9.2供應鏈管理在渠道控制中的作用

　　9.2.1影響渠道控制效率的主要因素
渠道控制能否實現？能取得什麼樣的效果？關鍵取決於對影響渠道構成關係及控制效果的主要因素的了解和運用。一般而言，渠道節點企業之間的關係錯綜複雜，有許多因素會對渠道節點、企業之間的合作產生影響。
1.契約的影響
渠道中企業間的契約主要是指企業之間簽訂的合同。合同有兩種：一種為長期合同，確立兩企業間的長期合作關係；另一種是短期合同，如訂貨合同。這兩類合同從根本上規範了渠道上各個企業的行為，但是，由於這兩類合同仍然存在一些缺陷，所以有時會讓合作雙方對彼此不滿，但實際上，雙方又都覺得自己的利益受到了損害。
2.知識產權問題
知識產權問題是渠道中所涉及的一個重要的法律問題，當產品、特別是高科技產品通過渠道進行銷售時，生產商往往要洩漏一部分技術或者專利以便分銷商進行銷售，如果分銷商還承擔所售產品的售後服務的話，生產商就要為其提供更加詳盡的產品技術資料。在這種情況下，既要對產品的核心技術嚴格保密，又要在保守機密的同時，做到信息充分共享，這對生產商和渠道節點企業都是一道難題。
3.渠道利潤的分配
渠道中各個企業之間通過合作才能實現渠道的功能，它們在戰略上是相互合作的關係，但是企業的個體利益也不能被忽視。整個渠道獲得的總利潤要在不同節點的各個企業間進行合理的分配，這種合理的利潤分配主要體現在商品的價格上。因此，渠道上的合作企業之間必須建立一個合理的價格體系。
4.法律缺陷帶來的分歧
渠道管理中大量應用到了供應鏈管理的理念，因此，供應鏈也需要得到法律的承認、需要法律來規範。但是到如今，仍然沒有關於供應鏈的法律、法規。這使得在解決供應鏈問題時更多的是借用關於企業的法律，或是將《公司法》延伸至供應鏈層次，但是這種做法畢竟有局限性。隨著全球經濟一體化進程的加快，法律問題更加突出。
從以上影響因素不難看出：要想控制好渠道成員之間的關係，構建一條反應敏捷、低成本的渠道，渠道上不同的節點企業之間必須構建和維持一種穩定的合作關係。戰略伙伴關係的建立要求企業間達到基本的互相信任，而傳統渠道成員之間的關係是純粹的交易型關係，渠道的每一個成員都是各自獨立的，都在追求其自身利益最大化，也就會與其他成員短期合作或展開激烈競爭，力求爭奪渠道的控制權。
9.2.2供應鏈管理與渠道競爭優勢的獲得
隨著市場競爭的日趨激烈，企業越來越將商品流通渠道視為必須掌控的關鍵外部資源，紛紛針對傳統渠道鏈進行重組革新。而渠道與供應鏈兩者之間存在著密切的關係，除了供應鏈前端原材料供應不屬於渠道的範圍外，二者都是商流、物流和信息流的載體。擁有最主要的商品流通渠道被看作供應鏈上企業的核心能力之一。
供應鏈管理強調以顧客為中心，以需求拉動上遊生產和流通，專注於核心業務的各企業之間緊密配合，追求整體的長期競爭力。供應鏈管理中協同合作、系統優化的思想可以更好地為渠道控制、管理和創新提供借鑒和依據。對於企業來說，一個以渠道能力為目標、高效的供應鏈管理系統能為其成員帶來哪些利益呢？將供應鏈管理應用於渠道控制，可以說明渠道節點上的企業在以下幾個方面確立自己的競爭優勢：
1.提高響應速度
新經濟的競爭在某種意義上就是速度的競爭，特別是對於那些處於商品流通環節的企業，對市場的反應速度就是生存之本。高效的供應鏈系統使各企業能及時得到準確的市場需求信息，並快速做出反應，將滿足需求的產品或服務送到消費者手里。
2.節約交易成本
在信息技術的支援下，充分利用互聯網整合的供應鏈將大大降低其內部各環節的交易成本，並縮短交易時間。這樣做一方面可以使採購人員從重複的低價值的勞動中解脫出來，從事創造性的更高價值的工作，另一方面使供應商能夠方便地得到存貨和採購信息，並且可以將缺貨成本降到最低。
3.降低庫存水平
在供應鏈思維下，渠道成員間的緊密協作使供應商能夠隨時掌握終端的銷售信息、消費者的喜好變化和各環節的存貨信息，從而科學地組織生產，及時補貨，進而降低企業內部和整條渠道的庫存水平，在降低渠道運營成本的同時，還維持甚至提高了服務水平。
4.縮短生產週期
通過供應鏈管理，各節點企業互相之間掌握的信息更加充分，對市場需求預測的精確度大幅提高，成為市場的領導者而不是盲目的跟風者。這使得各個企業能夠及時、甚至提前對市場變化做出反應，從而縮短生產週期。
5.提升服務水平
企業能按準確的市場需求生產出準確數量的產品，並將恰當的產品，在恰當的時間配送到恰當的地點，這樣可以提高客戶的滿意度。
6.增加企業利潤
通過組織邊界的延伸和緊密的協作，增加了流通企業滿足消費者需求和履行合同的能力，也增加了市場份額和營業收入，並且降低了成本，這樣企業自然就可以獲得豐厚的回報。
