1.1渠道特點與渠道結構

　　1.1.1渠道的主體與客體
渠道通常指水渠、溝渠，是水流的通道。引入到商業領域後，引申意為商品流動的路線，即生產商的商品通過一定的社會網路或代理商銷往不同的區域，以達到銷售的目的，故而渠道往往由不同環節的主體、客體以及不同流向的網路交叉組成。
1.渠道的過程與主體
渠道是市場經濟的產物。具體來說，它是指商品通過渠道環節中各流通主體（包含生產商、中間商和零售商等）的作用，以價值和實物相互結合的形式，實現從生產領域向消費領域轉移的通道和過程。因此，流通渠道橫跨生產和消費兩個領域，是商品轉移的通道；流通渠道中包括生產商、中間商和消費者等組織，構成商品的縱向組織序列；流通渠道還包含為渠道運轉服務的金融、保險、運輸、倉儲等各環節，是一種服務網路；最後，流通渠道實現實物和價值的同向同時流通，是商品價值增值和實現的過程。
在渠道組成中，渠道主體本質上就是各市場主要參與者，指流通渠道中從事流通經濟活動的經濟組織，既包括生產商、中間商和消費者等承擔基本流通職能的主體，也包括承擔各種輔助活動和功能的經濟和服務機構。因此，流通渠道構成一種制度結合體，它們之間的相互作用構成了渠道的結構和運行機制。
按照傳統企業管理的觀念，流通渠道各主體之間分工明確，目標獨立且存在嚴重的利益對抗，因而流通渠道是分散的市場組織集合。然而，現代市場理念則認為，渠道結構各主體這些獨立的機構和個體，實質上是緊密聯繫在一起的，是存在相互依賴關係的系統結構。比如生產商依靠中間商和零售商將自己的產品送達盡可能多的消費者手中，中間商依賴生產商提供的產品，從而實現其盈利目標，而消費者則依賴生產商提供的產品以及中間商在恰當的時間、恰當的地點將產品轉移到其手中的能力。正是渠道結構組織間的這種相互依賴性，使得流通渠道成為一個複雜而緊密聯繫的網路系統。在這個系統中，存在一系列為了擁有共同的“產品”而相互聯繫和相互影響的子系統(由生產商、批發商、零售商、消費者等構成)。
2.渠道的客體與內容
從流通渠道的定義來看，流通渠道主要是由有相互聯繫的物質流和價值流交互組合而成的整體，它的客體，就是在渠道里流動的對象和內容。一般而言，渠道中流動的內容主要包括商流、物流、資金流、信息流等幾個方面。
商流是指產品從生產領域流向消費領域這一過程中的一系列買賣交易活動，這一活動實現的是產品所有權的轉移，其是流通渠道的主要內容，也是流通渠道價值實現的核心；物流是產品從生產流向消費領域的一系列產品實體運動，主要實現的是產品在空間上的轉移，其是商流的物質載體，也是商流價值實現的基础和保證；資金流是指產品流動過程中所伴隨發生的貨幣活動，是商品價值的轉移活動；而信息流則是指產品流動過程中所伴隨發生的信息收集、傳遞和處理活動，其實現的是產品信息的轉移。
1.1.2渠道的結構與特點
1.流通渠道的分類
按照流通的開放度和寬度，可以將其劃分為三類，即開放性流通渠道、選擇性流通渠道及壟斷性流通渠道。
所謂開放性流通渠道是指為了使產品最大限度地接觸市場，利用盡可能多的中間商分銷商品的流通渠道；所謂選擇性流通渠道是指只選擇一部分符合條件的中間商來分銷商品的流通渠道；所謂壟斷性流通渠道是指只選擇一個中間商來獨家分銷商品的流通渠道。
2.渠道結構的組成
渠道結構是指渠道主體之間的不同組合和相互關係，以及這種組合和關係的消長變化。渠道結構包含縱向結構、橫向結構及空間結構三個方面：
（1）縱向結構
指按照商品在流通渠道中的流動過程，由所有參與流通渠道活動的組織與個人所構成。僅有生產商與消費者的渠道構成就表現為短渠道結構(或叫直接渠道)。如果加入中間商便變成了長渠道結構(又稱為間接渠道)。
（2）橫向結構
橫向結構指在流通渠道中同一類型的渠道機構之間的質量與數量構成。表現為渠道內中間商的質量與數量構成、生產商的質量與數量構成、消費者的質量與數量構成等。
