戰前動員：危機是什麼？在數字營銷戰役開始前要做好危機預案，危機意識是一個企業運行必備的“戰鬥工具”，甯可一直準備著，也從來不希望它發生。危機公關一直是公關業中重要的部分，各類企業每到 315時就準備好了危機預案，央視 315晚會就好似很多企業的災難，但是也有一些企業從中轉身再次獲得認可。在數字時代，危機的風險高了，因為傳播更加快速，人人都是媒體，然而正因為如此，危機中也伴隨了機遇，處理得當，正向的影響也會快速傳播。面對危機，先冷靜一下。
315晚會本該嚴肅的事兒搞得跟娛樂節目似的， “8點 20發”一時間成為熱點話題，全民都記住了這一刻， 2013年的 315過去了，我很懷念它。
有些人遇事不可預料，但卻有感知，然而在 315這天，央視晚會曝光假冒僞劣、坑蒙拐騙的商家已經成為全國人民向誠信致敬的一件大事兒，很多被曝光的企業大多是突然間知道被公佈，當然事件還是有苗頭的，就如同網易被揭露侵犯隐私問題，後有消息稱央視曾找網易合作被拒，才引發被曝光，個中原委我等草民只能看個熱鬧。
其實關註 315，真正讓我們覺得稱得上分量的是關於生命的，一年來有那麼多食品安全事件卻不能引起央視的註意，在頭榜的竟然是關於蘋果的控訴，晚會曝光了蘋果手機在中國市場實施不同於國外的售後政策，其在中國宣稱的“以換代修”、“整機交換”並沒有真正實現更換整機，而通常沿用舊手機後蓋，以逃避中國手機“三包”規定，涉嫌歧視中國消費者。之後何潤東、鄭淵潔、留幾手、叫獸易小星等人都上了大屏“做證”，公關範兒的語言及被號稱“豬一樣的隊友”發佈的“ 8點 20發”，無疑讓這場本該嚴肅、莊重、意義非凡的誠信盛典尴尬至極， 8點 20後，一切變得稀裡嘩啦，扶不上牆，不管用意如何，再正經的事兒也變得別有用心。
315晚會曝光了衆多企業，登頂黑榜自然不是什麼光彩的事情，但是自擺烏龍的央視，成了本年度的高級黑，危機就這麼悄無聲息地在 8點 20發出來了。
縱觀今年 315，讓我們看到衆多危機中的戰鬥機，有的一再逃避，有的應聲對罵，或者正式聲明，或者賣萌表態。
第一：先看看逃避的人。以“8點 20發”的何潤東為例，發佈微博後，迫於壓力删除了微博，並於當日 22點 08分發表了“現在是我何潤東本人。有人盜用了我的帳號發了我的上一篇微博！有誰能告訴我那到底是怎麼回事？！太扯了！”以盜號為由的例子多了，網友是不會信的。然而這個被網友冠以“豬一樣隊友”的明星在 3月 17日的 8點 20又發了一條微博聲明，這種“假回避”的做法，讓很多人覺得處理事件的笨拙，娛樂界也需要危機公關！
第二：再來看看應聲對罵者。這大概就只有手哥可以幹的出來了，不多評價，這樣的事件，回應的方式倒是符合身份特性，但是長此以往必失去信任，這事兒說大不大說小不小，他認真了，網友還能旁觀看樂麼？
第三：正式聲明的人或者企業。有鄭淵潔老師，還有很多被曝光的企業，這其中鄭老師發聲明說自己沒收錢，這種事情信與不信都不重要。有些企業的應對稍顯正式了，看了幾家第一時間發佈的聲明，模闆好像是同一個。其中網易還是引發了很大的反響，很多知名大 V參與轉發支持，這是網易在正式聲明外進行了明暗線的輿論攻勢，個人認為此次網易處理危機還是比較成功的，喚醒了這麼多年使用網易免費郵箱用戶的同情與支持，並將央視提到的隐私問題轉化成整個行業的問題，同時暗線爆料央視曝光網易完全是因為沒有做 315配合的“報複”行為。
第四：賣萌表態方面。個人中的典範當屬“叫獸易小星”，企業裡高德做的不錯。 “8點 20”事件發生後，同時上央視的幾個賬號中“叫獸”知名度最低，但是在這場危機中，他的回應博得大家的贊揚，事件後的兩條微博分別是： 3月 16日淩晨 1點 26分“還是說幾句： 1. 沒錢，呵呵。 2.沒删，如果有什麼被删的話，與我無關，我說過什麼我都自負其責，而且我覺著我說得挺好的。 3.我六年前畫的?潘棵婢撸?涎胧恿耍?br/>
