1.當壞事發生在無品無牌者身上……

　　　

　　在這個產業里，改變的唯一理由，就是有人拿著根趕牛棍，不斷戳著你的屁股要你往前走。

　　--尼科爾米勒（Nicole Miller）服飾公司的總裁

　　巴德孔海默（Bud Konheim），1997年9月4日

　　當好事發生在壞品牌身上……

　　在《準備好了嗎？一個世界》（One World, Ready or Not？）一書中，格雷德寫道："將焦點集中在某特定企業的道德或不道德上，會引發讀者產生自以為是的反應，不但出現得太容易，而且不適宜……耐克自己調制了特別病態的意識形態好賣鞋子--讓閃閃發光的明星運動員形象，掩蓋其對人類的殘忍行為--但是為什麼單挑耐克或邁克爾喬丹當箭靶呢？美國政府本身不也從事同樣的病態行為嗎？"格雷德說得沒錯。個別跨國企業的行為不過是更廣泛的全球經濟體系的副產品，是這個體系穩定移除了幾乎所有貿易、投資以及外包方面的條件和限制。如果企業與殘酷的獨裁者進行交易，出售工廠，支付不堪過活的薪水，這是因為我們的國際貿易法規中沒有條款能阻止這種行為。但是要去除自由市場全球化之根本的這種不平等，看起來又像是凡人恐怕無力勝任的挑戰。然而，將焦點集中於耐克或殼牌這類企業，繼而努力改變該跨國企業的行為，將有可能打開一扇重要的門，通往這個複雜而高難度的政治競技場。

　　這本書主要談到的幾個明星跨國企業，都是全球資本主義的明星臉，不過當他們受到近距離的公衆檢視時，這整個經濟體系也就同時被掃進顯微鏡頭底下，無所遁形了。這套策略常常是品牌運動抗議者相當自覺的。舉例而言，勞工權利運動曾公開承認："當我們與耐克辯論時，我們在辯論的就是這個新的全球經濟。"點選麥氏聚光燈網站上的麥當勞標志，你就會知道"由於其廣泛的公衆影響力以及無可爭辯的傲慢，（麥當勞）已經成為所有不惜代價追求利潤的企業之象徵"。斯蒂芬科茨（Stephen Coats）談到為何他選擇星巴克作為改善危地馬拉咖啡產業的焦點時，只簡單地說："你必須找個地方開始。就先從某家公司開始吧。"甚至連小城鎮對抗沃爾瑪的戰爭，多多少少也是在這個抽象的層次上進行的。自然與古迹保護人士，也是沃爾瑪的頭號敵人，約翰賈維斯（John Jarvis）指出："沃爾瑪的好處就是，它夠大，夠可惡，也夠兇悍，足以讓我們看清楚無限制的增長會帶來什麼弊病。"

　　但是，當所有註意力都集中在某個商標上，就算這只是策略考慮以便點明更大的議題，其餘的廠牌卻無疑成了漏網之魚。我們已經看到，殼牌石油拿不到的合約全送到雪佛龍手上，阿迪達斯模仿耐克的勞工及市場策略，市場銷量因而東山再起，但是卻躲過所有的爭議。最僞善的就屬銳步了，它趁耐克麻煩纏身之際以標榜道德的制鞋者之姿挺身而出，因此大獲利市。"消費者在尋找的是企業所代表的東西。"銳步的營銷副總裁喬哈洛（Jo Harlow）在談到耐克在榮譽之路跌跤一事時表示。為了找出消費者在銳步身上找的是什麼，公司花大手筆頒發人權獎給反童工和反獨裁政權的抗議人士。這簡直是假裝聖潔，該公司很多鞋子根本就是在同一批工廠里制造的，也做過不少違反人權的勾當，只不過它的曝光率比較低罷了。

　　格林菲爾德對亞洲的成衣工廠、鞋廠和玩具制造廠的第一手研究，已經成為數十個國際抗議活動的基础；他坦承自己對於企業的雙重標準已經感到很厭煩了。他指出，在1997年3月，國際社群接到令人憤怒的報告，內容是在越南的耐克工廠（名為普晨，Pou Chen）有一群女工被領班毆打，而且被迫跑操場。但是，他寫道："不到一個月後，同樣嚴重的處罰情事發生在另一個臺灣投資的鞋廠，巨人V（Giant V）……訊息被送到普晨的勞工運動團體手中。但是，雖然這兩個事件十分類似，但是後者卻沒有受到歐洲、北美和澳大利亞的人權及勞工權益運動組織的重視，只因為這間工廠並沒有生產耐克的鞋子……看來除非與耐克有關，否則這種案例是乏人問津的。"於是，扭曲的壓迫階級制出現在第三世界的工廠：若要尋求國際支援，資格符合的只有設計師的名牌。

　　奧爾特加在《我們相信山姆大叔》一書中，亦針對反沃爾瑪運動提出相似的論點：

　　諷刺得很（可能沃爾瑪的主管不會很欣賞），北美洲各地幾百個城鎮和郊區奮力將沃爾瑪這個可怕的企業趕得遠遠的，但這些地方卻讓其他將威瑪模仿得惟妙惟肖的超級連鎖業者進來……沃爾瑪的批評者責備該公司獨占主要街道的生意，將社群同質化，試圖擊垮所有對手，販賣在當地及海外的血汗工廠制作的商品，他們實在見樹不見林。

