1.11 通過價格政策建立零售店價格形象(6)

    消費者價值分佈圖說明：

    企業選擇在市場上的定位，其實就是選擇滿足哪一部分消費者的價值區間。所以，我們用消費者價值分佈圖來確定及判斷我們與競爭者在市場上的差異。從圖1-17來看：

    （1）A公司與C公司——兩個企業雖然都落在等價值線上，同樣給予消費者在感覺到的利益及價格相當的消費者價值，但C公司在選擇市場定位時，是區隔並高於A公司的。

    （2）B公司——顯然B公司對市場份額的占有更具有企圖。雖然提供給消費者相同於C公司感覺到的利益，但在價格上卻選擇靠近市場上較低的A公司。雖然在利潤上將不如C公司，但卻使得企業能夠落到消費者價值優勢區，這樣較有可能獲得大於A、C公司的市場份額。當然，大部分企業會做出這樣的定位選擇，尤其是初進入市場的企業。但是大部分零售企業都忘記了一件事，就是為了面對C公司可能採取的降價措施，必須隨時採取提升消費者感覺到的降價行為，其所需要的成本提高，未來還能否提升售價這都是不得不考慮的。所以，B公司除了需要更關註經營成本的控制外，還要在定價管理及維護價格形象上，有更靈活及更準確的判斷與執行手法，否則這類零售企業將面對長期的低利潤，這也不是長久經營之計。

    （3）D公司——在提供消費者感覺到的利益上與A公司相當，但價格上卻選擇了與C公司相當。似乎看起來這樣的市場定位是不可思議，沒有哪個公司會做這樣的價值劣勢區定位。但事實上，某些區域型公司，因為在區域內經營時間較長、市場份額較大，在新競爭者進入時，沒有進行清楚的消費者滿意度調查，錯誤地高估了企業本身的企業形象價值。由於沒有及時調整經營策略，就很有可能進入到這樣的價值劣勢區，所以說不可不慎。

    5．品類角色

    在充分研究商圈消費者需求後，在設定各品類的角色在市場上扮演的功能時，除了決定什麼是目標品類，該採取什麼價格政策，什麼是利潤品類，該遠離低價空間、加強商品形象外，還要探讨各品類的各品牌中，哪個品牌執行價格政策，哪個品牌執行毛利政策。這是需要系統地逐一按品類及商品去檢視的。

    

    6．顧客定位

    行業或商圈顧客的消費力與高中低價格帶佔比比例、會員與非會員的定價方式、交易量大小的價格策略、促銷與正常銷售的營業額佔比、商圈內潛在消費者的份額大小決定了開發或者放棄、商品銷售延伸力及商品組合能力。通過市場調查及內部交易數據分析及判斷，清楚地監督所有交易方式及定價方式，以避免不必要的定價浪費，從而獲取更多的毛利。

    有了清晰正確的市場調查，了解市場競爭者所有品項的定價方式及利潤空間，透過高階管理層的有效定價管理，通過所有的考察要素設定出營業額預算及毛利預算後，更重要的是將各品類的正常銷售及促銷銷售營業佔比及毛利率，規範地融入預算之中，使銷售成長與利潤要求都符合企業的需求。這樣，所有管理或參與價格執行的部門就有了依據，在面對市場競爭時，不會無序或者造成部門之間的爭執，可以專心地為達成預算而努力，再加上一個監控部門（價格政策管理委員會），企業就能夠在正確的方向指引下，逐步建立價格形象。

    

本文摘自《供應商大賣場操作實務系列》

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