3.嘻哈文化炒熱了品牌

　　

　　正如我們所見，80年代你必須相當富有，才能引起商人的註意。90年代你只需夠酷就好。一如設計師克魯瓦（Christian Lacroix）在《時尚》（Vogue）雜志上發表的評論："說來恐怖，最令人興奮的服裝往往來自赤貧人士。"

　　過去十年，美國都會貧民區的年輕黑人，一直是市場上品牌專家全力開挖的金礦，從中借鏡、吸取"意義"與身份認同。這就是耐克和湯米希爾費格的成功秘訣，他們能一飛沖天成為超級明星，實在受惠於窮小子不少；這些人將耐克和希爾費格融進了嘻哈風格中，同一時間，饒舌音樂也被MTV和Vibe推上勢力擴張的青少年文化舞台。洛皮亞諾－密斯頓與德盧卡在Street Trends寫道："嘻哈國度是第一個伸手擁抱設計家或主要品牌的，它讓品牌成為'概念遠大'的風尚。換言之，它'炒熱了品牌'。"

　　思達西（Stussy）、希爾費格、保羅、DKNY以及耐克等專櫃拒絕掃蕩貧民區里將商標仿冒在T恤及棒球帽上的違法情事，其中某些廠商還擺明了不會認真阻止猖獗的順手牽羊行徑。各大品牌如今了解，印有商標的衣服，其利潤不只來自於成衣的買賣而已，讓大家看到你家的商標出現在"正確的人"身上更是重要--這是佩普牛仔褲的斯普爾的明智建言。事實擺在眼前，全球各家品牌口中的"你必須夠酷"，通常是繞了個彎在說"你必須夠黑"。正如在美國酷的歷史其實就是（許多人如此主張）非裔美國文化的歷史--從爵士樂和藍調到搖滾樂，再到饒舌音樂--對許多超級名牌而言，酷的狩獵不過就是黑人文化的狩獵。這也就是為什麼酷感獵人的第一站老是美國貧民區的籃球場。

　　主流美國文化向貧民區取經的最新一章始於1986年，當時饒舌樂團Run-DMC用畅銷單曲《我的阿迪達斯》向他們最愛的品牌致敬，為阿迪達斯註入了新的生命。這個超級有名的饒舌三人組，早就有成群結隊的歌迷複製他們的招牌風格，例如金制獎章、黑白阿迪達斯運動服，以及不綁鞋帶的阿迪達斯運動鞋。"我們這輩子都穿阿迪達斯。"麥克丹尼爾斯（Darryl McDaniels，Run-DMC的一員）老是這樣講著自己的阿迪達斯運動鞋。本來也沒事，但Run-DMC的東家第一流果醬唱片（Def Jam Records）的總裁西蒙斯（Russell Simmons）不久便想到，我們的小子為阿迪達斯做宣傳，理應獲得酬勞。他與這家德國鞋廠公司接觸，希望對方能貢獻些資金，贊助1987年"永遠在一起"（Together Forever）巡回演唱會。要與饒舌音樂扯上關係，阿迪達斯高層滿懷疑慮，當時饒舌不是被摒棄為一時風尚，就是被诽谤成煽動暴亂。為了讓阿迪達斯改變心意，西蒙斯帶了幾位公司高層去觀賞Run-DMC表演。沃恩（Christopher Vaughn）在《黑色企業》（Black Enterprise）一書中描述了這件事："當饒舌樂團正在演唱《我的阿迪達斯》這首曲子時，某個重要時刻一到，其中一位成員就喊著：'OK，在場每一個人，搖滾一下你們的阿迪達斯吧！'3000雙運動鞋瞬時飛入空中。阿迪達斯高層只擔心自己掏支票簿的速度還不夠快。"該年度亞特蘭大運動鞋超級秀來臨時，阿迪達斯宣佈新系列Run-DMC球鞋上市：明星中的明星--"專門為不系鞋帶的人設計的"。

