6.耐克及運動的品牌化（2）

　　第二步：摧毀競爭對手

　　一如任何一個競爭心勃勃的運動選手，耐克的目標就是勝利。但勝利對耐克而言不只是運動鞋之爭而已。耐克當然無法容忍阿迪達斯、斐樂（Fila）及銳步，但更重要的是，奈特還與運動經紀人開戰；他認為這些人的私欲驅使他們"很自然地常常與運動員的利益起沖突"；在他的心目中，NBA是不公平地搭上了耐克打造明星機制的順風車；至於國際奧委會的精英主義及腐敗，早在1999年行賄醜聞爆光之前，菲爾就在冷嘲熱諷了。在耐克的世界中，所有的官方運動俱樂部、組織及委員會，事實上都在踐踏運動精神--這種精神只有耐克才能真正地體現並且欣賞。

　　因此，正值耐克的神話機器打造"耐克聯盟"（Team Nike）這個概念之際，耐克的公司團隊同時也在想辦法讓自己在職業運動界中扮演更重要的角色。首先，耐克開設自己的經紀公司，試圖搶奪運動經紀人的飯碗；這樣做不只是為了在合約協商時代表運動員洽談，也是為了替客戶發展出一套完善的營銷策略，以加強（而非削弱）耐克自身的品牌打造策略，而其手段通常是將自身的廣告概念推廣給其他公司。

　　其後耐克試圖創立（和擁有）超級杯的橄榄球大學版（命名為耐克杯），但功敗垂成。1992年，耐克真的買下了本霍根（Ben Hogan）高爾夫巡回賽，改名為耐克巡回賽。"我們所做的一切都是為了立足體壇。我們是體壇的一分子--這就是我們的本色。"當時奈特是這麼跟記者說的。確實如此，請看看耐克和敵手阿迪達斯是如何解決一場恩怨的：究竟誰才有資格在廣告中聲稱自己是"活著的人中跑得最快的"呢，是耐克的邁克爾約翰遜（Michael Johnson），還是阿迪達斯的多諾萬貝利（Donovan Bailey）？由於兩位選手隸屬於不同的競賽領域（貝利跑的是100米，約翰遜跑的是200米），這兩家球鞋廠商異中求同，協議讓選手在自創的150米賽事里一較高下。最後，贏家是阿迪達斯。

　　無可避免地，奈特的做法招來纯運動主義者的批評，批評他對贊助賽事的影響力過高，而他一貫的答复是："運動員永遠是我們存在的理由。"一如該公司與籃球明星鲨魚奧尼爾的交手顯示，耐克只不過會為某一類型的運動員付出心力。該公司的傳記作者唐納德卡茨（Donald Katz）描述了奧尼爾的經紀人倫納德阿爾馬託（Leonard Armato）與耐克營銷小組間緊張的會議：

　　鲨魚觀察到運動營銷界的榮景（阿爾馬託說："他修了運動營銷界的相關課程。"）以及喬丹的一飛沖天，於是下定決心：與其變成各種不同的企業營銷策略的一環，還不如把幾家公司組合起來，融合為某個以他為名的品牌的一部分。以消費者為尊的商品公司會成為鲨魚隊的一部分，這是最為可行之道。"我們尋求的是形象的連貫感。"阿爾馬託代表鲨魚募集團隊時會這麼說，"就像米老鼠一樣。"

　　唯一的問題是，在耐克的指揮總部中是沒有鲨魚隊的，只有耐克隊。耐克挂了免戰牌，將這位許多人認定是下一位邁克爾喬丹的球星讓給了銳步--他不是"耐克的材料"，他們說。根據卡茨的說法，耐克的使命"從一開始就是要將運動拱上前所未見的高台"。但在曼哈頓的耐克城里，高台上供的既非喬丹，也非籃球這項運動，而是旋轉的耐克球鞋，聚光燈下的這一只名鞋，就像首席女歌手一樣耀眼。

　　第三步：將品牌當作柏林圍牆的碎片來販賣

　　沒有任何東西比耐克城（Nike Town）--耐克公司的旗艦零售連鎖店--更能代表品牌時代了。每家店面都是一座聖壇，一個為信徒特別開辟的場所，一座陵墓。位於紐約曼哈頓東五十七街的曼哈頓耐克城，不只是以鉻黃及金黃色木頭裝飾的精品店，更是聖堂；在此，那撇飛揚符號被當成藝術及英雄象徵般供人頂禮。每個角落都可見飛揚符號與運動平起平坐；請瞧瞧貼了"運動員的定義"字樣的玻璃展示聖櫃，鑲有"勇氣"、"榮譽"、"勝利"、"團隊精神"等鼓舞字句的地闆，以及該建築物里"獻給所有運動員以及他們的夢想"的題詞。

　　我詢問銷售員，在這數以千計的T恤、遊泳衣、運動胸罩或襪子裡面，有沒有哪件衣物的外面是沒鑲耐克的商標的，他苦苦思索：T恤？不。鞋子？不。田徑服？不。

　　"怎麼啦？"他最後問道，聽起來有點受傷，"有人會對飛揚符號過敏嗎？"

　　耐克，超級品牌的王者，就像吃得飽漲的小精靈（Pac-Man，譯註：一種吃金幣闖迷宮的老牌電腦遊戲）一樣，它全神貫註地吞噬，並非出自惡意，而是出自嘴咬的反射動作。它就是天生的狼吞虎咽。恰好符合耐克的打造品牌策略里有一個看似打鈎符號的品牌。耐克一邊在空間上打鈎，一邊吞噬掉該空間：超級商場？打鈎。冰上曲棍球？棒球？橄榄球？打鈎，打鈎，打鈎。T恤？打鈎。帽子？打鈎。內衣？打鈎。學校？洗手間？打鈎，打鈎。由於耐克是服飾品牌化的領袖，毫不令人驚奇，它同時也帶頭沖向了品牌的終線：肉身的品牌化。不僅許多耐克員工將飛揚符號刺在自己的小腿上，遍佈北美的刺青店也表示，飛揚符號已經變成店里最畅銷的產品。人體的品牌化？打鈎。

本文摘自《向全球品牌統治宣戰》

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　　 1.本書是一部全球性畅銷書，被翻譯為28國文字，榮獲英國《衛報》圖書新人獎提名，加拿大國家商業圖書獎，臺灣《中國時報》開卷年度十大好書獎，臺灣誠品書店年度畅銷書。2.英國搖滾樂團“電台司令”（Radiohead）向全世界歌迷強力推薦，香港鳳凰衛視《開卷八分鐘》梁文道推薦，左派旗手約翰伯格推薦。3.No Logo一書出版後，受其影響，誕生了一個新的族群“NoNo族”：提倡簡約、崇尚自然、回歸纯真的“新節儉主義”生活。4.中國企業日趨走向品牌經營之道，中央電視台即打出“品牌就是力量”的口號，同時，著名品牌為害大衆的事例屢見不鮮，本書對於中國讀者具有前瞻價值。本書提出用公民權取代消費主義，是對我們之前所提到消費者權益的超越。