2.設計師行動主義：商標即明星（2）

　　美國作家達斯基（Lorraine Dusky）在《今日美國》（USA Today）的文章里形容這種由個人聯結而產生的力量。她看到1998年5月印度尼西亞暴亂的電視報道，開始懷疑自己用的品牌跟在電視上對著火災屍體號哭的年輕女孩是否真的有所關聯。"我的耐克球鞋真的有錯嗎？"她寫道，"如果耐克堅持給勞工比較好的待遇，那個傷痛欲絕的女孩的父親可能現在還活著。因為，如果耐克肯這麼做，那麼其他血汗工廠的業主就會跟進。"這種邏輯可能是跳躍式的--將印度尼西亞民主示威的死傷事件歸罪於自己的耐克運動鞋；但是這樣的觀點確實是必要的，一如達斯斯所言："全球化不只意味著貨幣及物資的便利流通，更意味著我們必須照顧所有的弟兄姊妹。"

　　但是當反品牌運動的效果直接關係到我們自己的品牌生活時，他們又呼籲貢獻另外的因素，特別是年輕人。反企業運動坐享向時尚和名人借來的無上利益--諷刺的是，這正是向品牌本身所借來的。品牌用金錢打造精致的影像宣傳，將品牌烙印在我們腦海中，並借由贊助衆所熱愛的文化活動打造高潔的形象，因此，它一直沐浴在光輝之中--借用科幻作家斯蒂芬森（Neal Stepheson）所創的詞匯，這是"商標光芒"（loglo）。一如政治學者託克維爾的預言，就是這種奇幻的創造物，使我們"為現實世界感到遺憾"--而再也沒有比遙遠國家的人民受到貧窮與壓迫的煎熬更值得我們感到遺憾了。因此在70年代晚期，商標光芒愈盛，社會正義活動卻衰退不前；其令人哀痛、毫無營銷魅力的作為不再能吸引精力充沛的年輕人，以及執迷於閃亮廣告美學的媒體。

　　但是今日，由於蓬勃發展的反企業運動人士採用文化反堵的幽默美學，再加上收复街道人士的活力，情況開始改觀。由於抗議品牌者的新立場就是像"水蛭般"死纏企業不放，他們確實從商標光芒中取得了始料未及的好處。品牌的光芒太亮，連反對人士都得以享受其光芒。這種危險的品牌化策略在有些人看來，可能有損於反對運動的政治纯度，不過這種策略顯然能吸引衆人的註意。反企業活動從廣告營銷的力量和大衆吸引力中汲取能源，再將那股能源朝成功殖民我們日常生活的品牌回擲過去。

　　你可以在許多反企業運動中看到這種柔道策略：邀請第三世界國家的工人來拜訪第一世界國家的超級商店--一旁架設無數台攝影機。鮮少新聞台能抵抗這種專為電視設計的事件；瞧瞧，印度尼西亞的耐克工廠女工發現，她每天拿兩塊美元拼死命制造的運動鞋，竟然在舊金山的耐克城一雙賣120美元。從1994年起，至少舉辦過五次讓印度尼西亞耐克工廠工人到北美和歐洲參觀的活動--因嘗試在耐克工廠組織工會而被解雇的蘇卡西（Cicih Sukaesih）已經來過三次了，她的旅行是由勞工團體、教會和學校團體聯合贊助的。1995年8月，兩名蓋普裁織工人，來自洪都拉斯的17歲的莫利納（Claudia Leticia Molina）以及來自薩爾瓦多的18歲的菲拉（Judith Yanira Viera）向數十名蓋普店門口的群衆發表演說。也許最令人難忘的就是15歲的童工溫迪迪亞茲（Wendy Diaz）出現在美國國會前，呼籲消費者正視童工問題了。迪亞茲從13歲開始就在洪都拉斯的工廠縫制凱瑟琳李吉福德出品的褲裝。她證實"大約有100名年紀比我還小的人--13、14、15歲，有些才12歲……有時候他們會把我們留下來工作一整晚……工廠領班對我們大吼大叫，要我們工作快一點。有時候他們會把衣服丢到你臉上，抓你或打你……有時候經理會摸女孩子，摸我們的腿，假裝是開玩笑。我們有很多人想去上夜校，可是不行，因為他們總是要我們加班。"