　　打從《我的阿迪達斯》開始，貧民區的品牌化就再也不是偶然與巧合了。唱片大廠商如BMG如今雇用都會年輕黑人擔任"街頭群衆"，在自家社區高談闊論嘻哈專輯，抑或外出打遊擊張貼海報。以洛杉矶為基地的斯蒂芬里夫金德公司（Stephen Rifkind Company）就自封為"擅長在都會地段及貧民區建立口碑，讓民衆口耳相傳"的營銷公司。里夫金德旗下即有饒舌系列吵嚷唱片（Loud Records），而像耐克之類的公司會付里夫金德大把钞票，好知道如何讓領先潮流的年輕黑人覺得自家的品牌夠酷。

　　耐克是如此專注地從都會年輕黑人的身上吸取風格、態度和意象，甚至特別為這種操作取了一個詞匯：稱兄道弟化（bro-ing）。耐克的廠商和設計師會帶著球鞋的樣品趕赴紐約、費城或芝加哥的都會貧民區，然後說，"喂，弟兄們，試試這些鞋子"，以便判斷新風格的接受度並制造人氣。耐克設計師庫珀（Aaron Cooper）接受新聞記者費特（Josh Feit）的訪問時，描述了他在哈林黑人區的稱兄道弟感化之旅："我們前往球場，把球鞋撒散了一地。真是不可置信。那些小鬼頭全瘋了。就是這種時候你才能了解到耐克的重要。聽小鬼告訴你耐克是他們生命中的第一--第二才是女朋友。"耐克甚至靠著負責慈善事業的分公司P.L.A.Y（Participate in the Lives of Youth）加入年輕人的生活，在球場上稱兄道弟，成功地把籃球場品牌化。P.L.A.Y公司贊助貧民區的球類運動，交換條件就是讓飛揚的註冊商標頻繁出現，包括重新鋪好的貧民區籃球場正中央的巨型一撇。在都市里其他較有錢的地段，這種事會被視為廣告，你必須花錢才能取得空間，但在分界線的另一侧，耐克一分錢也沒花，還可用慈善名義報賬減稅。

　　湯米希爾費格：來去貧民區

　　湯米希爾費格將貧民區酷味的操控變成了大衆營銷科學，其手腕甚至比耐克或阿迪達斯還高。希爾費格創造出了一個?家競相仿效的模式，後繼者包括保羅、諾蒂卡、Nunsingwear（感謝吹牛老爹對其企鵝商標的喜愛），以及其他幾家想抄近路以貧民區風格在郊區大賣場立足的成衣公司。

　　跟無政治色彩、超越愛國主義的貝納通一樣，希爾費格的廣告是一團亂的鳕魚角多元文化主義（Cape Cod Multiculturalism）：天空下宏偉的鄉間俱樂部里，黝黑的面孔懶洋洋地靠著其迎風吹拂的白人弟兄姊妹，而背景總是一幅飄揚的美國星條旗。"對彼此的尊重，使得我們可以打動任何文化以及社會。"該公司表示，"我們推銷的是……實現美國夢這個概念。"然而，湯米希爾費格種族融合的經濟成就有其殘酷的事實面：它的成功與尋找各文化之間的共同點關聯不大，靠的反而是深植於美國種族隔離心態中的力量與神話。

　　最初，湯米希爾費格擺明了是追隨拉夫勞倫及法國鳄魚的白人大學生服飾這種傳統。但這位設計家很快了解到，他的衣服在貧民區也享有特殊的地位。在那兒，有鑒於"活得要夠炫"的嘻哈哲學，貧窮的勞動階級小孩穿戴某類昂貴休閑活動的服飾配件（比如滑雪、高爾夫球，甚至泛舟），即可在貧民區獲取地位。也許是為了讓自己的品牌更好地融入這種都會想象，希爾費格開始更有意識地把自家服飾和這些運動聯結起來，在遊艇俱樂部、海灘和其他海上景點刊登廣告。同時，衣服本身也經過重新設計，以便更直接地訴諸嘻哈美學。文化理論家史密斯（Paul Smith）這麼描述這項轉變："更大膽的顔色，更碩大、蓬鬆的風格，更多的連衣帽及線繩，以及更醒目的商標及湯米希爾費格的名字。"湯米還免費把衣服送給饒舌藝術家如史努比狗狗（Snoop Dogg）披挂，並開發湯米希爾費格傳呼機系列。

