1.青少年市場是救星再世

　

　　說來恐怖，最令人興奮的服裝往往來自赤貧人士。

　　--設計師拉克魯瓦（Christian Lacroix），1994年4月

　　高中最後一年，我和最好的朋友殷蘭（Lan Ying）總喜歡用病態的讨論打發時間，談著當一切該做的都已做完，生命會是多麼無意義。展現在我們面前的世界並不是充滿各種可能性，反倒像路軌已經磨損的迷宮，這條路就像被蟲子啃光硬木的屋脊一般。就算離開了直而窄的前途與物質主義至上的路，也不過是踏上另一條路而已--為從主要路軌步下的人所準備的另一條路。而這條路確實很多人都走過了（某些足印就是我們雙親所留下的）。想要旅行？想做現代的凱魯亞克嗎？請踏上"去歐洲"的老套路吧。離經叛道一下怎麼樣？當個前衛藝術家？請到尘埃滿佈、蛀蟲長駐的二手書店買下您的另類老套路吧。無論你想象自己身在何處，全變成了腳下的陳詞濫調--活像模仿吉普車廣告與肥皂劇之類的玩意兒。對我們而言，好似輪到我們要畢業時，一切典範都變得陳舊，連身著黑衣、垂頭喪氣的知識分子（我們當時在扮演的角色）也包括在內。在舊思想及舊風格的包圍下，我們找不到開放的空間。

　　當然，相信歷史的終結恰好就發生在自己的時代，這是青少年自戀主義的典型症狀。幾乎每一個忐忑不安、拜讀加缪著作的17歲女孩最終都將找到自己的道路。但高中時代的全球幽閉恐懼症（globo-claustrophobia）仍有一部分未曾離我遠去，而且從某一方面來說，似乎還隨著時間流逝而增強了。在我心頭纏繞不去的，與其說缺乏真實的空間，還不如說是對象徵空間的深刻渴求：釋放、脫逃、某種開放的自由。

　　我的雙親渴望的就是康莊大道以及大衆露營車。對他們而言，逃脫的管道已經夠多了。海洋、夜空，再加上音響、吉他……人生夫复何求？事實上，你還能乘滑雪闆從山腰滑下來呢，讓自己在那一刻好似身處雲端。你可漫遊東南亞，一如亞歷克斯加蘭（Alex Garland）的小說《海灘》（Beach）中厭世的20多歲少年郎，在星球上尋覓尚未被孤獨星球（Lonely Planet，譯註：澳大利亞著名旅遊書出版公司）載明的某個角落，建立自己的烏託邦。就此而言，你還可加入某個新世紀秘密教派，夢想著外星人會來綁架自己。從秘密教派到瘋狂派對，到上街暴動，到球賽狂熱，脫逃的永恒渴求好似從來沒有被炒得如此炙手可熱。

　　然而，既無星際旅行，又被地心引力所束縛，我們大多數人都盡量利用來之不易的狹小空間，躲在沉重的栅欄外，宛如偷吸香煙般小心翼翼。大街小巷也許遍佈著招牌及專利標志，但年輕人仍然有一套，搭起幾個網子，在車子之間丢擲著足球抑或冰上曲棍球用的橡皮圓盤。英格蘭的免費音樂藝術節，變成公共空間的荒地，也代表著同樣的釋放感：廢棄的工廠被街頭小子改為私人天地，通往辦公大樓門口的斜坡在星期日下午也搖身變為滑闆比賽的場地。

　　但是，當私人企業溜進公共生活的每一個角落時，就連這種自由的夾縫以及無贊助空間的小巷也逐漸消失了。單打獨鬥的滑闆手及滑雪手簽下了Vans的球鞋合約，街上的曲棍球賽成了啤酒廣告的獵物，市中心重建計劃是由美國富國銀行所贊助的。免費的藝術節全面禁止，取而代之的是一年一度的電子音樂藝術節"部落聚會"（Tribal Gathering），其海報宣傳是這麼說的："這是一場反攻，反的是既有體制、平庸及商業主義所構成的邪惡王國，以及浩瀚反動文化中潛伏的企業資本主義。"然而，該節日的策劃人卻老沒收非現場購買的瓶裝水，完全無視於在狂熱的宴會上致命死因即是脫水。

