2.酷得讓人嫉妒世

　　

　　在品牌化和年輕市場的雙重願景激勵之下，企業部門爆發了一連串的創造力。酷、另類、青春、嬉皮，隨便你安上什麼名稱都行，以產品為主的公司若想轉型成以形象為本的非凡品牌，上述種種就是完美的身份。廣告客戶、品牌部經理、唱片電影電視制作人一窩蜂擁向高中，瘋狂地向圈內人吸收信息，好在電視廣告中精準複製出那種促使嚼著零食、聽著流行音樂的青少年及20多歲年輕人花錢的"心態"。在各地高中校園里，"我酷嗎？"已成為乏味至極但又無時不在的消耗性問題，不只回蕩在課堂上和更衣室里，更在企業高層馬力全開的會議及視訊會議上讓人絞盡腦汁。

　　對酷的追尋，本質上是充斥著自我懷疑的（"這酷嗎？"你可聽到一票青少年消費者緊張地相互詢問，"你覺得這會不會很遜啊？"）。只不過，青少年磨人的懷疑心如今已成為這個時代價值上億的問題。這種不安全感在會議室大桌旁繞來繞去，逼使廣告創意人、藝術總監及企業首席執行官變身為精力如渦輪機的青少年，成天在卧室的鏡子前打轉，好讓自己看起來一點。那些小鬼頭認為我們夠酷嗎？他們渴望知道。我們是努力裝酷呢，還是真的很酷？我們有這種心態嗎？正確的心態？

　　《華爾街日報》定期認真探讨寬邊牛仔褲及袖珍型背包的流行趨勢對股市的影響。80年代之際，光芒被蘋果電腦、微軟以及幾乎任何一家公司遮蓋的IBM，轉而專注讨好酷小孩，用該公司的行話來說，就是黑衫一族（People In Black）。"我們曾稱呼他們為馬尾辮一族，黑色高領毛衣一族。"IBM的戴維吉（David Gee）如是說，他的工作就是讓藍巨人夠酷。"如今他們是PIB了--People In Black。我們必須與PIB聲氣相通。"至於佩普牛仔褲（Pepe Jeans），其目標如營銷部總監斯普爾（Phil Spur）所言："必須讓他們（酷小孩）看著你的牛仔褲，看著你的品牌形象，然後說：'嗨，酷喔……'這會兒我們正努力讓佩普在適合的地方被適合的人看到。"

　　被排除在成功的時髦品牌之外的公司（球鞋太小了，褲管太細了，急就章的廣告不夠嘲諷）如今悄悄退至社會的邊緣：成為企業笨蛋。"酷，對我們來說依舊不可捉摸。"洛杉矶Gear運動服總裁本福德（Bill Benford）如此說道，讓人以為他是個15歲的孩子，在新期開始之際，面對沸騰的學校生活，自感被排斥在外，不禁扼腕神傷。沒有人能從這場殘酷的排斥戰全身而退，這正是1998年李維斯特勞斯學到的一課。審判的結果是很無情的：李維斯並沒有迪斯尼一般的大型賣場，沒有像蓋普一般的酷廣告，沒有像希爾費格一般的嘻哈名聲，更沒有人會想把其商標像耐克一樣刺在肚臍上。簡言之，它不酷。一如新任的品牌開發員迪伊（Sean Dee）所下的診斷，李維斯無法了解"寬鬆的牛仔褲並非一時風尚，這是典範的轉移（paradigm shift）"。

　　在90年代的品牌打造工程中，"酷"似乎是攸關成敗的條件。酷是ABC電視台情境喜劇及深夜脫口秀節目的賣點；酷讓迷幻藥般的網路伺服器、造型誇張的運動服、可笑的手表、令人狂high的果汁、宛如拼凑的牛仔褲、後現代的球鞋以及後性別的古龍水，大賣特賣。正如營銷研究學者所言，"最渴望的年齡"約莫是17歲，這點適用於害怕失去酷味兒的47歲嬰兒潮世代，也適用於向街頭青少年挑釁的7歲小鬼。