　　等到湯米坐穩貧民區代言人的位子後，真正的銷售就可以啟動了--不只賣給規模相對較小的貧民區年輕人市場，還可銷到大一點的中產階級白人及亞洲小孩的市場，這些小孩模仿黑人風格，從詞匯到運動到音樂，無所不包。該公司銷售量在1998年高達8.47億美元--1991年時還是微不足取的5300萬美元呢；像史密斯所形容的，當時的希爾費格仍是"共和黨年輕人的服飾"。就像大多數的酷感追獵戰，希爾費格的營銷之旅吸取的是美國種族關係內含的疏離感：利用了年輕白人對黑人風格的崇拜，也利用年輕黑人對白人財富的崇拜。

　　獨家訂作公司（Indie Inc.）

　　記者蒙克（Nina Munk）為《財富》雜志的讀者寫了一篇如何要年輕少女掏腰包的文章，她提出下列忠告："你必須假裝她們在掌控一切……假裝你仍然需要發掘。假裝這些女孩才是老大。"在華爾街，大企業可能是吃得開的，但各家品牌馬上就從酷感追獵戰了解到，"獨家訂作"（indie）才是酷味街的關鍵詞。許多企業不為這項轉變所動，依然推出冒牌獨家的品牌，如Moonlight Tobacco的Politix香煙（菲利普莫里斯）， Dave's Tobacco Company的Dave香煙（又是菲利普莫里斯）。還有老海軍的mock army surplus（蓋普），以及OK可樂（可口可樂）。

　　為了利用獨家訂作的營銷熱大發利市，就連可口可樂這個全球最為人熟知的品牌，也試著隐姓埋名。該公司擔心自己對於品牌意識濃厚的青少年而言太過老掉牙，就在威斯康星州推廣廣告，宣稱可口可樂是"非官方的國民飲料"。該計劃包括據稱是由EKOC這個地下廣播站台放送的一系列節目，而EKOC就是把COKE（編按：即可口可樂）倒過來寫。不願相形失色，蓋普旗下的老海軍真的創辦了專門推銷自家品牌的地下電台--微波發射台，只能在芝加哥某個老海軍廣告牌鄰近之處才能收到信號。1999年，當李維斯認為重振其遺失之酷感的時候到了之後，也開始隐姓埋名，開發紅線牛仔褲（Red Line jeans）（完全找不到李維斯的字樣）以及K-1卡其系列（亦不見李維斯或Dockers的字樣）。

本文摘自《向全球品牌統治宣戰》

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　　 1.本書是一部全球性畅銷書，被翻譯為28國文字，榮獲英國《衛報》圖書新人獎提名，加拿大國家商業圖書獎，臺灣《中國時報》開卷年度十大好書獎，臺灣誠品書店年度畅銷書。2.英國搖滾樂團“電台司令”（Radiohead）向全世界歌迷強力推薦，香港鳳凰衛視《開卷八分鐘》梁文道推薦，左派旗手約翰伯格推薦。3.No Logo一書出版後，受其影響，誕生了一個新的族群“NoNo族”：提倡簡約、崇尚自然、回歸纯真的“新節儉主義”生活。4.中國企業日趨走向品牌經營之道，中央電視台即打出“品牌就是力量”的口號，同時，著名品牌為害大衆的事例屢見不鮮，本書對於中國讀者具有前瞻價值。本書提出用公民權取代消費主義，是對我們之前所提到消費者權益的超越。