1.3渠道價值的主要來源

　　渠道的規模大小與渠道的網路關係結構有關。企業間的渠道關係結構通常通過社會網路、社會聯繫等結構性要素的特徵來體現，關係結構刻畫了組織間渠道的聯結模式。威廉姆斯（Williams)提出了企業間關係結構的五個要素，即強度、密度、集中度、正式化程度和穩定性。渠道關係結構中的密度和集中度，就是指企業與分銷商的聯繫節點，即渠道的分銷規模；關係的正式化程度指的是關係的相互作用方式，現有的渠道關係均是在契約化的方式下進行進一步的治理，企業與渠道商之間的相互作用方式，介於完全控制與完全不受影響之間，企業間關係已成為一種異質性、結構化的慣例有機體系，如沃爾瑪與寶潔公司的企業間關係就是典型的例子。在建立了長期的供銷合作關係之後，這兩家公司之間的關係不再局限於銷售人員與採購人員之間的單點關聯，而是總裁與總裁之間、物流人員與物流人員之間、信息部與信息部之間的多點關聯，彼此之間基於產品供銷關係搭建了IT 合作平台，因而實現了市場信息共享和產品系統的跨企業整合。
1.渠道規模
渠道規模是指分銷渠道的數量特徵，包括長度、寬度和廣度。分銷渠道長度是指產品所有權從生產者手中向消費者轉移的過程中所經歷的縱向排列的機構數；分銷渠道寬度是指產品從生產者手中向消費者轉移的過程中，在某一層次可利用的機構數；分銷渠道廣度是指產品從生產者手中向消費者轉移的過程中，經過了幾種或多條渠道的形式。
渠道規模與商品流動網路的密集度有關，取決於市場渠道成員的數量多少與渠道成員的分佈狀況及商圈。在一定程度上，該渠道的市場覆蓋面主要是指營銷網點、網線所覆蓋的廣度。由於具有信息共享、物流畅通、風險同擔、效益共享的特點，企業能夠順畅地將其產品（服務）送達最終用戶和消費者手中，擁有更大網路規模和更多網路聯繫的企業具有優勢，企業的渠道資產也就越多。網面覆蓋的大小對於擴大商品銷售量和銷售額、擴大企業的知名度、提高市場占有率等都有極其重要的作用。
2.關係強度
雖然關係強度是關係營銷領域中的一個新概念，但與之含義比較類似的聯繫強度等概念則在社會網路和社會心理學領域中應用了幾十年。既然可以把營銷關係視作社會網路中的一種特殊聯繫，聯繫強度的相關理論將有助於關係強度的研究。格蘭諾維特（Granovetter）用互動頻率(次數)、情感強度、親密程度和互惠程度等來衡量網路聯繫強度。
在渠道關係中，關係必須是雙方互動的過程。為了順應市場的不斷變化，很多生產商互動頻繁。針對區域市場而言，情況瞬息萬變，為了在產品細節、市場推廣策略等細節上緊隨市場的變化、搶得市場先機，生產商辦事處的所在區域幾乎月月召開渠道會議或新品發佈會，或進行階段銷售總結等等。除了考慮互動之外，關係的緊密程度還要考慮關係各方所進行的專用資產投資。專用資產投資是為支撐某種交易關係而進行的耐久性投資，它一旦投資於某個領域，就會鎖定在一種特定形態上，若再作他用就會貶值或者失去價值。在銷售渠道中，一家企業對另一家企業進行專用資產投資是很普遍的現象，它包括專用工具和設備。因此，筆者更傾向於認為，專用性投資能增加關係緊密度。
渠道成員間聯繫越緊密，企業間的互動頻率就越高，頻繁的互動能促進企業間深層次的交流和溝通，有利於企業間知識尤其是隐性知識的轉移，從而有利於成員間知識和信息的深度溝通、準確的信息交換，相應地促進成員企業間的協作和資源共享。
關係強度用互動性、是否相互進行專用資產投資、互惠程度來衡量。渠道成員間互動越頻繁，緊密度越高，互惠程度愈高，渠道越有價值。
3.關係穩定性
