5.耐克及運動的品牌化（1）

　　無可避免，任何針對品牌化名人的讨論都會指向同一個人：喬丹。這個男人盤踞了所有排名榜上第一名的寶座，他讓自己融入所謂的喬丹品牌（JORDAN brand），其代理商甚至鑄造了"超級品牌"（superbrand）的術語來形容他。不過，要想讨論喬丹的品牌潛能，就不能不從將他品牌化的品牌耐克開始。

　　耐克成功地讓運動黯然失色，相較之下，啤酒公司的搖滾明星夢有如雕蟲小技。一如大廠牌的音樂，如今的職業賽事當然在本質上是利潤取向的事業，也因此，要用耐克的故事來探讨"非販賣空間"之喪失（該空間在這個脈絡中可說從未存在過），還不如研究品牌打造之力學及其掩盡他人光彩的力量。身為一家大口鲸吞文化空間的公司，耐克絕對是90年代超級品牌的經典之作，沒有一家公司比得上，其所作所為充分展現出，品牌打造工程是如何努力在消弭贊助商與被贊助者間的一切樊籬。這家球鞋公司決意將職業運動、奧運，甚至是明星運動員趕下台，好讓自己變成運動的同義詞。

　　耐克首席執行官奈特在60年代就開始販賣慢跑鞋，但一直要到高科技球鞋趁著美國慢跑狂潮變成了必需配件，他才開始賺錢。然而，等到慢跑在80年代中期退燒，而銳步又以新潮的有氧舞蹈鞋壟斷了市場，耐克產品的命運就只有被扔進雅痞風的大垃圾箱里。奈特決定，犯不著改弦易轍生產不同種類的球鞋，而慢跑鞋也將不再是重生的耐克的重心。球鞋就讓給銳步和阿迪達斯吧--耐克將轉型為奈特口中的"全世界最棒的運動與健美公司"。

　　在企業神話中，耐克之所以成為運動與健美公司，是因為它擁有一群運動迷，瘋狂地全心膜拜優秀的運動員。事實上，耐克的計劃要更複雜一點，並可分為三項指導原則。首先，將一群精英運動員變成好萊塢風格的超級明星，讓他們跟自己的球隊，甚至（有時候）與運動無關，反而是和一種運動即等同超越及堅忍的純粹概念有關--這體現了希臘-羅馬時期理想的完美男性形象。其次，讓耐克的"純粹運動"以及其旗下的運動明星群，與墨守成規的運動界成對立之勢。最後，也是最重要的一點，要像瘋子似的打造品牌。

　　第一步：創造運動明星

　　將耐克彈向品牌化天堂的，是喬丹優秀的籃球技巧，但將喬丹塑造成超級明星的，卻是耐克的廣告。確實，在耐克時代之前，亦有天才運動員如貝比魯思（Babe Ruth）及拳王阿里享負盛名，但他們從未有像喬丹那樣超越世俗的聲名。那個層次專屬於借電視及音樂錄像帶特效、藝術指導與仔細的影片攝制改頭換面的電影明星及流行歌手。前耐克時代的運動明星不管如何才氣縱橫、受盡崇拜，雙腳仍然牢牢踏在地面上。足球、冰上曲棍球、棒球也許在電視上無所不在，但電視上的運動賽事不過是實時的實況報道，通常很單調，唯有在慢動作回放時才偶爾變得刺激且高科技。至於為產品代言的運動員，其平面或影視廣告實在稱不上是尖端的明星產物--請看看張伯倫（Wilt Chamberlain）從一盒Wheaties麥片後露出的傻笑，更別忘了火箭理查德（Rocket Richard）拍了希臘處方（Grecian Formula）的染發廣告後，被譏為"帥只有兩分鐘"。

　　1985年，耐克為喬丹做的電視廣告，將運動帶進了娛樂界：靜止的鏡頭、特寫、快速剪接，讓喬丹有如停在跳躍的動作中，制造出飛翔的驚人幻覺。利用運動鞋科技創造出超越的存在（喬丹以靜止的動作飛越天空），這就是耐克所謂的神話制造。這批廣告是第一個以運動為主題的搖滾音樂帶，而他們也的確開創出一片新局。正如喬丹所言："菲爾（奈特）和耐克所做的，就是把我變成了夢。"

　　耐克許多知名的電視廣告，都使用耐克的超級明星來傳遞運動這個概念，反對只是呈現該運動員在專業上的最佳表現而已。廣告常常讓知名運動員做一些與其專業無涉的運動，比如網球名將阿加西（Andre Agassi）就秀了一手自己的"搖滾高爾夫"。然後就是突破性的"波有一套"（Bo Knows）廣告案，將棒球兼橄榄球好手波傑克遜（Bo Jackson）抽離他那兩個職業運動圈，把他塑造成無所不知的全能跨界教練。一系列訪談耐克明星（網球好手麥肯羅[John McEnroe]、喬丹、曲棍球員葛瑞斯基[Wayne Gretzky]）的快剪鏡頭，反諷地暗示傑克遜對他們的領域遠比他們自己更熟悉，比如"波對網球有一套"、"波對籃球有一套"，諸如此類。

