一 “空戰”高度決定影響（2）

    從以上統計數據可以看出波司登盡管實現了銷量第一，但其覆蓋面、知名度卻沒有非常突出的業績，且弱於美爾姿和鴨鴨。在銷量上也起伏波動，不能遙遙領先，這說明一個新升起的品牌在消費者與社會的認同中尚有一定的距離。波司登之所以奪得全國銷量第一，完全靠其紮實的基本功，即質量、設計與銷售渠道。在設備上1997年波司登已投資8000萬元，8月份建成13.6萬平方米的被稱作亞洲最大的羽絨服生產基地的生產車間。而且設備是從日本、德國引進的縫制CAD、CAM系統，實現了初步的電腦管理。設計上，引進了有設計經驗的設計師。銷售渠道上，也初具規模，在主要大城市設有30個辦事處，與商場建立了良好的關係。

    1997年，整個服裝行業的品牌整合狀況是：杉杉在服裝行業中較早匯入CIS系統，成為西服老大，同時以炒作、設計為導向，引進知名度較高的設計師為品牌設計師。雅戈爾也已是大名鼎鼎的衬衫領軍品牌。紅豆盡管不是單項老大，但其綜合實力較強，且十分註重形象宣傳與新聞炒作，如百萬元年薪招聘總經理等，一時“紅”遍中國。1997年，紅豆已榮獲中國馳名商標。而波司登當時還在申請江蘇省三十大著名品牌，無論在羽絨服行業，還是在整個服裝行業，波司登在知名度上顯然處於弱勢。這與波司登的實力顯然是不相稱的。波司登迫切需要在宣傳上有大手筆，以提升品牌形象。於是高德康引進企劃人才，有了轟動一時的波司登挑戰世界最高峰。

    1997年12月波司登與中國登山協會簽訂協議。《人民日報》、《光明日報》、《中國青年報》等20多家媒體披露這一訊息，很快形成一股沖擊波。1998年3月在北京召開了中國波司登登山隊壯行會，國家體育總局領導及中央電視台等30多家媒體參加，形成又一次新聞沖擊波。1998年5月6日至8日中國登山隊登頂失利，使這次登珠峰活動更具新聞色彩，各大媒體爭相傳播。登頂失利這一突發事件使波司登處於事件的焦點，客觀上強化了此次事件的新聞效應。

    5月24日，中國波司登登山隊終於登頂成功。這則喜訊無疑讓新聞及社會沉落的心一下子沸騰。於是波司登趁勢組織系列軟文投放出去，把登珠峰與品牌相融，使人們感覺是波司登登上珠峰而不是登山隊。同時，在人民大會堂召開的登山凱旋慶功會暨第二次新聞發佈會上，時任軍委副主席的張萬年發來賀信，國家體育總局局長伍紹祖等出席發佈會，中央電視台等媒體進行了報道。

    從8月到春節，為了更深、更久地發揮登山效應，波司登堅持不懈地使用同一視覺形象，充分執行品牌企劃，準確地傳達品牌理念，有效地聚集起廣告的累積價值：

    “波司登”羽絨服被指定為中、斯登珠峰唯一指定產品並長期使用；

    

本文摘自《波司登的成功之道》

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　　 本書是在社科院人口與勞動經濟研究所橫向課題基础之上擴充而成。全書分兩大部分。第一編，創業歷程。截取世界第一大防寒服企業，波司登股份有限公司創業、發展、壯大中幾個重要片段，展現了波司登創始人高得康30年間，將一個作坊式的蘇南民營小企業打造成市值超過40億的上市公司的發展歷程。第二編，成功之道。從企業管理的角度，提取波司登在管理中的精華進行分析闡述，揭示波司登成功的奧秘。