　　沒有團體比查爾斯克納漢（Charles Kernaghan）領導的國家勞工委員會（National Labor Committee）更會鑽品牌化經濟的各種漏洞了。1994到1999年之間五年，該委員會在紐約的三人辦公室運用綠色和平風格的媒體策略，比近百年來花下數百萬美元的國際工會運動更能吸引大衆關註血汗工廠的苦難。正如成衣產業的聖經《女性服飾日報》（Woman's Wear Daily）所寫："克納漢和其反血汗工廠戰役炮轟成衣產業濫用勞工的問題，這可謂三角衬衫工廠大火以來影響力最大的一波運動。"該委員會的戰績並非靠遊說政府甚或組織勞工打出來的。它所做的就是污毀品牌世界里幾個裝點得最閃亮的商標。克納漢的做法很簡單：首先挑選美國最卡通化的代表人物，從真實的卡通人物米老鼠到虛擬的卡通人物凱瑟琳李吉福德，然後再制造影像與真實之間的正面沖突。"他們的存活都靠影像，"克納漢談到敵對的企業時說，"這給了你控制他們的力量……這些企業都是容易攻擊的目標。"

　　克納漢有文化反堵的天賦。他知道他可以把海外的血汗工廠"推銷"給美國媒體--媒體雖然向來惡名昭彰，對勞工和非英語地區的問題有偏見。不過，他所要做的就是避開含糊的勞工法和玄秘的貿易協議，將焦點集中在違反法令的廠牌即可。這套公式使血汗工廠受到《六十分鐘》及《20/20》節目以及《紐約時報》的嚴密審查--最後《硬拷貝》（Hard Copy）甚至派了個小組，協助克納漢於1997年前往尼加拉瓜血汗工廠實地考察。

　　八卦節目和大膽的勞工團體其實並不是那麼對立的陣營。我們的文化為名人著迷，若是哪個名人陷入醜聞案，大衆就為之騷動。克納漢掌握的契機就是對商標的瘋狂執迷，不只可延伸至商標的打造，更可延伸至商標的毀滅。耐克的血汗工廠之於勞工報道，就像是拳王辛普森的訴訟之於法律程序：都是上佳的題材。而勞工委員會不論好壞（批評者當然說它是壞的），確實是勞工運動的《硬拷貝》，永遠都在尋找閃耀的名人殿堂與殘酷大街上真實生活之間的交集。

　　克納漢舉出事實數據，說明由迪斯尼成衣、耐克跑鞋、沃爾瑪貨架和個中要角的個人財富所架構出來的全球化經濟，然後再把這些數據用統計公式加以換算，以之為利器，像木棍似的四處揮舞。舉例而言：中國嶽陰（Yue Yen，音譯）的耐克工廠所有5萬名員工，必須工作整整19年，薪水才能等同耐克一年的營銷預算。沃爾瑪的年銷量總值比海地的全年預算高120倍；迪斯尼首席執行官艾斯納的時薪是9783美元，而海地員工一小時只賺28美分；一個海地員工要花16年又10個月才能賺到艾斯納一小時的收入；艾斯納1996年用來投資股票的1.81億美元，足夠養活他的1.9萬位員工加上其家屬長達14年。

　　典型的克納漢做法，就是將《101只斑點狗》（101 Dalmatians）電影里大麥町優渥的生活環境，拿來與縫制迪斯尼卡通人物成衣的海地工人所居住的陋屋互相比較。他說，這些動物的"狗窩"有柔軟的床，加熱台燈，有隨傳隨到的獸醫照料，吃的是牛肉和雞肉。然而，海地工人卻住在瘧疾盛行、痢疾傳染的茅屋里，睡在吊床上，幾乎買不起肉，也沒錢看醫生。靠著對比品牌生活以及生產現實，克納漢得以施展他的營銷魔術。

