1.2渠道價值的概念與內涵

　　1.2.1渠道價值概念的提出
在由供應商企業、分銷商企業與顧客為主體所組成的渠道當中，分銷商作為直接與顧客接觸的中間環節，把供應商生產的產品交付給顧客，並把服務接觸中所獲取的顧客需求、對手情況以及營銷手段等信息與知識傳遞給供應商，渠道網路成員彼此間的關係協同作用發揮的程度直接關係到網路資源的獲取情況。供應商與分銷商之間網路關係整合與信息共享程度越高，所獲得的網路資源就越完善，越能提高渠道的整體競爭力，從而產生更多的經濟利益。這種網路關係的構建，關係效應的發揮，體現出了渠道的價值。
由於傳統的渠道績效量度（如銷售量和市場份額）有許多財務度量缺陷，業界現在已經日益關註渠道的財務界面——有關渠道價值的估量和股東價值創造的議題正是在這樣一個背景下提出來的。渠道價值提供了一種手段，正式聯接營銷活動和企業的價值創造，並且說明價值如何運作。因此，道爾（Doyle）認為，能夠在將來令渠道工作在高層中間得以更為有效開展的渠道概念其實正是那種能夠對股東價值創造有所貢獻的概念，即渠道管理就是通過開發與富有價值的客戶(包括渠道商)之間的關係以及創造競爭優勢來尋求股東回報最大化的過程。價值營銷認為營銷的基本假設已經發生改變——企業財富創造是從建立有形資產到無形資產的過程，而營銷的任務是創造無形資產。作為無形的渠道資產的性質雖然不適合傳統的會計計量，但更好地監測無形的渠道資產可以應對企業短期問題和改進長期戰略方向，解決傳統營銷及績效量度的短視效應。
隨著價值營銷概念的興起，很多學者認為更專注於營銷資產有可能轉變企業的經營管理方式。企業價值的來源有很大一部分是無形資產的貢獻，因此，渠道資產作為無形資產的重要構成內容之一亦備受重視。在價值營銷的觀念下，無論是營銷部門還是財務部門都要了解渠道價值對企業的重要貢獻。
1.2.2渠道價值概念的發展
隨著渠道為基础並購行為的發生和價值營銷理論的興起，渠道價值越來越受到學者的關註，學者們從各個不同的層面對其進行了研究。
渠道價值概念是一般意義上的關係，是生產企業發展、培養和維持與特定銷售組織及其成員之間的特定關係從而能在關係生命週期內為企業帶來的價值，其本質是一種關係價值。斯里瓦斯塔瓦（Srivastava）等人認為渠道價值反映的是企業和渠道成員之間的關係，是企業和主要渠道成員長期和成功商業關係的產出，屬於市場關係資產的產出。斯里瓦斯塔瓦等人的研究旨在建立市場資產理論的框架體系，從財務角度分析市場資產對企業核心業務流程的驅動作用，以及對股東價值的貢獻，並將渠道價值列入市場資產範圍內。他們提出的渠道價值的概念過於簡單、寬泛，對渠道關係與渠道價值的關係沒有進一步闡釋，但其對市場資產特徵的論述有助於對渠道價值的理解，特別是他們採用股東價值［SHV (Shareholder Value)］的方法來衡量市場資產，為渠道價值研究提供了借鑒。
知識視角的渠道價值被描述為營銷機會的期權價值的增加。蘇達哈珊（Sudharshan）和桑切斯（Sanchez）認為渠道價值在於企業有效利用同現有的渠道合作伙伴的關係所獲得的知識來創造和營銷其產品所產生的營銷機會。他們對於渠道價值的概念是以渠道關係中獲取的知識角度，通過渠道獲取知識來降低企業重要決策的不確定性，進而促進新產品開發，並帶來企業業績的提升。其研究把對銷售渠道認知和形象作為重要變量。在蘇達哈珊和桑切斯的研究中，市場知識被當作渠道的額外產出，是渠道價值的核心。佈羅迪（Brodie）等人指出渠道價值是為了響應消費者需求和供應品產生過程相關聯的衍生需求，知識、經驗的積累和運用最終是為了滿足顧客的需求，因此，在定義渠道價值時要更多地考慮組織間關係的經驗和知識。由於佈羅迪等人的研究意在分析營銷領域中市場資產的內涵及與財務思想的結合，所以並未對渠道價值做出具體內涵解析，但其對營銷領域“資產”概念的解釋為渠道價值的理解提供了較好的思路。
顧客視角研究的渠道價值被認為是渠道或渠道成員在顧客對特定產品的意見回饋後產生積極影響的金額。比如一些顧客可能會因為更高的渠道價值而購買某品牌，一位顧客可以基於與這些渠道中介機構和中介機構提供的服務的個人關係選擇特定的經紀人或銷售人員。庫瑪（Kumar）把渠道成員對顧客的影響力作為衡量渠道價值的重要變量，強調渠道成員對顧客的影響作用，把研究的重心放在渠道商對顧客的影響力上，是同營銷實踐結合較緊密的研究，提供了認識渠道價值的新角度。由於他們的研究不是以渠道價值為主題的，並沒有具體闡述對顧客的影響力如何衡量，缺乏進一步深入的分析。
