1.11 通過價格政策建立零售店價格形象(7)

    價格政策制定

    1．主要競争對手選擇

    為了避免執行價格政策時，造成自身價格形象混亂，在選擇主要競争對手時，應在每一個商圈選擇相同市場定位、價格相當且具有同等市場地位的零售店來作為價格政策執行的對應競争者。在圖1-17中，B公司就會選擇A公司為價格政策主要競争對手。並不是每個開在自己附近的門店都是競争者，如果不是自己的主要競争者，則可以忽略其影響和表現。

    2．商品敏感分級

    當我們已經將全品項商品透過定價管理，作出了符合市場顧客定位、品類角色及企業戰略的定價決策，實際進入市場經營時，一旦碰到市場競争和降價壓力，則需要作出適當的價格回應。但是，我們常見的現象是：要麼採購隨著競争者起舞，全面跟價，徹底打亂企業本身定價管理及促銷計劃管理，供應商也疲於奔命，被迫打亂其市場促銷計劃；要麼就是分不清楚什麼品類、什麼商品在競争者的品類結構中是目標性品類，而在我們這裡是便利性品類，因而脫離價格競争。如果沒區分就隨著競争者降價，既沒有達到價格形象目的，還白白犧牲毛利。事實上，如前面所述，消費者在接受企業形象後，對企業價格是有一定的容忍度及最低價格參照記憶點的。只要通過準確的消費者調查，了解商圈消費者組成、消費者敏感品類及敏感品牌，我們就可以將商品依消費者價格敏感度依次分級，做出不同程度競争者價格回應。這除了能夠達到維護價格形象的目的，還可以避免毛利的無謂浪費。

    敏感度分級及數量：

    （1）紅色敏感商品：在快銷品中稱其為“媽媽菜籃商品”，是柴米油鹽這些民生必需品，也就是天天必須使用或經常購買的商品。以藥房為例，一些治療心腦血管等慢性病、高品牌知名度的藥品，由於其敏感系數最高，對價格形象的影響也最大。因此，需要經常市調，保持跟競争對手相同或更低的價格水平。

    （2）一級可比商品：此類商品，消費者會經常使用或接觸到，且具有市場高廣告投放性品牌，如一些治療感冒的高知名品牌藥品等。由於其敏感系數低於紅色敏感商品，需要較短週期的定期市調，配合企業戰略，維持與競争對手相同的價格水平。

    （3）綠色可比商品：除紅色敏感及一級可比商品之外，與競争者銷售相同品牌、相同規格的可比性商品。其敏感度較低，只需固定週期市調，依據品類角色，在消費者價格容忍度内，適當定價即可。

    （4）不可比商品：企業獨家銷售的自有品牌或自營商品，依據企業戰略目的，在不偏離市場價格常規内，獲取最大獲利率。

    決定紅色敏感商品及一級可比商品的數量的是市場狀況。但事實上，消費者對紅色敏感商品的價格記憶，在快銷品的20 000種商品群中，不超過200種，而一級可比商品，則不超過500種。所以，如果我們很準確地去發覺消費者真正在意的價格敏感商品，雖然實際品項數不多，但是可以很有效地面對競争者的降價。而且，在跟價數量被控制後，企業除了能夠很好地調整毛利，獲取最大的利潤外，更可以主導市場價格，進而成為市場價格的領導者。

    

本文摘自《供應商大賣場操作實務系列》

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