　　勞工委員會的活動（並非一般灰暗的勞工集會）對於商標光芒可說是物盡其用。1997年10月，紐約市的遊行可資證明：遊行從迪斯尼超級旗艦店對面的時代廣場開始，沿著第七大道，經過梅西百貨（Macy's）的湯米希爾費格橱窗，再走到巴諾書店，最後抵達史坦百貨公司（Stern's）。這個"假日良心季"的集會一開始，就可見視覺佈景為所有的歌曲及演講助陣，那就是曼哈頓區最出名的幾個商標：天邊可見巨型的紅色耐克飛揚符號，麥克賽爾（Maxell）老兄坐在躺椅上聽"數字音響"，欣賞3D的百老匯《獅子王》，渾然忘我。當UNITE的領袖傑伊梅熱（Jay Mazur）大聲宣告"血汗工廠卷土重來了，我們都知道為什麼"時，他的頭上是高聳的小美人魚霓虹燈所形成的光圈。另一個由勞工委員會贊助的抗議活動在1999年3月舉行，參加者將一只大型的橡膠老鼠放在迪斯尼商店門口。由於克納漢的招數不要求參與者棄絕流行文化，因此他有很多學生支援者，其中許多人參與集會，親身投入文化反堵。高中生和大學生穿上毛茸茸的動物裝，呼應狂吼文化的卡通美學：6英尺高的粉紅豬舉的標語牌是"豬反對貪婪"，點心怪獸拿的牌子是"沒有正義，就沒有點心"。

　　對勞工委員會來說，商標既是目標，也是道具。這也是為何克納漢在對群衆（大學校園、勞工集會遊行，或是國際會議）演講時，他的著名購物袋里從來少不了迪斯尼服飾、凱瑟琳李吉福德的褲子，以及其他知名品牌的行頭。他上台的時候，會把薪水單和價格標簽拿出來說明，究竟工人制造產品的酬勞與消費者購買時付的錢之間的差距有多大。他去海地和薩爾瓦多加工出口區訪問時，也帶著購物袋，他從袋子里拿出許多東西給工人看，其中包括工人自己縫制的產品的價格標簽。他在寫給艾斯納的信上，描述了工人慣常的反應：

　　前往海地之前，我去長島一家沃爾瑪，買了幾件在海地制造的迪斯尼衣服。我把這些衣服拿給工人看，他們一眼就認出那是出自他們之手的……我拿起一件四號的印第安公主T恤，讓他們看沃爾瑪的標價是10.97美元。不過，一直要等到我把錢換算成當地貨幣，172.26海地幣，他們才突然一起發出充滿震驚、不相信、生氣，並且混雜了痛苦和傷心的叫聲，目不轉睛地盯著那件印第安公主T恤看……每一天，他們都制造幾百件的迪斯尼上衣。然而單件的銷售價格所值竟等同於他們將近五天的工資！

　　海地迪斯尼工人不可置信的驚叫模樣，被克納漢的同事用攝影機拍攝下來，並剪輯到勞工委員會制作的紀錄片《米老鼠到海地》（Mickey Mouse Goes to Haiti）里。這個紀錄片在北美和歐洲的幾百個學校及社區中心放映過，許多年輕的運動分子都說，這個鏡頭是促使他們參加全球反血汗工廠運動的關鍵因素。

本文摘自《向全球品牌統治宣戰》

　　 1.本書是一部全球性畅銷書，被翻譯為28國文字，榮獲英國《衛報》圖書新人獎提名，加拿大國家商業圖書獎，臺灣《中國時報》開卷年度十大好書獎，臺灣誠品書店年度畅銷書。2.英國搖滾樂團“電台司令”（Radiohead）向全世界歌迷強力推薦，香港鳳凰衛視《開卷八分鐘》梁文道推薦，左派旗手約翰伯格推薦。3.No Logo一書出版後，受其影響，誕生了一個新的族群“NoNo族”：提倡簡約、崇尚自然、回歸纯真的“新節儉主義”生活。4.中國企業日趨走向品牌經營之道，中央電視台即打出“品牌就是力量”的口號，同時，著名品牌為害大衆的事例屢見不鮮，本書對於中國讀者具有前瞻價值。本書提出用公民權取代消費主義，是對我們之前所提到消費者權益的超越。