關係穩定性體現在關係已經經歷的時間長度上。合作時間越長，關係雙方渡過有沖突的關鍵振蕩時期的可能性就越大。關係也是一個逐漸積累的過程，需要不斷地投資、管理、協調，不是一兩次活動和接觸可以造就的，有些關係甚至是幾十年發展的結果。因此，關係維持的時間越長，關係未來的發展越具潛力，關係穩定性越高。即使沒有經歷過危險時期，雙方也慢慢開始更多地了解彼此的差異並加深共同的理解，這就促進了關係情感的發展。在這種情況下，渠道商有理由並且在情感上也願意相信對方是善意的，不會做出不利於關係發展的事情，並且不論環境發生變化還是做重大決策時，都會為對方考慮。因此，長期的經歷使得分銷商對生產商以前提供的產品、營銷和銷售努力等方面產生了一定的認同，雙方對彼此的專業能力非常熟悉並且相互匹配程度較高，多尼（Doney）和卡農（Cannon）還認為之前的經歷進一步激發了分銷商對生產商未來行為能力的預測。
同時企業渠道關係的長期穩定，必須依據公平的原則，建立有效的利益分配機制，包括互惠互利原則和利益分配合理化原則。互惠行為會加強雙方當事人的聯繫，是穩定關係的基础。
商品渠道是一個互惠共贏的系統，生產商需要讓出一部分利潤，因為分銷商給其帶來了更大的市場份額。例如保潔公司在飄柔洗發水產品的銷售上，將15%的利潤給了分銷商，聯合利華為了與其競爭，在推出夏士蓮洗發水時則將20%的利潤給了分銷商，使其洗發水在全國的市場份額（包括聯合利華其他品牌的洗發水）上漲了近4個百分點，成功佔領了洗發水市場。
對於穩定的伙伴關係，通常伴隨著較高的滿意度和較少的監督成本，關係成員間彼此間的熟悉程度較高，會在知識轉移中積累豐富的合作經驗，能夠很好認知和理解信息收集、解釋、擴散機制或轉移過程，有效地協調和解決知識轉移中存在的問題。而且，穩定的伙伴關係使得相關企業能夠清晰地了解雙方存在著知識共享和合作關係，能夠很快地發現知識轉移的最佳路徑和方式，從而使得知識轉移變得容易和迅速。因此，穩定的伙伴關係有利於成員間的知識轉移。渠道關係的穩定性用渠道關係的合作時間、互惠程度、收益分配機制來衡量。
1.3.2渠道質量
在現代市場中，渠道的價值大小在很大程度上取決於渠道網路關係的質量水平。關係質量一直是渠道關係研究中的焦點，主要涉及信任、承諾、滿意等要素。
1.信任程度
不管是學術界還是企業界，都普遍認同信任在發展成功伙伴關係中的重要性。在銷售渠道領域，有關渠道信任的定義存在大量的文獻資料。信任作為渠道關係的組成部分，是分銷商與生產商關係的社會政治方面的主要基础。目前，在分銷商與生產商的合作關係中，即使是對那些大型的全國性的分銷商而言，信任仍然是一個關鍵的組成部分，而且在將來的很長一段時間內也很可能是這樣。?
信任是指對方的保證或承諾是可靠的，而且對方會針對彼此的關係去履行義務，即使一方有更好的機會也不會背棄另一方。同時，信任也是一種交易雙方共同的信賴關係，正是由於這種信賴關係，雙方不會做出損害對方的事情。?
在渠道關係情境中，信任通常是指生產商與分銷商之間一方相信其合作伙伴願意而且能夠完成他們的義務，同時也是一種相信合作雙方自願承擔責任且沒有任何一方會利用對方弱點的信心。在以往的研究中，企業間信任的內涵主要包括兩個維度，一是對方行為的可預期性，二是對方行為的善意性。
因此，信任是對信任目標感知到的可信度和渠道成員一方真誠地對另一方的利益感興趣和追求雙贏動機的程度。
2.承諾程度
如同信任一樣，關係承諾通常會被解釋成一種態度，就是繼續保持關係的意願。在渠道關係中，供應商若具有與零售商發展穩定關係的願望，需要建立以短期犧牲維護關係的意願以及對關係穩定性的信心。?
