（Radiohead）向全世界歌迷強力推薦，香港鳳凰衛視《開卷八分鐘》梁文道推薦，左派旗手約翰伯格推薦。3.No Logo一書出版後，受其影響，誕生了一個新的族群“NoNo族”：提倡簡約、崇尚自然、回歸纯真的“新節儉主義”生活。4.中國企業日趨走向品牌經營之道，中央電視台即打出“品牌就是力量”的口號，同時，著名品牌為害大衆的事例屢見不鮮，本書對於中國讀者具有前瞻價值。本書提出用公民權取代消費主義，是對我們之前所提到消費者權益的超越。