　　由於企業高層的任務是讓公司夠酷，我們甚至可預見在往後的年代，大家推選出來的領袖念茲在茲的將是"讓我們的國家夠酷"。從許多方面來說，這個時代已然來臨了。自從1997年勝選以來，英國年輕首相佈萊爾（Tony Blair）一直致力於把英國頗老舊的形象改頭換面成"酷味十足的大不列颠"。法國總統希拉克（Jacques Chirac）與佈萊爾在加那利碼頭（Canary Wharf）藝術味十足的會議室里一同參加了某場高峰會議後，即表示："我印象深刻。這一切使得英國的形象躍升為年輕、有動力的現代國家。"在伯明翰（Birmingham）的G-8高峰會上，佈萊爾將嚴肅的會議變成了地下室的康樂聯歡會，各國領袖觀賞聖女合唱團的音樂片，然後還有人出來帶唱《你所需要的就是愛》（All you need is love），只差沒有任天堂的遊戲就是了。佈萊爾是世界領袖，也是國家的設計師--但是，他"為英國重造品牌"的計劃真能奏效嗎？還是他會被老舊過時的英國正字標記壓得喘不過氣來？假如有人辦得到的話，那個人就是佈萊爾；他以革命汽水（Revolution Soda）的商家為榜樣，成功地把自家的政黨名從對忠誠及政治傾向（也就是"勞工"[labour]）的真實描述，變成了品牌資產的叙述符號（brand-asset descriptor）："新勞工"（New Labour）。他的黨不再是工黨，而是有勞工味兒的黨。

　　潮流間諜：讓飲水機變酷

　　然而，現今全球酷風的發展旅程，幾乎在真正開始之前就結束了。一直到1993年，少有哪家風尚、食品、飲料或娛樂公司不註意青少年市場，即便許多人仍渾然不知該怎麼做才好。酷風興起時，許多企業正陷於人事凍結的麻煩，挨過一波波的解雇潮，大多數公司的運作都遵循著80年代晚期經濟不景氣時的"晚到先走"原則。薪資單上的年輕員工少了很多，又沒有新人加入，許多企業主管發現自己處境尴尬，幾乎不認識任何30歲以下的人。在這種發育不良的脈絡中，年輕本身就看起來奇貨可居--而關於X世代、Y世代、二十來歲人的信息忽然變成了最寶貴的商品。

　　幸運的是，一批饑渴的二十來歲備位人選已經置身於就業市場了。宛如出色的資本家，這批年輕員工中許多人已領悟到自己在市場上的有利條件：年輕、夠內行。長話短說，他們向未來的老闆保證，假如雇了自己，流行的、年輕的反文化就會以一週一個的速度送貨到府；公司會變得很酷，會在商場上備受尊崇。他們還許下了年輕購買群、數字革命、新舊迅速融合等願景。

　　正如我們現在所知，等得到差事之後，這些酷的來源管道並不認為有需要把自己脫胎換骨成如出一轍的上班族。如今，我們可看到其中不少人在《財富》雜志前500強企業的走廊上漫遊，腳上踩著滑闆。他們把通宵舞會備忘錄之類的玩意兒記在辦公室的飲水機上（給老闆的memo[備忘錄]：為什麼這玩意兒里不裝攙了人參酒的草藥冰茶呢？）明日的首席執行官並非員工，套用IBM內部的流行話來說，他們是潮流間諜。但他們是不是僞裝在嘻哈滑雪裝備下的騙子呢？完全不是。這些年輕員工有不少是真材實料；他們獻上真實、堅定的潮流產品，全心投入改造自家的品牌。一如電影《徵服情海》（Jerry Maguire）的湯姆克魯斯（Tom Cruise），他們加班至深夜，搖筆桿撰寫革命短文類的宣言，呼籲大家擁抱新意、抗拒官僚體制、上網（否則就等著落伍吧）、更新潮果敢地重塑廣告案、用更快的速度改頭換面，還有，得更時髦些。

　　而潮流間諜的老闆怎麼說呢？當然，他們說往前沖吧。正如麥克盧漢（Marshall McLuhan）所言，渴望形塑品牌認同、與時代精神亦步亦趨的公司了解，"當某事某物正處流行（current），就能創造貨幣（currency）"。剛一出現，潮流間諜就挑戰了老闆的中年自我--使用的是相同的企業內部網路（intranet）系統，可瞧瞧老闆和前衛分子脫節得有多嚴重？請看看網景，他們已不再雇用人事經理了，反而請來了瑪吉馬德（Margie Mader）擔任"引進酷酷一族"部門的主管。當《快速公司》（Fast Company）問她："要如何面談酷酷一族呢？"她回答道："……有一種人就是會散發酷的味道：有個家伙溜著滑闆來面試，還有人面試時穿著曲棍溜冰鞋呢。"MTV台有兩個25歲的制作助理都叫做梅里莎（Mellisa），她們共同撰寫了一篇《梅里莎宣言》的文章，呼籲已然不夠活潑輕快的MTV台變得更活潑輕快些（她們無所畏懼的要求中有一項就是"我們需要更幹淨、更明亮、更有趣的MTV"）。MTV總裁朱蒂麥格拉思（Judy McGrath） 讀了那則短文後對一位同事說："我真想把每個人都轟下台，叫這些人來當家做主。"她的叛逆伙伴，MTV首席執行官弗雷斯頓給出了解釋："朱蒂本質上是一個反體制的人。任何出現在她面前喊出'嗨，來造反吧'的人，都能讓她侧耳傾聽。"