　　1998年長野冬奧會上，耐克首席執行官奈特將這套策略從電視廣告的制約環境運用在真實的運動競賽里。這場實驗開始於1995年，當時耐克的營銷部做起大夢，想用肯尼亞的賽跑員組成非洲第一支奧運滑雪隊。耐克的全球運動部總監馬克博薩爾特（Mark Bossardet）提出解釋："有一天我們坐在辦公室里，然後有人就說了：'為什麼我們不把肯尼亞的賽跑員集合起來，將他們的才能轉投在越野滑雪上呢？'"從1986年起即主宰奧運田徑運動競賽的肯尼亞賽跑員，在耐克總部人員的心目中一直代表著"運動的精義"（"肯尼亞人跑到哪里去了？"有一回奈特看了一則不夠靈巧積極的耐克廣告，有人聽到他這麼問道。在耐克內部，這句話即等同於"運動的精神到哪里去了？"）。因此，根據耐克的邏輯，假如兩位肯尼亞賽跑員（運動的真實化身）放棄原來的運動，放棄自己的國家和當地氣候，被空投到冰凍的山頂上，假如他們往後能將自己的靈敏、力氣、堅忍轉而投入越野滑雪，那他們成功的那一刻就象徵著純粹運動的超越之美。這會是人類的心靈變革，戰勝自然、出身、國家以及小心眼的運動官僚--當然，這是耐克一手引介給全世界的。"耐克始終認為運動是不該劃分界限的。"印有飛揚符號的媒體新聞稿如是說。終於，提出證明的時刻到了。

　　別的不論，耐克的名字也會出現在很多人們感興趣的花邊新聞上--就像1988年加拿大卡加里（Calgary）冬奧會的牙買加雪橇隊一樣。有哪個體育記者能放過非洲第一支滑雪隊這種暖人心房的新聞呢？

　　耐克選了兩名中距離賽跑手當實驗白老鼠：菲利普博伊特（Philip Boit）和亨利比託克（Henry Bitok）。由於肯尼亞不下雪，也沒有滑雪聯盟及訓練設施，耐克全額資助這項昂貴的計劃，捧上25萬美元，好讓球員到芬蘭做訓練，訂作制服，並支付薪水供應球員離家的花費。當長野冬奧會舉行時，比託克因資格不符無法參賽，博伊特則得了最後一名--比金牌得主挪威的戴利（Bjorn Daehile） 足足慢了20分鐘。事實證明，越野賽跑和越野滑雪盡管名稱類似，還是必須用到迥然不同的技巧及肌肉的。

　　但那還不是重點。比賽開始前，耐克在其奧林匹克的總部召開了記者會，用肯尼亞的食物及啤酒招待客人，還放了錄像帶讓記者觀賞肯尼亞運動員第一次看到雪、滑進樹叢間、一屁股跌坐在地上等片段。記者同時也聽到氣候的變化是如此劇烈，導致肯尼亞人的皮膚龜裂，連手指甲和腳趾甲也脫落了，但"現在我愛上了雪，沒有雪的話，我就不可能從事我的運動了"。博伊特表示。1998年2月12號的《坦帕論壇》（Tampa Tribune）評論道："他們不過是兩個瘋狂的肯尼亞人，妄想徵服凍結的苔原。"

　　這就是耐克典型的打造品牌工程：讓公司與運動員、運動精神在最初就畫上等號，使得耐克不再僅是為比賽提供衣著而已，而是自己下場比賽。而一旦耐克隨著旗下的運動員加入比賽，除了消費者之外，它還能坐擁瘋狂的運動迷。

本文摘自《向全球品牌統治宣戰》

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　　 1.本書是一部全球性畅銷書，被翻譯為28國文字，榮獲英國《衛報》圖書新人獎提名，加拿大國家商業圖書獎，臺灣《中國時報》開卷年度十大好書獎，臺灣誠品書店年度畅銷書。2.英國搖滾樂團“電台司令”（Radiohead）向全世界歌迷強力推薦，香港鳳凰衛視《開卷八分鐘》梁文道推薦，左派旗手約翰伯格推薦。3.No Logo一書出版後，受其影響，誕生了一個新的族群“NoNo族”：提倡簡約、崇尚自然、回歸纯真的“新節儉主義”生活。4.中國企業日趨走向品牌經營之道，中央電視台即打出“品牌就是力量”的口號，同時，著名品牌為害大衆的事例屢見不鮮，本書對於中國讀者具有前瞻價值。本書提出用公民權取代消費主義，是對我們之前所提到消費者權益的超越。