　　我還記得自己猛然驚覺的那一刻。我發現自己對於空間滿懷挫折的渴求，不僅是無可避免的歷史發展所致，更因為商業廣告入侵的速度已經快到上一個世代的人無法想象的地步。我看過電視節目辯論1994年伍德斯託克音樂節（Woodstock）的25週年活動所引起的爭議。嬰兒潮一代的學者與老搖滾明星，痛批一罐兩美元的伍德斯託克紀念百事可樂、音樂節鑰匙圈，還有場地上的自動提款機，這些完全背棄了活動原本的反商業精神；令人不敢置信的是，他們竟還抱怨三美元的紀念保險套等於是吹響了"自由性愛"的死亡號角（好似艾滋病是捏造出來惡意侮蔑其懷舊情懷的）。

　　我印象最深刻的，是這場辯論完全圍繞著過往的神聖打轉，對現在進行時的文化挑戰卻視若無睹。盡管週年紀念音樂會的主要消費群是青少年與大學生，捧的是新蹿起的樂團如綠天（Green Day）等，卻沒有評論者探究這種青少年文化的"商品化"（commodification）對於真正參加盛會的年輕人來說有何意義。至於對嬉皮世代的冒犯，就別在意了。親眼目睹你的文化如今"惨遭販賣"的感覺如何啊？唯一提到新世代年輕人存在的，就是策劃者遭受曾監督過葛利斯託克（Greedstock）或伍斯洛克（Woodshlock）活動的前嬉皮世代指責時，辯稱假如活動沒有塑料膜包裝的商品，沒有贊助商合辦，現在的年輕人可是會暴動的。伍德斯託克的承辦人羅伯茨（John Roberts）解釋道，現在的年青一代"對贊助商太習慣了。假如?個小鬼去了場音樂會，卻沒有任何商品可買，他可能會瘋掉"。

　　羅伯茨並非唯一抱持此種觀點的人。《廣告時代》雜志的記者傑夫詹森（Jeff Jensen）甚至挑明了說，對現在的年輕人而言，"商品買賣不僅一點問題也沒有，還是趕時髦呢"。換言之，反對的話呢，就是老古董了。無需更進一步美化伍德斯託克音樂節的原貌了。再怎麼說，它終究是一場由各大廠牌贊助的搖滾音樂會，目的只是為了賺取利潤。但伍德斯託克作為純粹的青少年文化邦國的這種神話，可說是世代自我定義這種大業的一部分--不過，對於參加1994年伍德斯託克音樂會的人而言，這種概念是完全陌生的。對他們來說，世代身份大多是已包裝好的商品，至於對自我的追尋，也總被營銷宣傳所控制--不管當事者是否相信它，抑或以定義自己來反對它。這就是品牌擴張的副作用，遠比文化及都市空間的品牌化更難以追索和量化。這種空間的喪失發生在個人的內心，是一種心理空間，而非物質空間的殖民。

　　處於迎合青少年市場狂潮的氛圍中，一切的文化創造都變得與該狂潮密不可分。大多數青少年文化逐漸深陷社會學者羅伯特戈德曼（Robert Goldman）及佩普森（Stephen Papson）所謂的"中斷的發展"（arrested development）："假如不努力挖掘其中的金礦，朋克或破爛風格（grunge，譯註：一種披挂鬆垮舊衣物的時尚風格）或嘻哈這類社會文化運動究竟會是何種面貌呢，這是很難想象的……"這種"挖掘"並非無人註意或無人反對。反企業文化期刊The Baffler以及如今已停刊的Might雜志，都高明地諷刺過90年代中期青少年文化工業的不擇手段及無堅不摧的特性。若非數百家，也有數十家在線雜志及網站紛紛成立，對於我在本書第四部分所記述的那類對品牌的抨擊起了不小的作用。然而，品牌化那無可餍足的文化渴欲，通常只是創造了更多的營銷而已，而且是自以為是文化的營銷。

　　想了解90年代早期青少年文化是如何轉變成炙手可熱的市場，簡單回顧剛好就在這段狂潮之前出現蕭條期的"品牌危機"是有說明的--有太多顧客達不到企業的期望了，這項危機促使市場明顯迫切地需要新的消費群介入並接棒。

　　品牌危機出現前的20年間，主流的文化產業仍然深深仰賴嬰兒潮世代的購買力，青少年人口發現自己身處邊緣，光彩全被經典搖滾樂和复出巡回演出的驚人力量所掩蓋。當然，對於不太做青少年營銷的產業而言，真實的青少年顧客依然是考慮點之一，但在娛樂及廣告業界眼中，青少年文化本身普遍被認為是相當淺薄而無趣的。確實，七八十年代也有許多年輕人認為自己的文化是"另類"或"反主流"的。每個市市中心都保有自己的波希米亞社區，裡面的信徒一身全黑，聆聽《感謝死者》（Grateful Dead）或朋克搖滾（或較好消化的新浪潮搖滾），光顧二手舊衣店和潮濕的唱片行。假如你住在郊區，可利用雜志背面附的單子來訂購風格酷炫的錄音帶和配件，如《最高搖滾》（Maximum Rock'n'Roll），或可通過同好網路交換，抑或在音樂會上購買。

