分享的文化

　　數字人的“向外看”視角和新媒體經濟的另一個核心特徵有關係：互聯網個人用戶合作的沖動對大公司的競爭本能構成挑戰。互聯網有無數的節點，這些節點“把人與信息、行為和彼此聯繫起來”(Jarvis，2009：28)，借此，互聯網便於人與人之間的平行交流，這一點是以前的大衆傳播系統難以企及的。在鏈接的過程中，互聯網頑強而根本的特性是社會性，它鼓勵用戶為了大家的利益，聚合技能和知識。里德比特(2009：7)認為，互聯網“分享、去集中化和民主的文化”造就了他所謂的75“我們思考”(We?Think)的情景；75在他的筆下，這是“我們大家如何一道思考、遊戲、工作和創造”的革命(2008：19)。這不是喬治·奧威爾喬治·奧威爾(George Orwell，1903—1950)，英國記者、小說家、評論家，以其反烏託邦小說《一九八四》諷喻極權主義，警醒世人，成為“一代人的冷峻良知”，其他作品有《動物莊園》、《窮人之死》等。筆下的“群體思維”(Groupthink)，而是一個機會，讓我們用技術來收獲數以百萬計的普通人的思想和創新能力。在數字時代之前，創新多半發生在公司和實驗室的高牆里；如今，互聯網為集體形式的創新留下空間，吸納來自車庫、寝室、書房和起居室的創新能力。塔普斯科特和威廉斯(2008：15)說：“跨越邊界、學科和文化的大衆合作既省錢又好玩。志氣相投的人可以研制一個操作系統(如Linux)、一部百科全書(如維基百科)、新的媒介，可以共建一個基金會……我們自己就在成為一種新的經濟。”

　　這種新的“草根”經濟擁有一種奇妙的動力。這是大批合作者生成的利基經濟；它高度專業化，秉持集體原則，從“群衆智慧”中獲益(Surowiecki，2004)。從這個角度來看，互聯網正在促成一種大衆參與的形式，難以撬動的等級結構和官僚程序“巨石”，被制度結構適應力更強的“鵝卵石”智勝了。里德比特(2009：24)說：“一旦組織起來，我們就不再需要組織，至少是不需要具有形式化等級系統的組織。”塔普斯科特和威廉斯(2008：15)說：“具有靈活性的、與其他合作伙伴關係良好的企業，更容易形成生機勃勃的經濟生態系統，在創造價值時會比等級森嚴的企業更有效率。”比如，從匯聚新聞的掘客網(Digg)衍生出來的網路電視節目“掘客一代”(Diggnation)就很火，每週吸引的觀衆就達25萬人，每年的廣告收益達400萬美元。賈維斯(2009：134)說：“對兩個躺在沙發上賺錢的人來說，這樣的效益算是不錯的。”如果社會的經營以互惠和草根創業精神為原則，如果創造價值的源頭是多數人而不是少數人\[甚至是與精英相對的每個人(Shirky，2008)\]，一些引人註目的隐含命題就會浮出水面，這對傳媒產業的結構轉化具有意義，民主變革也可能繼之而起了。

　　首先，等級結構的扁平化和點對點傳播的擴張已然發生，因為互聯網多中心的特性使傳統守門人運作的空間縮小了。互聯網使買家和賣家、粉絲和樂隊、讀者和作者直接交流，不再需要中介——地產中介、唱片公司、二手車經銷商都不需要了，連刊有分類廣告的報紙都不需要。取而代之的是一些網站：Craigslist的分類廣告、聚友網(MySpace)的音樂、英國最大房產網Rightmove的現房、美國汽車交易平台Auto Trader的汽車。這是一個“去中介化”的過程，用賈維斯(2009：73)的話說，“中介註定死亡”。學者們早就註意到這個過程了，斯巴克斯(Sparks，2000)就談到過這一點。然而，由於成群的人被互聯網調動起來，他們互相提供越來越多的信息和資源，足以在日常生活中做出明智的選擇，由於互聯網促成空前直接的交易關係，守門人是低效市場經營者的實質就被揭示出來了76(Jarvis，2009：76)。谷歌的廣告都是用計算機算法精心計算定制而成的，其效率令人瞠目，傳統的廣告公司怎麼可能與它競爭呢？