因此，供應鏈管理的應用將是企業渠道管理的一場革命，它使得企業的所有渠道活動真正做到以客戶為中心來開展。一方面，以企業為中心的供應鏈多級渠道和機構的共同管理，使得同一條渠道上企業間的協作性極大提高，繼而提高了企業對市場活動和銷售流程的管理和監控力度。另一方面，快速提高的響應速度會檢驗並改變企業的營銷策略，準確、及時地傳輸各種數據，這能夠說明企業合理分析市場信息，採取科學的決策，增強了企業的市場競爭力，同時，可以讓各個渠道成員及時準確地了解自己的信息。
9.2.3供應鏈管理對中間商渠道控制的影響
供應鏈管理在渠道管理中的應用不僅可以大大提高企業和各級渠道成員獲取客戶準確需求的能力，提高企業的響應能力，優化商品供應的效率，而且還可以建立良好的客戶關係，優化和提高企業資源的整體分配和利用，因此，供應鏈管理對中間商尤其意義重大。
1.說明企業總部實現對下屬分支機構業務經營數據的全面整合
供應鏈管理系統可說明中間商全面整合下屬分支機構的管理信息系統（即MIS系統）或企業資源計劃（即ERP系統）。應用互聯網技術，可有效解決在傳統情況下分支機構數據匯總傳輸不準、易出錯、難管理的現象，有效實現下屬分支機構的經營數據、業務單據、銷售信息及時準確地上報和匯總到總部，實現完備的總部供應鏈管理。通過業務系統的整合，使企業總部或相關職能部門，能通過供應鏈管理系統方便地查詢、審核、統計整個企業相關業務的經營信息和處理流程，提高中間商對分支機構的統一管理和監控能力。
2.說明中間商與上遊供應商建立協同關係
通過將上遊供應商企業納入供應鏈管理系統，中間商可進行在線新品查看、電子訂貨、預約借款、網上對賬等業務；通過與庫存和銷售數據的結合分析，系統還能說明中間商實現訂單數量、品種、庫存和配送的輔助性自動提示。此外，供應鏈系統還支援中間商與供應商結成戰略伙伴關係。通過與供應商共享商品銷售、庫存、結算、促銷等信息，使中間商與供應商開展聯合促銷、消費者分析、供應庫存管理，同時減少商品的斷檔缺貨和庫存積壓情況，說明中間商增加銷售收入，更迅速地響應客戶需求，實現科學的外部供應鏈管理。
供應鏈管理系統還可以說明中間商建立供應商關係管理系統，使企業從供貨速度、商品質量、信用額度等方面評估和選擇本企業的首選或戰略供應商。
3.說明中間商與下遊客戶建立在線交易系統
通過將下遊的客戶納入供應鏈管理系統，可使中間商與下遊客戶進行在線訂單、新品查看、流程審核、貨款結算等業務。中間商還可針對不同的下遊客戶、不同的採購規模，設定相應的信用額度、配送承諾、應收應付、折扣返佣、促銷活動等，從而有力地推動針對各類客戶的銷售和服務工作。
9.2.4供應鏈管理對生產商渠道控制的影響
供應鏈管理系統還說明生產商全面、準確地掌握整個營銷網路的各個末端，以及其對應客戶的銷售、庫存、回款信息，從而說明生產商更有效地開展全局庫存調度、客戶信用考核；還能夠與中間商建立緊密的戰略合作關係，實施電子訂單系統與供應商庫存管理，開展更有效的聯合促銷，增加本企業產品的銷售業績，更迅速地響應客戶的需求、減少商品的斷檔現象、增加促銷的針對性和有效性。
1.加強生產商對整個營銷網路內部供應鏈的全面管理
在生產商總部與各級分公司、辦事處、營銷網點之間，實現先進的供應鏈管理，包括對銷售、訂貨、調拨、配送、驗收、退貨、庫存等全流程的管理，業務單據全面數字化。通過互聯網技術，支援跨地區、多層次的商品流通渠道管理，並說明生產商營銷總部、地區分部及時獲得下屬機構的業務經營狀態。
2.加強生產商與下遊中間商的供應鏈協作關係
通過將下遊中間商納入供應鏈管理系統，生產商能夠與下遊中間商實現便捷、準確、高效的業務信息溝通，並實現往來業務單據的數字化，減少差錯爭議、縮短結算週期。同時，供應鏈系統還說明生產商在商品配送、貨款結算、應收應付、折扣返佣、促銷活動等方面，與中間商建立嚴格的業務流程管理、審核監控方式，從而使生產商增強對關鍵業務活動的監控和管理能力，有效杜絕經營失控。
3.說明生產商建立客戶關係管理系統
對於擁有衆多客戶和各級代理商的生產商，供應鏈管理系統通過精確激勵經營業務數據，說明生產商從訂貨數量、結算情況、商品流轉率、利潤指標等方面評估中間商，從而使生產商更好地服務於重點客戶、關鍵中間商。

本文摘自《渠道控制權》

　　渠道是市場的基础，是流通的核心。誰掌握了渠道控制權，誰就掌握了商品定價權、市場支配權和經濟命脈。什麼是渠道控制權？渠道控制權的關鍵因素有哪些？渠道控制權能帶來哪些價值？如何進行有效地渠道控制？生產商、中間商和零售商如何獲得、運用及保持各自的渠道控制權？如何爭奪和獲取渠道控制權？渠道控制有哪些模式和途徑？未來市場競爭中，渠道控制權面臨哪些問題和挑戰？《渠道控制權》將給予讀者啟發和借鑒。