　　不過這種大樹模式也有清楚的好處。肯薩羅－維瓦的兄弟歐文斯指出，雖然所有的石油公司都有不見天日的秘密，但只針對一家公司（在尼日利亞案中即是殼牌石油）能夠產生具體的效果。"讓人們不覺得無力是很重要的。畢竟他們的車子也要加油。如果我們告訴他們所有的公司都有罪，那麼他們將會覺得自己什麼也不能做。既然如今我們已掌握了抗議某家公司的證據，我們真正努力在做的就是讓人們感?自己至少有足夠的道德力量，能促成那家公司的改變。"他還提到，因為殼牌石油控制了尼日利亞半數以上的石油，所以發生在殼牌石油身上的任何事都會使其他石油公司有所警惕，包括雪佛龍。

　　薩羅－維瓦深信，只要持續施壓，殼牌石油終究會與抗議團體的要求妥協，修复奧格尼區的經濟和自然環境。殼牌石油花在公關和重整上的數百萬美元已經說明，就連全世界最賺錢的企業也得十分註重它的公共形象。不過那大部分與殼牌石油這個品牌的知名度和弱點有關。殼牌石油從尼日利亞這塊土地汲取天然資源和水，卻將該資源烙上自己的商標，在全球的殼牌石油加油站出售。正因如此，消費者總是在殼牌石油與德州石油，或是殼牌石油與雪佛龍之間作選擇--該選擇非常武斷而且與形象密不可分，就如同你非選可口可樂或百事可樂、麥當勞或漢堡王一樣。石油是天然資源，但它必須成為品牌，才能到達一般民衆手上。

　　同樣情況並不適用於天然資源產業里大多數的跨國企業。採礦、天然氣、種子和伐木的跨國企業，全以天然原料進行交易，賣給政府和企業主，讓後者將原料轉換成消費商品。由於天然資源公司不直接對大衆銷售，所以不需要擔心自己的公衆形象--這或許是反品牌運動最重要的限制：他們在退出品牌遊戲的大企業面前可能根本無足輕重。

　　所以，全世界各地都有孩童在有毒農劑污染的田地里工作，在危險的礦坑、在橡膠和鋼鐵工廠工作，可能一不小心小指頭和手就會被重型機器切斷或搗碎。其中許多小孩都是為出口市場制作產品的：罐頭魚、茶、米、輪胎橡膠。不過，不同於制作印有飛揚符號圖樣的足球或芭比娃娃禮服的小孩，世人從來就無法想象他們的苦難，只因其被剥削的處境跟品牌沒有關聯，因此在我們執迷形象的世界里，較無從辨識，知名度也不高。

　　自由緬甸運動強烈感受到這項限制。這個運動已經釀成驚人的成功，將每一個品牌大廠都趕出當地，從百事可樂到德州企業。當喜力於1996年7月撤資時，首席執行官福斯亭（Karel Vuursteen）直言說明他的決定："圍繞著這個市場的公衆意見和議題，已經演變到可能危害我們的品牌與企業形象的程度"--另一名自食惡果的品牌受害者。不過，比較來看，啤酒、冷飲和服飾公司從來就不是緬甸案的主要參與者。在這兒，最大的外國投資事業（占對外總投資額的一半）是總值12億美元的天然氣業，投資者是美國的加州聯合石油公司以及法國的道達爾（Total）企業。不過根據人權觀察在其1997年的世界報告所言："加州聯合石油公司對抗議仍無動於衷。"首席執行官羅傑比奇（Roger Beach）憤憤告訴媒體："讓我明白告訴你，我們會離開的唯一條件，就是法律命令我們離開。"而比奇怎麼可能去關心大學生和教會團體想要說什麼？1997年，加州聯合石油公司賣掉了最後一家位於美國的零銷據點和精煉場。所以，我們不會在沃爾瑪買到瓶裝的加州聯合石油公司產品，也不會在棒球帽和T恤上看到加州聯合石油公司的商標。抗議分子嘗試通過法庭與天然氣公司抗爭，但是到目前為止都進展不順。一旦品牌形象成為武器，無品無牌（unbrandables）的公司根本無所畏懼。

本文摘自《向全球品牌統治宣戰》

　　 1.本書是一部全球性畅銷書，被翻譯為28國文字，榮獲英國《衛報》圖書新人獎提名，加拿大國家商業圖書獎，臺灣《中國時報》開卷年度十大好書獎，臺灣誠品書店年度畅銷書。2.英國搖滾樂團“電台司令”（Radiohead）向全世界歌迷強力推薦，香港鳳凰衛視《開卷八分鐘》梁文道推薦，左派旗手約翰伯格推薦。3.No Logo一書出版後，受其影響，誕生了一個新的族群“NoNo族”：提倡簡約、崇尚自然、回歸纯真的“新節儉主義”生活。4.中國企業日趨走向品牌經營之道，中央電視台即打出“品牌就是力量”的口號，同時，著名品牌為害大衆的事例屢見不鮮，本書對於中國讀者具有前瞻價值。本書提出用公民權取代消費主義，是對我們之前所提到消費者權益的超越。