　　酷感獵人：青少年文化的法定狗仔隊

　　當潮流間諜從里向外努力讓企業界變得愈來愈酷之際，"酷感獵人"這項新產業也承諾要從外向內讓各公司酷味縱橫。幾家主要的企業酷味咨詢所--史潑尼克（Sputnik，編按：此名取自蘇聯發射的第一枚人造衛星）、《L報告》（The L.Report）、風潮社（Bureau de Style）--都是在1994年到1996年間成立的，來得恰恰及時，可讓自己成為各家品牌私人的酷感採購員。這些人的概念很簡單：他們上天下海搜索前衛的生活風格，記錄在錄像帶上，附上"修道士很酷"之類大膽的宣言，再交到銳步、絕對伏特加以及李維斯等客戶的手中。他們會建議客戶在廣告案中使用反諷、運用超現實、使用"病毒溝通"（viral communication）。

　　史潑尼克的創辦人洛皮亞諾－密斯頓（Janine Lopiano-Misdom）與德盧卡（Joanne De Luca）在其著作Street Trends中坦承，幾乎任何人都能訪問一群年輕人，並歸納出"你怎麼知道找到的是正確的呢--你看過他們的衣櫃嗎？跟著他們的日常作息跑過嗎？跟他們有過社交活動嗎？……他們是核心顧客，還是主流的追隨者？"營銷專家運用焦點團體（focus group）及單向鏡觀察青少年，宛如對方是長成的實驗室老鼠一樣，史潑尼克就不一樣了，它是"咱們這一國的"--它是圈內人。

　　當然，你必須對這一切有所保留。酷感獵人以及其企業界客戶是被鎖在一支有點施虐／受虐傾向（S/M）的共生舞蹈中：客戶急切想相信，確實存在著超乎自己理解範圍的酷感，而獵人為了讓自己的建議更形珍貴，誇大了品牌面臨的可信度危機。然而，就算某品牌成為下一個耐克的機會微乎其微，許多企業依然是願意撒大錢的。因此，有了潮流間諜和酷感獵人的輔助，超級品牌搖身變成青少年追隨者，哪兒嗅得到酷的味道就往哪兒沖。

　　1974年，梅勒（Norman Mailer）把城市塗鴉藝術家噴灑的油漆形容成戰時朝街頭和建築物發射的大炮，"當你射出你的名字，也許這整個系統里有某種東西就會發出死前的哀鳴。因為如今你的名字覆蓋在他們的名字上方……你的存在位於他們存在的上方，你的化名懸挂在他們的地盤上"。25年後，這種關係完全反轉。超級品牌從過往的塗鴉藝術家身上搜集情報，把所有人貼上標簽--包括塗鴉者自己。沒被品牌化的空間已不复見。

本文摘自《向全球品牌統治宣戰》

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　　 1.本書是一部全球性畅銷書，被翻譯為28國文字，榮獲英國《衛報》圖書新人獎提名，加拿大國家商業圖書獎，臺灣《中國時報》開卷年度十大好書獎，臺灣誠品書店年度畅銷書。2.英國搖滾樂團“電台司令”（Radiohead）向全世界歌迷強力推薦，香港鳳凰衛視《開卷八分鐘》梁文道推薦，左派旗手約翰伯格推薦。3.No Logo一書出版後，受其影響，誕生了一個新的族群“NoNo族”：提倡簡約、崇尚自然、回歸纯真的“新節儉主義”生活。4.中國企業日趨走向品牌經營之道，中央電視台即打出“品牌就是力量”的口號，同時，著名品牌為害大衆的事例屢見不鮮，本書對於中國讀者具有前瞻價值。本書提出用公民權取代消費主義，是對我們之前所提到消費者權益的超越。