　　其次，有人斷言，數字技術促成了媒介生產過程的民主化，將創新工具交給衆多的用戶。攝像機、編輯軟體、寬帶費、手機話費降價，內容的生成越來越多地掌握在“群衆”手中。皮尤研究中心的研究顯示，美國的青少年中，有38%的人經常分享網路內容，21%的人對網路內容進行再加工，14%的人寫博客(Purcell，2010：4)。里德比特(2009：211)說：“舊式的媒介主要是讓我們觀看和閱讀，互聯網大大拓寬了用戶的參與範圍，他們可以參加辯論、貢獻自己的思想。”業餘愛好者為“多力多滋”薯片制作的電視廣告足以說明，“衆包生產”能產生民主化的效果。廣告公司的制作費很貴；互聯網用戶制作廣告很便宜(這種在英國電視上播放的廣告制作費大約是6?5英鎊，而在美國橄榄球超級碗比賽時播放的大制作廣告則要花費2 000美元的制作費)。這被認為是一種更加合作的創新路徑，這樣的創新路徑“正在复活一種古老的民間文化，它有別於20世紀唱片業和電影業的大衆生產的產業文化”(Leadbeater，2009：56)。

　　生產者和消費者的區分模糊起來，這一理念正在實現託夫勒(Toffler,1980)有關生產型消費者(prosumer)的預測；亦在實現費斯克(Fiske，1987)有關“符號學意義上的民主”(semiotic democracy)的預言，費斯克認為媒介素養高的“積極受衆”能實現“符號學意義上的民主”。但在塔普斯科特和威廉斯看來，“生產消費集於一身”現象的興起等於是一場經濟革命：“你能以平等的身份參與經濟，與同侪或你喜歡的公司共同創造價值，以滿足個人和社會的需要，去改變世界，或者僅僅是為了好玩！”(Tapscott and Williams，2008：150)。實際上，“生產消費集於一身”的現象極具革命性，所以，安德森認為，今天用戶生成內容的創造性和馬克思在《德意志意識形態》(German Ideology)里提出的非異化勞動的願景可有一比；馬克思想象，在共產主義社會里，擺脫了奴隸勞動的人們能夠“上午打獵，下午捕魚，傍晚從事畜牧，晚飯後從事批判”(轉引自Anderson，2009a：62)。

　　富有創意、令人愉快的生產，這一理念和另一個主要的變化有關係：就當代社會關係的變化而言，在數字經濟里，勞動的性質變了。許多“新經濟”理論家認為，互聯網的合作原則正進入大多數有遠見卓識的工作場所。過去，勞動使人異化，勞動者常常被排除在決策之外，如今，“維基工作站”(Wiki Workplace)將權力下放給個人(Tapscott and Williams，2008：23967)，用數字技術來分享知識、交流思想、共同創造，如此，受雇者有機會參與管理，完成工作，並且勞動效率更高。77塔普斯科特和威廉斯的書《維基經濟學》(Wikinomics)列舉了很多公司成功的例子：它們聆聽消費者和員工的意見，請他們參與決策，給予他們一定程度的自主權，這可能會激發他們的創新思維。他們說(2008：240)，我們正在“從封閉的、等級森嚴的、勞資關係僵化的工作場所轉移出來，進入日益自發的、分散的、合作的人力資本網路，這種網路能吸引企業內外的知識和資源”。

　　文獻顯示，谷歌是“維基工作站”最富有活力和前瞻性思想的例子。員工享受免費伙食(許多公司里的大廚扮演著重要的角色［Vise，2008：192203］)，乘坐覆蓋了WiFi信號的免費巴士去上班，也許最著名的是，他們每週享受一天休假去研究自己感興趣的專案，而這些研究結果最終可能會對谷歌有所說明。這也被稱為“20%自由時間政策”(20% rule)，“谷歌新聞”(Google News)和“谷歌產品搜索”(Google Product Search)正是這樣誕生的(Vise，2008：13040)。谷歌“不要作惡”(Don?t be Evil)的信條適用於其工作室和產品，也許並不是因為谷歌創建者有什麼善的天性，而是因為“作惡的成本超過了贏利……因為人們能公開和你交談，會議論你，而且就在你身邊議論你，欺騙再也不是有效的商務戰略”(Jarvis，2009：102)。勞動從過去不透明和孤立的狀態中解放出來，成了令人愉快的活動，這樣的勞動讓勞動者和公司雙方都能受益。

本文摘自《互聯網的誤讀》

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　　 互聯網的發展蔚為壯觀。如今，全球的互聯網用戶達到20億之衆，約占世界人口的30%。這無疑是一個新的現象，對於當代各國的經濟、政治和社會生活意義重大。有關互聯網的大量大衆讀物和學術著作鼓吹其潛力將從根本上被重新認識，這在20世紀90年代中期一片唱好時表現尤甚，那時許多論者都對互聯網敬畏三分，驚歎有加。雖然敬畏和驚歎可能已成過去，然而它背後的技術中心主義——相信技術決定結果——卻陰魂不散，與之伴生的則是對互聯網的誤讀——不能將其置於社會經濟政治語境中去理解。