銷售人員視角的渠道價值提出以銷售人員在企業的“活躍期”內的價值創造能力來衡量渠道的價值。帕斯克（Pask）是從分銷商角度來認定渠道資產，以銷售人員的創造能力來衡量渠道價值的，此方法與客戶資產中的終生價值法類似，把人力資源的價值視同為渠道資產的價值，註重了可操作性，卻忽視了渠道關係價值和人力資源價值有內在區別而非等同關係。
會計學視角的渠道價值被認為是分銷渠道所產生的當前和未來利潤的淨現值，其包含可變部分和固定部分，兩者都有助於渠道的整體盈利能力。可變部分是從所有光顧零售終端的客戶的互動中可能產生的收入和（或）成本，固定部分是渠道固定運營成本。按照會計學中成本分類標準對渠道價值進行的分類，沒有考慮非財務因素，由於會計學中的資產均指可以計量並最終能在資產負債表中予以披露的部分，而渠道價值涉及更多的是如何與客戶互動等非財務因素，因此，託馬斯（Thomas）和沙利文（Sullivan）對渠道價值的內涵判斷沒有窮盡渠道關係的全部價值，對渠道價值的非終端的隐性收益沒有進行探讨。陳啟傑和劉頤權以無形資產未來收益法對渠道價值進行了計量，該計量方法是對企業商譽產生的未來收益運用層次分析法，進而得出渠道價值，是一種會計學和經濟學聯合的視角。
1.2.3渠道價值的內涵界定
價值這一概念在會計學、法學、經濟學均有所涉及。不同學科對同一概念會做出不同的解釋，因為它們服務的領域和對象不同，其目的、要求和基本假設條件也存在一定的差異。這里將渠道價值定義為“企業在培養和維持與特定組織之間關係網路過程中形成的、可使用的、能帶來未來經濟利益的無形經濟資源”。渠道價值是一種網路資源，通過嵌入渠道關係網路，獲得網路提供的信息、資源、市場和技術。
下面將從以下四個方面來具體闡釋渠道價值的內涵：
1.渠道價值來源於渠道網路資源
渠道價值是基於“渠道網路”載體的“渠道關係”，其核心要素是渠道關係，價值性來源於網路資源產生的未來經濟利益。渠道是一種網路資源。網路是關係的集合，渠道價值的實現過程就是要與合適渠道的網路伙伴建立各種關係，通過交換來獲取嵌入在網路中的企業所需要的網路資源，從而使企業獲得“嵌入優勢”。所謂嵌入是指與社會行為和結果一樣，經濟行為和結果受行為人之間的相關關係及其整個關係網路的結構影響。嵌入包括兩個層面：關係嵌入和結構嵌入。關係嵌入代表關係交換的質量，強調網路的關係的特徵，表現為信任和信息共享。結構嵌入強調網路的整體功能和結構，關註網路節點在網路中的位置。關係嵌入是結構嵌入的基础，而結構嵌入是關係嵌入擴展和整合的結果。
2.渠道價值難以進行資產評估
渠道價值難以用傳統的無形資產評估方法進行評估。渠道價值是企業經營和管理活動中所形成的非物質形態的價值創造來源，它可為企業權利主體所使用，沒有具體實物形態，對生產經營和服務能持續發揮作用，其價值取決於獲得的關係和知識在未來轉移和創造的過程中的經濟利益，這種“未來性”只能根據概率意義上的可能性進行估計，因此可以選擇和判斷的空間也較大，動態性較強，無需像會計學中的無形資產那樣進行嚴格的確認。
3.渠道價值通過渠道網路的營運來實現增值
渠道作為一種長期資產，通過投資建立外部關係，即由產品/服務交易、信息交易、資金交易、社會交易建立初始關係。產品、服務交易和金錢、信息交易有助於建立長期關係。隨後經過一段時間的交易，雙方的角色、責任逐漸明確，經過持續不斷的溝通和信息交換形成了企業與渠道商組織間的聯繫模式和角色關係，進而使企業可增加其資產的存量，並由此以信息優勢、獲取信任等形式獲得收益。因此，渠道價值的增值在於伴隨著“渠道網路”不同形式的營運，帶來的是基於“渠道關係”的“超額收益”的增加或關係“壽命週期”的延長，最終驅動渠道的擴張。渠道可以給企業帶來巨大的經濟利益，是企業創建競爭優勢的重要因素之一。
4.渠道價值獲得的顯性和隐性收益
渠道價值的獲得需要長期反复的積累過程，網路關係的建立和維護需要關係各方的物質、時間、感情等的投資，是一個互動的過程。渠道可以帶來相應的顯性和隐性收益，顯性收益主要體現在基於渠道關係而實現的降低搜尋成本、減少交易不確定性等方面；隐性收益體現在關係雙方的信息共享、提供新的商業機會等。而同時關係雙方還能通過關係達到資源共享而獲得互補性收益和整合資源所得到的收益。

本文摘自《渠道控制權》

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　　 渠道是市場的基础，是流通的核心。誰掌握了渠道控制權，誰就掌握了商品定價權、市場支配權和經濟命脈。什麼是渠道控制權？渠道控制權的關鍵因素有哪些？渠道控制權能帶來哪些價值？如何進行有效地渠道控制？生產商、中間商和零售商如何獲得、運用及保持各自的渠道控制權？如何爭奪和獲取渠道控制權？渠道控制有哪些模式和途徑？未來市場競爭中，渠道控制權面臨哪些問題和挑戰？《渠道控制權》將給予讀者啟發和借鑒。