1.設計師行動主義：商標即明星（1）

　　建立一個好品牌可能要花上100年，但是摧毀它只需30天。

　　--約翰漢卡克共同生活保險總裁戴維達歷山德羅

　　（David D'Alessandro），1999年1月6日

　　一如我們所見，品牌化是氣球經濟：膨脹的速度快得驚人，但裡面只是一團熱空氣。已有無數批評家手上拿著針，滿心渴望戳破企業的氣球，看到碎片掉滿地。企業將文化空間品牌化的野心愈大，或對勞工棄而不顧的心態愈嚴重，該企業就愈可能制造出一隊靜靜等著疾聲斥責的批評軍團。另外，品牌化模式使企業完全暴露在抗議分子的攻勢之下：他們想用品牌生產的秘密，搗毀其市場營銷的形象。而這一招已經證明有效。

　　雖然營銷和生產並非向來都被層層的承包商分隔開來，但是雙方從未真正融洽相處過。自從第一個廣告案創造了人人喜愛的吉祥物，使大量生產的產品擁有量身定做的風味之後，廣告業就把拉大產品與工廠之間的距離視為首要任務。1920年代的重要廣告文案作者伍德沃德（Helen Woodward）曾對員工發出著名的警告："如果你要宣傳商品，絕對不要看制造它的工廠……不要看在工作的人……因為，你知道，一旦你了解事情背後的真相，真正的內在真相以後--就很難寫出宣傳的漂亮話了。"

　　回溯當時，狄更斯式的悲惨形象（例如三角衬衫工廠大火事件），西方消費者仍然記憶猶新。他們在購買肥皂、襪子、車子或其他任何承諾幸福快樂得招人妒忌的產品時，根本不需有人從旁提醒工業化背後的陰暗面。此外，廣告鎖定的消費者之中，許多人自己就是工廠員工，而花言巧語的廣告文案作家最不想做的就是勾起任何一丁點關於枯燥單調的生產線的記憶。

　　但是當第一世界國家轉變成"信息經濟"之後，我們就開始對伍德沃德工業化時代的腳踏實地萌生懷舊感。連長久以來被視為營銷界最大禁忌的工廠，近來也在廣告里找到安身立命之地。舉例來說，商店的地闆出現在土星汽車廣告上，我們看到有權有能的汽車工人只要發現任何不合標準的事物，就能隨時暫停生產線。90年代早期斯巴魯（Subaru）的廣告中也出現過工廠內部的一景--宣示著買車的重點不是向鄰居炫耀的，而是駕馭"最精良的機器"。

　　然而，土星和斯巴魯廣告里的工廠，並不是伍德沃德警告其廣告案同事別去瞧的那種血汗工廠；這兒是新時代懷舊式工廠--其真實度大概與英特爾熱舞的技術工程師相差無幾。這些工廠的角色一如傑米瑪阿姨和桂格燕麥片的吉祥物，是要讓斯巴魯和土星與簡樸的過往歲月結合；想當年，商品都是在消費者的本國制造的，人們也還認識彼此的鄰居，而且沒有人聽過加工出口區這種玩意兒。90年代早期，當汽車工廠大量關閉，市場上泛濫著成堆便宜的進口車之際，廣告（雖然意欲帶領我們進入璀璨的廣告世界）的目的不是讓我們看清制造的過程，而是使之模糊。

　　換句話說，伍德沃德的規則在今日比任何時期都更為適用：品牌化商品的雙面生活陷入前所未有的矛盾中。雖然單一世界主義的說法甚嚣尘上，但是全世界仍致力於保持制造者和消費者之間的界線，而且超級品牌之所以能吸收巨大的利潤，前提就是這兩個世界能盡可能劃分清楚。這兒的邏輯很清楚簡明：由於出口加工區的承包工廠所有人不是直接把銳步運動鞋或米老鼠上衣賣給消費者，他們不在乎與公衆交惡。與消費大衆建立良好關係則完全是名牌跨國企業的任務。唯一的關鍵點是，要讓這個系統順利運作，工人必須對其所制造的產品在市場上的營銷實況知道得愈少愈好，消費者則必須隔離在所買品牌的制造過程之外。