較高的承諾水平有助於形成長期、穩定的渠道聯盟關係，且是建立渠道聯盟不可或缺的環節。因此，企業渠道成員間欲建立聯盟關係，就應註重承諾對雙方關係的影響。關係承諾表明了一種發展穩定關係的願望，同時願意犧牲短期利益來保持這種關係，並有信心保持關係的穩定。
3.滿意程度
關係滿意，是買賣雙方關係的重要結果，透過每一次特定交易的滿意情形累積而來，是對於過去一連串互動經驗的情感性評估。在渠道關係情境中，渠道成員的滿意度最常使用的定義是，渠道成員對於與另一家公司的工作關係，經由所有方面的評估之後，而產生的正面情感狀態，也有文獻認為滿意是指顧客對於與零售商之間關係的整體情感性評價。歸納而言，企業與分銷商的滿意程度一般是對雙方之間關係的整體情感性評估。
1．3．3渠道認知
渠道價值還與渠道網路的關係認知有關，它反映出對渠道價值的發現與認可程度。我們可以從企業與分銷商間的共享價值觀、相似語言等方面來分析渠道價值的認知問題。
1.共享價值觀
共享價值觀指的是關係成員對企業行為、企業政策及企業目標的重要性、匹配性及正確性具有共同看法的程度。共同價值觀是一種規範，這與社會交換理論中提到的交換規範概念不謀而合。共同標準規範的建立能養成良好的行為，可以用來建立、穩固、維持合作伙伴關係。能建立渠道合作關係的生產商和分銷商應具有相同或相似的價值觀、信念以及運作方式。不同職能之間的文化差異為相互間的溝通協作設定了障礙，當組織間擁有共同目標和文化時便能知悉彼此行為而減少溝通誤解，增加交換構思與資源的機會。維系長期合伙關係以及合伙的要領之一在於建立共同目標以示承諾。
共同價值觀、共同目標和信念能為不同組織之間的知識交流、知識整合與創造提供有意義的溝通。依據上述，共享價值觀體現為渠道關係雙方彼此在組織文化、目標及商業理念、信念等方面的相似程度。
2.相似語言
相似語言是指人們共有的符號、象徵、共同的語言、知識及共享的作業平台，包括：(1)語言；(2)其他形式的象徵溝通（如計算機軟體、數字、統計等）；(3)共有的專業知識；(4)共享的了解（如共同的認知基模、隐喻或模擬、故事等）；(5)對他人知識領域的認識。
渠道成員語言是企業的管理層及營銷部門對於企業產品經銷及分銷的認識，涉及一些本企業內的特殊意義的術語。在不同的渠道成員之間往往存在著一種“語言”差異。這里的“語言”是指各渠道成員內部管理中長期以來形成的大量專業管理術語或行話。這些專業語言對於特定公司內部人員來說理解起來也許毫不費力，但對於其他公司的人來說可能是不知所雲。這種渠道成員間的語言差異往往也是造成溝通障礙的一個重要原因。因此，渠道管理者在與其他渠道成員溝通時應使用對方熟知和理解的語言，並確保其明白話語中所包含的正確信息。
共享的語言和代碼是行為者交流的基本平台，是組織交互行為的基本前提，提供了企業間網路成員交流的可能性，提高了交流的效率。相似語言允許企業間互相分享與整合各種不同的知識，相似語言建立得愈好，知識的整合就會愈有效率。分銷商與生產商之間的文化差異和語言差異越小，分銷商向生產商轉移的知識就越多。

本文摘自《渠道控制權》

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　　 渠道是市場的基础，是流通的核心。誰掌握了渠道控制權，誰就掌握了商品定價權、市場支配權和經濟命脈。什麼是渠道控制權？渠道控制權的關鍵因素有哪些？渠道控制權能帶來哪些價值？如何進行有效地渠道控制？生產商、中間商和零售商如何獲得、運用及保持各自的渠道控制權？如何爭奪和獲取渠道控制權？渠道控制有哪些模式和途徑？未來市場競爭中，渠道控制權面臨哪些問題和挑戰？《渠道控制權》將給予讀者啟發和借鑒。