（3）空間結構
空間結構是指流通渠道內流通活動的市場空間。流通渠道的空間結構從局部到整體，由無數的局部空間連接在一起形成整個體系的空間結構，如商圈就是渠道空間結構的具體體現。
3.渠道的特點
流通渠道是一個系統，它的運行遵循一般系統運行的特點：
（1）整體性。即渠道各子系統擁有一致的目標，充分體現該功能的整體性。加強渠道子系統之間的合作，使各子系統功能在質與量兩個方面放大，創造出大於各子系統功能簡單相加的系統整體性效用。
（2）有序性。系統之所以能成為一個有機整體，發揮較高的功效，就在於系統的有序性。這就要求渠道系統結構及內部狀態保持良好的秩序。表現為渠道子系統之間地位與關係的有序性、渠道結構空間與時間上的有序性及渠道系統變化、發展的有序性。
（3）相關性。指渠道系統內各子系統之間存在相互制約、相互影響、相互依存的關係。各子系統應重視這種相關性的特徵，努力實現子系統之間合作雙贏(甚至是多贏)的目標。
（4）開放性。流通渠道是一個開放的系統，每個渠道子系統都要適應正在變化的環境。伴隨著渠道子系統不斷地改變自己的職能，調整組織與任務，適應不斷變化的環境，整個渠道系統都會發生相應的變化。因此，流通渠道系統的演變，就是渠道中各個組織對渠道的內部和外部環境中的經濟、技術和社會政治力量不斷適應的結果。
1.1.3渠道的生命週期
任何事物都有一個產生、發展、成熟及至衰退的演變過程，渠道的運行也體現了這一系列的階段性：從渠道的建立，到渠道體系的快速發展，再到逐漸趨於成熟穩定，也許衰退，也許不斷自我更新向前發展。國內外許多專家學者運用生命週期理論來解釋這一演變過程。渠道運行的生命週期規律體現出自組織性、波動性、成長性和穩定發展的不同階段特徵，這些階段與產品、企業的生命週期有著緊密的聯繫。
1.渠道生命週期的分析視角
生命週期現象存在於產品、企業、產業集群等領域，而作為企業或企業集群的重要組成部分，流通渠道也會伴隨著企業發展策略的改變而不斷調整，展現出一定的規律性。這種規律性表現為與環境及企業發展的協調，並有可能產生一定的渠道控制權。對於流通渠道可以從兩個角度來認識。
首先，從市場和技術發展的角度來看，市場的需求和技術的發展都客觀地存在著某種反映經濟性（市場價值）的週期變動，即所謂的市場需求——技術生命週期。企業的存在和發展是以產品為基础、技術為依託、市場為導向的，因此，在技術進步及市場瞬息萬變的情況下，以技術為基础、滿足市場需求並反映技術和市場變化的產品就必然存在生命週期，那麼產品分銷的載體——渠道——也必然有其生命週期。
其次，從渠道結構與技術發展的關係來看，渠道結構演化與技術演化之間也存在交互作用和互動關係。一種情況是大多數企業渠道的組織調整滞後於技術調整，為了適應技術的演化，渠道結構必須進行動態調整，於是技術生命週期引起渠道生命週期的產生；另一種情況是渠道自身的變化，隨著渠道網路的不斷成熟，其管理層次、管理幅度、組織成本逐漸增加，渠道剛性逐步增強，同時企業文化也由開放、風險承受型轉為相對保守型，這就迫使企業對渠道結構進行變革和重構，恢復組織柔性以保證對技術過程的效率不產生負面影響，這種渠道結構隨著產品、技術等生命形態的變更而進行的演化也呈現出生命週期的規律。
2.渠道生命週期的階段劃分
根據相關學者的研究，流通渠道生命週期可以劃分為如下幾個階段：
（1）萌芽期：這個階段是探索和試驗階段。這個階段要考慮雙方潛在的責任、義務和利益，中心目標是降低交易的不確定性和評價繼續關係可能的潛在價值。
（2）形成期：這個階段企業的利益和相互依賴不斷增加，逐漸意識到對方有能力提供自己滿意的價值和履行其在關係中的職責，因此願意承諾一種長期關係。同時，雙方信任和利益不斷增加，導致雙方承擔風險的願望增加。