六年來不容易，我一直想讓更多人看到它，我做到了。 4. 明天照常更新純愛、小清新、治愈、節操滿滿的内容唷 ~~~晚安！ ”另外一條是 3月 16日 19點 45分的“昨晚到現在漲了兩萬多粉絲，我估計這幫人都攢足了勁要罵我是五毛，我指著自己的光頭發誓，一個月之内，就一個月之内，我要把這批人全部變成猥瑣神教的教徒。如果做不到，就詛咒我頭上長出光澤順滑的秀發，只能像個普通男孩一樣隔段時間就去理發。”這兩條微博下面大都是支持的聲音，賣萌威力大啊！再看看被曝光的企業行為，高德官方微博做了正式的聲明，之後官微在與網友的對話中不斷賣萌，功力深厚，讓網友刮目相看！
前面我們說的更多是“8點 20”引發的思考，在蘋果被曝光後，蘋果公司的反應如何呢？
直到 4月 1日晚間，蘋果中文官網在主頁醒目位置，發佈了蘋果 CEO提姆R26;庫克《致尊敬的中國消費者的一封信》。蘋果表示，對過去兩週裡收到的在中國維修和保修政策的反饋意見進行了“深刻的反思”，意識到對外溝通不足而導致外界認為蘋果“態度傲慢、不在意或不重視消費者的反饋”，並對此表示“誠摯的歉意”。同時，蘋果也提出了改進措施。
媒體曝光的事實發生後，蘋果公司的處理似乎在承擔責任、真誠溝通、速度第一、權威證實等原則中，均沒有獲得高分。
由華中科技大學公共傳播研究所常務副所長、著名危機公關專家遊昌喬先生首創的危機公關 5S原則可以為大家在危機處理中提供支持：
（1）承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER）
危機發生後，公衆會關心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公衆關註的焦點，因此無論誰是誰非，企業應該承擔責任。即使受害者在事故發生中有一定責任，企業也不應首先追究其責任，否則會各執已見，加深矛盾，引起公衆的反感，不利於問題的解決。另一方面是感情問題，公衆很在意企業是否在意自已的感受，因此企業應該站在受害者的立場上表示同情和安慰，並通過新聞媒介向公衆致歉，解決深層次的心理、情感關系問題，從而贏得公衆的理解和信任。在這個時刻，企業的態度至關重要，被央視曝光後的蘋果，首先通過微博發佈聲明，然而這份聲明對曝光涉及的問題未做出任何回應，沒有道歉的感覺。這則不足 200字的聲明被網友稱為是“官方回複假大空的經典範文”。在這項原則中，這樣的處理方式顯然不可取。盡管後面於半月後發表了致歉信，在承擔責任的態度上還是要打折扣的。
（2）真誠溝通原則（SINCERITY）
企業處於危機漩渦中時，是公衆和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關。而應該主動與新聞媒介聯系，盡快與公衆溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。
真誠溝通是處理危機的基本原則之一。這裡的真誠指 “三誠”，即誠意、誠懇、誠實。如果做到了這“三誠“，則一切問題都可迎刃而解。
1）誠意。在事件發生後的第一時間，公司的高層應向公衆說明情況，並致以歉意，從而體現企業勇於承擔責任、對消費者負責的企業文化，贏得消費者的同情和理解。
2）誠懇。一切以消費者的利益為重，不回避問題和錯誤，及時與媒體和公衆溝通，向消費者說明消費者的進展情況，重拾消費者的信任和尊重。
3）誠實。誠實是危機處理最關鍵也最有效的解決辦法。我們會原諒一個人的錯
誤，但不會原諒一個人說謊。在這個原則中，被曝光的蘋果貌似沒有給公衆溝通的機會。
（3）速度第一原則（SPEED）
好事不出門，壞事行千裡。在危機出現的最初 12～24小時内，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多，社會上充斥著謠言和猜測。公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理這次危機的主要根據。媒體、公衆及政府都密切註視公司發出的第一份聲明。對於公司在處理危機方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見於傳媒報道。
