8.品牌蜥蜴（brandasaurus）的年代

　　

　　表面上，身價百萬的運動員與兆億企業之間的權力遊戲，似乎與本節的主題關係不大。然而，喬丹和耐克只不過是大家最熟知的範例，這兩個範例告訴我們，品牌化的規則如何改變了人們對贊助人及被贊助者的想象方式，以至於非品牌化的空間這個概念（有別於卡其裝的音樂；非啤酒品牌之延伸的藝術節；獨立自主的運動員成就）變得幾乎無法想象。喬丹和耐克所象徵的是全新的範例，消弭品牌及文化之間的一切障礙，不留任何餘地給非販賣空間。

　　時裝設計師、運動鞋公司、媒體業界、卡通人物以及各式各樣的名流或多或少都是同行（將自家品牌推銷出去的同行），這個共識正開始萌芽。這就是為什麼好萊塢勢力最大的名人經紀公司"創意藝術家"（Creative Artists Agency）從90年代早期起，開始代理名人之外的知名品牌：如可口可樂、蘋果電腦，甚至還和耐克結盟。這也是為什麼貝納通、微軟、星巴克跳過了magalog的風潮，直接全力進攻雜志出版的市場：貝納通出版《色彩》（Colors），微軟推出線上雜志《石闆》（Slate），星巴克與時代集團（Time Inc.）共同投資《喬》。這是為什麼青少年偶像小甜甜佈蘭妮以及喜劇人物艾麗麥克比爾（Ally McBeal）會有自己的設計師服飾系列，湯米希爾費格會協助某家唱片品牌的成立，饒舌歌手Master P會開發自己的運動經紀公司事業。這也是為什麼拉夫勞倫旗下會有設計師家用油漆系列，佈魯克斯兄弟（Brooks Brothers）會開發葡萄酒系列，耐克會準備讓一艘有飛揚符號的遊輪下海，汽車零件巨人馬格納（Magna）會著手經營遊樂場。這也是為什麼營銷顧問費思波普康（Faith Popcorn）開發了自己的繭型人物皮制扶手椅（leather Cocooning armchairs）品牌，品牌名即出自她所命名的趨勢報告（譯註：繭型人物閑暇時間避居家中，宛如住在繭內。請參考費思波普康的著作《爆米花報告》）；為什麼美國時尚牌照（Fashion Licensing of America Inc.）會促銷海明威家具系列，其設計精神是要捕捉這位已故作家的"品牌個性"（brand personality）。

　　隨著廠商及娛樂界人士互換角色，攜手共造品牌化生活風格的幻影，耐克主管群預測自己"未來的競爭對手將是迪斯尼，而非銳步"。這個說法似乎也呼應了耐克踏入娛樂事業之際娛樂界巨頭也決定在球鞋市場分一杯羹這件事。1997年10月，華納兄弟（Warner Brothers）開發了一種低邊的籃球鞋，代言人是鲨魚奧尼爾。"這是我們致力於零售業界的延伸"，華納消費者產品處的羅馬內利（Dan Romanelli）如此解釋。

　　似乎，不管各品牌是從何處起步（鞋子、運動、零售、食物、音樂或卡通），其中最成功的都降落在同樣的地點：超級品牌專屬的最上層。因此，米克賈格爾會穿著湯米希爾費格昂首闊步，史蒂文斯皮爾伯格（Steven Spielberg）和可口可樂擁有同一位經紀人，鲨魚奧尼爾希望"像米老鼠一樣"，而且每一個人都擁有自家品牌的餐廳--從喬丹到迪斯尼，從黛米摩爾（Demi Moore）到康伯斯（Puffy Combs）以及許多超級名模。

　　當然，到目前為止提出品牌化最高殿堂藍圖的人是邁克爾奧維茲（Michael Ovitz），其計劃將包含音樂、運動和時尚，就和迪斯尼很久以前為兒童卡通所做的一樣：將電視的平面世界變成真實世界的品牌化環境。1995年8月，奧維茲離開創意藝術家經紀公司，不久後又被趕下迪斯尼總裁的寶座，他帶著史無前例的8700萬美元離職金，投入全新的投資：以娛樂及運動為主題的超級賣場（megamall），綜合了職業運動、好萊塢名流以及購物。他的遠景是將耐克城、好萊塢星球餐廳（Planet Hollywood）以及NBA球場的購物侧廳凑在一起--每一處都直接通向收銀台。首樁投資是位於俄亥俄州哥倫佈（Columbus）占地150萬平方英尺的主題賣場，計劃於2000年開幕。假如一切按照奧維茲的意思而行，另一家計劃於洛杉矶設址的大賣場將包含一座NFL橄榄球場。

　　正如以上各種未來宏圖所示，企業贊助者以及被他們貼上品牌的文化混合在一起，創造出了第三種文化：那是一個自給自足的宇宙，包括以品牌為名的人、以品牌為名的產品，還有以品牌為名的媒體。有趣的是，1995年由密蘇里大學教授福克斯（Roy F.Fox）主導的研究顯示，許多小孩子單憑直覺就能領會這個領域中獨特的暧昧不明。這項研究指出，讓密蘇里中學生在課堂上觀看第一頻道里混合的新聞及廣告，其中，絕大多數人認為運動明星是付了錢給球鞋公司才能夠出現在廣告上的。"我不知道為什麼運動員這樣做--自己花一筆錢就為了上那些愚蠢的廣告。大概是以為這樣會讓大家更喜歡他們、更喜歡他們的隊伍吧。"

　　這是黛比（Debbie）的意見，她是九年級生，也是參與這項研究的200名學生中的一員。對福克斯而言，這項評語意味的是媒體知識的嚴重缺乏，證實小孩子是沒有能力批判自己在電視上看到的廣告的。但這項研究結果顯示的是，小孩子了解一件我們大多數人都拒絕深思的事。也許他們知道，贊助是一種遠比數十年前買方／賣方二分法更加複雜的過程，而要想讨論誰賺錢、誰花錢已成為不可能的過時任務。在這種人即品牌、品牌即文化的時代，耐克和喬丹的所作所為更近似於"連手打造品牌"（co-branding），而非直接的推銷；今天辣妹合唱團可以拍百事可樂的廣告，明天她們就能夠輕而易舉地推出自家的辣妹可樂。

　　中學生對於品牌化生活之荒謬有更寫實的認知，這是相當合理的。畢竟，他們的成長就是一部販賣史。

本文摘自《向全球品牌統治宣戰》

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　　 1.本書是一部全球性畅銷書，被翻譯為28國文字，榮獲英國《衛報》圖書新人獎提名，加拿大國家商業圖書獎，臺灣《中國時報》開卷年度十大好書獎，臺灣誠品書店年度畅銷書。2.英國搖滾樂團“電台司令”（Radiohead）向全世界歌迷強力推薦，香港鳳凰衛視《開卷八分鐘》梁文道推薦，左派旗手約翰伯格推薦。3.No Logo一書出版後，受其影響，誕生了一個新的族群“NoNo族”：提倡簡約、崇尚自然、回歸纯真的“新節儉主義”生活。4.中國企業日趨走向品牌經營之道，中央電視台即打出“品牌就是力量”的口號，同時，著名品牌為害大衆的事例屢見不鮮，本書對於中國讀者具有前瞻價值。本書提出用公民權取代消費主義，是對我們之前所提到消費者權益的超越。