（3）成熟期：這個階段的特點是雙方對關係做了大量的有形或無形的投入，並且雙方得到了高度的滿意和可見的利益。
（4）衰退期：這個階段，至少有一方對關係感到不滿意，希望終止關係，並且開始考察可替代關係，而且開始向對方傳遞終止關係的意圖。
渠道網路的延伸與客戶關係的構建有著密切的聯繫，伴隨著客戶關係的形成與發展，渠道網路在不斷地更新優化。客戶關係生命週期的概念逐漸為人們所接受，它是產品生命週期概念在客戶關係管理中的移植。越來越多的學者發現企業的任何客戶關係都會經歷從成長、成熟和衰退以致終止業務關係這樣一個有明顯階段特徵的過程。學者們把客戶關係從開始到終止的全過程稱為客戶關係生命週期。
1.1.4實體商品渠道與電子商務渠道的比較
1.實體商品渠道
實體商品渠道，也就是傳統的銷售渠道，它是指某種產品或服務從生產商手中轉移到消費者手中所經過的路線，也是貨物、資金的流通渠道。在傳統渠道中，除了生產商和消費者外，還有大量的中間商存在，如一級批發商、二級批發商、分銷商、零售商等。這種多層級的結構不利於效率的提高及產品價格競爭優勢的形成。每經過一個渠道層級，中間商就要抽取一定比例的利潤，最終到達消費者的價格就要提高，導致產品失去競爭力。單向式、多層級的流通使信息不能得到準確、及時的意見回饋，企業的銷售政策不能得到有效的執行落實。
2.電子商務渠道
隨著信息技術和電子商務技術的應用，商品流通領域正發生根本性的變革，新的電子商務渠道正在快速成長。電子商務渠道是一種以網路中間商和物流中介為中樞的流通渠道。這種新型的渠道建立在互聯網或局域網的平台上，使生產商、網路中間商、物流企業、消費者之間進行商品交易活動。生產商在網上收到顧客訂單後，可以由網路中間商向消費者供貨，或是直接委託物流企業將產品送達消費者，完成交易。電子商務渠道的結構形式發生了變化，網路中間商和物流中介在渠道中占主導地位，渠道中多層級部分被壓縮，消耗在中間環節的費用減少，加快了產品流通速度。
3.二者的主要區別
（1）渠道成本與價格。由於實行電子商務能為企業節省巨額的促銷和流通費用，降低了產品的成本，價格會低於傳統渠道上相同產品的價格，甚至可以繞過中間商直接向消費者供貨，使低價銷售得以實現。顯然，傳統實體商品渠道則難以做到這一點。著名的購物網站淘寶網靠其資源的強大、購物的便利性及低廉的價格，每天都吸引著衆多的網上購買者。價格優勢已經成為吸引消費者的一大亮點，這無疑會對傳統渠道商的利益造成傷害，從而產生沖突。
（2）渠道路徑。在傳統的分銷渠道中，產品是由渠道分銷商代理層層下發到最終消費者手中的，每一級分銷商都抽取一定比例的利潤。而電子商務渠道卻拉直了生產與消費者間的迂回路線，使生產者盡可能地繞過中間的渠道商，直接與消費者進行交易。這樣必定影響到傳統渠道商的利潤分配。著名的Sony唱片公司就被全美唱片零售商協會起訴，稱其濫用版權壟斷優勢，在唱片包裝上印有自己的在線零售站點網址，誘導購買者轉向網路購買，從而給分銷商造成損失。
（3）促銷方式。盡管電子商務渠道與傳統渠道市場定位不同，雙方各自佔據著不同的細分市場，各自的促銷目標不同，各自都採取不同的促銷策略，但很可能會影響到其他渠道商的利益，從而引發沖突。

本文摘自《渠道控制權》

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　　 渠道是市場的基础，是流通的核心。誰掌握了渠道控制權，誰就掌握了商品定價權、市場支配權和經濟命脈。什麼是渠道控制權？渠道控制權的關鍵因素有哪些？渠道控制權能帶來哪些價值？如何進行有效地渠道控制？生產商、中間商和零售商如何獲得、運用及保持各自的渠道控制權？如何爭奪和獲取渠道控制權？渠道控制有哪些模式和途徑？未來市場競爭中，渠道控制權面臨哪些問題和挑戰？《渠道控制權》將給予讀者啟發和借鑒。