　　這個模式行之有年。加工出口區成立的最初20年間，確實是全球化肮髒的小秘密--保護嚴密的"勞工倉庫"，將不堪入目的制造過程掩蓋在高牆和鐵絲網背後。不過，從90年代以來，"要品牌，不要產品"的狂熱已經佔據產業界，如今則卷土重來，纏住自由流動、不具實體的企業不放。也難怪如此。將品牌與其生產地點堅決分隔開來，並將工廠移入加工出口區這種工業黑洞地帶，這種做法已醞釀成潛在的爆炸性局面。全球制造連鎖業的基础，好似就是相信工人在南半球，消費者在北半球，而且兩者絕對不可能找到方法互通聲氣一樣--盡管信息科技狂飆，唯有企業有能力達成真正的全球流動性。就是這種極端的自大，讓耐克和迪斯尼這些品牌招架不住反企業運動人士的兩大策略：將品牌化世界的富有告知破爛生產地的住民，並將生產過程的肮髒告知渾然不覺的消費者。

　　我坐在加州伯克利某間擁擠的教室內，有人在翻我的衣領看是什麼牌子的。一瞬間，我自覺好似回到小學時代，糾察員一天到晚在檢查我們有沒有穿仿冒品。現在是1997年，檢查我領口的人是羅洛喬富（Lora Jo Foo），她是"血汗工廠觀察"（Sweatshop Watch）的主事者，正在主持名為"終結國內外的血汗工廠"的會議，這是一場全球化研讨會的一部分。

　　羅洛喬富每回主持血汗工廠的會議，都會拿出一把剪刀，要求每個人剪下身上衣服的標簽。然後她會打開一張用白佈做成的世界地圖?把我們拿出的商標縫在地圖上；沒一會兒，就有好幾個國家貼得密密麻麻的，這張地圖也變成一塊瘋狂的補丁，滿是麗詩卡邦、香蕉共和國、Victoria's Secret、蓋普、Jones New York、卡爾文克萊恩和拉夫勞倫的商標。這些密集的方形補丁大多集中在亞洲和拉丁美洲。然後，羅洛喬富開始說明企業的全球路線圖：一開始，產品仍是在北美洲生產的（地圖上只有幾塊標簽仍位於此區）；然後移到日本和韓國；之後移到印度尼西亞和菲律賓；再抵達中國和越南。羅洛喬富表示，服飾商標是很好的輔助教材，能夠解釋遙遠、複雜的議題，將之帶回自家門口，就有如在我們衣服背後一樣近。

　　必須說明的是，沒有人比發起示威活動者更訝異反品牌行動竟能發揮如此大的力量和吸引力。許多反血汗工廠運動領導長期為鼓吹第三世界國家的利益而奔走。在80年代，他們為尼加拉瓜（Nicaragua）桑地諾黨（Sandinista）反叛分子和薩爾瓦多FMLN反對黨鞠躬盡瘁。戰爭結束後，全球化加速進行，他們發現中美洲窮人的新戰場是由軍隊看守、自由貿易區內上鎖的血汗工廠。不過他們沒有料到，一般大衆竟會對這個問題如此感同身受。"我想這個問題之所以受到廣泛重視--比中美洲的戰爭更令人關註--是因為這與人們的生活產生直接的關聯；這不再是'遠方'的事件。"華盛頓的勞工權利運動（Campaign for Labor Rights）的特里姆比斯爾表示，"如果他們在這些連鎖店中用餐，就等於是把借由壓迫別人而生產的食物送進自己口中。如果他們買玩具給小孩，玩具可能是由不曾享受過童年的小孩所制造的。這非常直接，非常感性，而且非常人性，所以人們會跟我們聯絡，問道：'我能做什麼嗎？'而我們無須表示：'恐怕有所困難。'我們大多會說："想宣洩憤怒嗎？有富於建設性的方法喲。"

本文摘自《向全球品牌統治宣戰》

　　 1.本書是一部全球性畅銷書，被翻譯為28國文字，榮獲英國《衛報》圖書新人獎提名，加拿大國家商業圖書獎，臺灣《中國時報》開卷年度十大好書獎，臺灣誠品書店年度畅銷書。2.英國搖滾樂團“電台司令”（Radiohead）向全世界歌迷強力推薦，香港鳳凰衛視《開卷八分鐘》梁文道推薦，左派旗手約翰伯格推薦。3.No Logo一書出版後，受其影響，誕生了一個新的族群“NoNo族”：提倡簡約、崇尚自然、回歸纯真的“新節儉主義”生活。4.中國企業日趨走向品牌經營之道，中央電視台即打出“品牌就是力量”的口號，同時，著名品牌為害大衆的事例屢見不鮮，本書對於中國讀者具有前瞻價值。本書提出用公民權取代消費主義，是對我們之前所提到消費者權益的超越。