　　這就是數十年來起伏不定的青少年次文化的簡單圖像，但需要厘清的一點是，這些只能說是市場里的冷門而已。部分原因是，70年代的朋克達到它的巅峰，同一時期又有更能為大衆市場接受的迪斯科、重金屬，以及高檔的 preppy風格。盡管饒舌音樂在80年代中晚期的銷售數字一飛沖天，自成一套圓熟的風格及標準，白人主宰的美國卻尚未準備擁抱這波全新的青少年文化。一直要到數年後，等到都會貧民區年輕黑人的風尚和音樂與白人城郊區彻底融合時，這一天才會到來。

　　所以說，這些次文化的背後並沒有大衆營銷市場的機器運作：沒有因特網、沒有巡回的另類文化購物賣場如Lolla-palooza與莉莉絲音樂節（Lilith Fair），當然更沒有迪莉娅（Delia）及空中小店（Airshop）這類光滑的目錄，專門將發光飾物、塑料長褲、比薩之類的大都市風尚送到城郊小孩手上。操控西方消費主義的產業，仍然在迎合已成為熱衷消費之雅痞的伍德斯託克國度的居民。他們的孩子大多可視為未來的雅痞，因此，實在不值得花力氣去追蹤那些喜愛標新立異的青少年所喜好的風尚潮流。　　

　　90年代初期，一切風雲變色，嬰兒潮世代舍棄原先光顧的店鋪，各廠牌則經歷身份危機。大約與萬寶路星期五同時，華爾街仔細審視了經濟不景氣時仍欣欣向榮的各家品牌，發現了一件有趣的事。穩定發展或直線上蹿的產業是啤酒、軟性飲料、快餐以及球鞋--另外，口香糖還有芭比娃娃就更不用說了。此外，1992年也是自1975年來美國青少年人口數首度上升的年份。許多制造部門及娛樂產業界的人開始萌生一個念頭：也許銷售數字下滑，不是因為顧客得了"品牌眼盲症"，而是因為企業盯上了錯誤的消費人群。現在不是向家庭主婦推銷汰漬以及Snuggle等洗潔精的時機--這會兒應該向全球青少年以及其年長的仿效者推銷耀眼的MTV、耐克、希爾費格、微軟、網景（Netscape）以及《連線》。父母親也許跑去買特價品了，但小孩子顯然仍願意撒錢好跟上潮流。其中，同侪壓力變成強而有力的市場動力，這種"我要跟誰一樣"的消費主義讓中產階級的雙親相形見绌。一?服飾零售商Elise Decoteau對其青少年顧客的描述："他們成群結隊而來。假如跟其中一個做成生意，等於是跟他班上及學校所有同學做成生意一樣。"

　　麻煩只有一項。一如耐克等品牌化明星的成功所示，對於各家公司而言，單單把商品換湯不換藥地賣給年輕族群是不夠的；他們必須形塑出與這種新文化相互呼應的品牌認同。假如想把光彩盡失的產品變成意義非凡的機器（這正是品牌化的要義），他們就必須用90年代各種酷酷的形象來重塑自己，不論是音樂、風格，還是政治。

本文摘自《向全球品牌統治宣戰》

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　　 1.本書是一部全球性畅銷書，被翻譯為28國文字，榮獲英國《衛報》圖書新人獎提名，加拿大國家商業圖書獎，臺灣《中國時報》開卷年度十大好書獎，臺灣誠品書店年度畅銷書。2.英國搖滾樂團“電台司令”（Radiohead）向全世界歌迷強力推薦，香港鳳凰衛視《開卷八分鐘》梁文道推薦，左派旗手約翰伯格推薦。3.No Logo一書出版後，受其影響，誕生了一個新的族群“NoNo族”：提倡簡約、崇尚自然、回歸纯真的“新節儉主義”生活。4.中國企業日趨走向品牌經營之道，中央電視台即打出“品牌就是力量”的口號，同時，著名品牌為害大衆的事例屢見不鮮，本書對於中國讀者具有前瞻價值。本書提出用公民權取代消費主義，是對我們之前所提到消費者權益的超越。