因此公司必須當機立斷，快速反應，果決行動，與媒體和公衆進行溝通。從而迅速控制事態，否則會擴大突發危機的範圍，甚至可能失去對全局的控制。危機發生後，能否首先控制住事態，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。
速度上，蘋果公司倒是第一時間回複了，只是回複的内容沒有秉承承擔責任的原則，記得 2012年 315晚會中被曝光的麥當勞，是衆多被曝光企業中第一個回應，而且文字内容得當，獲得很多用戶的支持，後邊回應的企業時間慢了，内容也照搬修改，效果可想而知。
（4）系統運行原則（SYSTEM）
在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統運作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現象看本質，創造性地解決問題，化害為利。
危機的系統運作主要是做好以下幾點。
1）以冷對熱、以靜制動：危機會使人處於焦燥或恐懼之中。所以企業高層應以“冷”對“熱”、以“靜”制“動”，鎮定自若，以減輕企業員工的心理壓力。
2）統一觀點，穩住陣腳：在企業内部迅速統一觀點，對危機有清醒認識，從而穩住陣腳，萬衆一心，同仇敵忾。
3）組建班子，專項負責：一般情況下，危機公關小組的組成由企業的公關部成員和企業涉及危機的高層領導直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對外口徑一致的保證，使公衆對企業處理危機的誠意感到可以信賴。
4）果斷決策，迅速實施：由於危機瞬息萬變，在危機決策時效性要求和信息匮乏條件下，任何模糊的決策都會產生嚴重的後果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統部署，付諸實施。
5）合縱連橫，借助外力：當危機來臨，應充分和政府部分、行業協會、同行企業及新聞媒體充分配合，聯手對付危機，在衆人拾柴火焰高的同時，增強公信力、影響力。
6）循序漸進，標本兼治：要真正徹底地消除危機，需要在控制事態後，及時準確地找到危機的症結，對症下藥，謀求治“本”。如果僅僅停留在治標階段，就會前功盡棄，甚至引發新的危機。
被曝光後，蘋果公司除了兩次發佈聲明外，接下來並沒有其他與媒體和公衆溝通的舉措，不符合系統運行原則。
（5）權威證實原則（STANDARD）
自已稱贊自已是沒用的，沒有權威的認可只會徒留笑柄，在危機發生後，企業不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請重量級的第三者在前台說話，使消費者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。在整個危機公關過程中，蘋果公司僅僅單方發佈聲明，自說自話，並沒有邀請權威第三方進行佐證，不符合權威證實原則。同樣是 2012年 315時麥當勞的反應主動邀請工商檢查、停業整頓，在這方面用第三方來證實，值得參考。
危機，任何企業都應該具備的意識。不要當危機發生時手足無措，要在未出現危機時及時預防並化解危機，不讓危機出現是最好的危機公關，然而當危機出現時，如何應對，就需要見功夫了，以 315為例，不論是央視自擺烏龍，還是蘋果傲慢自大遲來的道歉，這一系列事件足以在數字營銷戰役中給我們警示。
本文摘自《網絡整合營銷實戰全解碼》
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