在我們生活的這個時代，每個人都承受著巨大的壓力。人類的大腦從來沒有像今天這樣需要處理這麼大的信息量。一個普通人一週7天，每天24小時都被各種外來信息幹擾。因此，他們的註意力持續時間變短了，辨別信息的能力變強了。企業家需要重新想出辦法來贏得客戶。不過到目前為止，他們做得相當糟糕。
傳統觀念認為直郵廣告的方式已經過時了。然而，當我推廣我的財富研讨會的時候，直郵的效果相當不錯。為什麼？原因很簡單，因為所有其他舉辦研讨會的人都認為直郵早已過時，沒有人使用這種方式。當他們沾沾自喜地盤算著自己節省了多少印刷和郵資的時候，我就利用這種方式脫穎而出了。
這又是一個所有人向左轉，你就應該向右轉的事例。但是你必須做得聰明點。
我從一個醫生那裡購買了一套邁阿密海景公寓。於是，從6年前開始，我每星期至少收到一封，甚至是好幾封推薦醫學會議、醫療設備或藥物的廣告。
你可能理所當然地認為，定期利用郵政業務查看郵件列表上的人是否改變住址的做法屬於最基本的營銷準則之一。因為無論是一份什麼樣的名單，平均每個月都有2%的人去世或者搬家。但是我舉的這個事例說明，至少有50名醫藥方面的營銷員在過去6年裡，一次都沒有做過這項工作。從統計意義上說，6年時間裡，足夠名單上的人全部搬走，或者全都死一遍。甚至還有1/5的人搬了兩次家或者死了兩次！
這些營銷人員可能抱怨郵件回複率越來越低，並由此認為這是郵件的錯，直郵廣告的方式已經不管用了。事實上，這個方式仍然很有用，只是起作用的方式跟20年前不一樣了。
這些公司的高層可能正在會見廣告公司，這些公司建議他們用寄郵件的錢建一個電子郵件數據庫。但是這種方式有一個問題：電子郵件實際上是另外一種回複率下降的媒介，這種媒介要麼將消失不見，要麼必須回爐再造。
越來越多的人停止使用電子郵件，改發手機短信，這一趨勢很有可能會持續，更不用說社交網絡和微博的使用量正在爆炸性增長。我的侄子侄女好多年沒給我發過電郵了，但是我經常收到他們通過臉譜網發給我的信息。五六歲的小孩現在都用iPad通電話，會用Facetime一類應用程序，會用雙屏模式。他們認為電子郵件過時了，不過很可能他們根本從來沒聽說過電子郵件。
採用直郵發送廣告的營銷人員當中，部分膽子大的人已經開始使用一些更瘋狂、更大膽的舉動來吸引眼球。大部分嘗試都只是犯傻和嘩衆取寵，不僅方法錯誤，吸引到的也不是目標客戶。
這些人認為，社交網絡是另外一個傳播信息的絕佳平台，於是他們又一股腦地紮了進去。他們不理解各種網站的細微差別，完全沒有領悟到這些網站提供的便利。為了幫助你更好地理解這點，我向你推薦斯科特（Stratten）的《無需營銷》（Unmarketing）。
不幸的是，如今號稱“社會媒體專家”的人太多了，你隨手往街上扔一塊闆磚就能砸中5個這樣的人。他們以為在推特上追蹤2 000個回訪用戶或者知道如何設置臉譜網粉絲頁面就算是社會媒體大師了。但事實上，他們中大多數人提供的建議都很糟，並存在顯而易見的錯誤。雖然給點擊了“喜歡”後關註你臉譜網頁面的人提供一張優惠券或獎勵並不是壞事，但在此之後你得有下一步的計劃。
社交網絡的出現改變了傳媒規則。然而，社交網絡並不是一個單向輸出信息的渠道。
社交網絡徹底改變了客戶搜尋、審查、購買商品及服務的方式，同時也改變了供應商搜尋、審查、提供商品及服務的方式。它的出現直接導致了中間商的滅絕，很多工種因此消失；它令控制品牌形象的工作變得愈發困難，迫使產品價格下降。而另一方面，社交網絡有很多獨特的優勢。
財商案例：
大獲成功的“利用廣告做廣告”策略
Mashable是一家頗具影響力的科技博客，他們多年來一直保留著一個雜志風格的傳統，那就是每個月都會出排行榜，稱為“前二十大熱門廣告”，即最受歡迎的視頻廣告排行榜。衆所週知，視頻就是用來傳播垃圾廣告的。
有一家視頻制作公司去年斥資2 500萬美元用於打廣告，該公司的CEO提議：“要積極地展現自己，發出自己的聲音，利用廣告做廣告。”他說得沒錯，一些媒體推手在為企業做宣傳時，就經常利用廣告做文章。博客網站迫切需要新聞素材，他們就投其所好，發送廣告截圖給他們，並宣稱是“獨家洩密最新一期的争議性廣告”。第二天，博客網站就會曝出消息：“獨家揭秘！XX公司的最新争議性廣告。”於是各大網站紛紛熱議這些廣告。這讓人感到困惑：相關企業沒有給一分錢宣傳費，人們為什麼那麼關註這些廣告呢？
同樣，為了宣傳，公司或網站有時會制作一段音樂視頻或故意制造商業禁播的消息，背後的邏輯都是一樣的。“音樂電視網”（MTV.com）發佈消息“YouTube禁止蕾哈娜的專輯在11個國家播放”。結果是雖然網站再也不播放音樂視頻了，但是他們撰寫的那些違反禁令者的消息依然備受關註；善待動物組織（PETA）每年都提出要在橄榄球超級杯大賽上打廣告，但每次都被拒絕。你以為PETA會因此感到沮喪嗎？當然不會，因為他們的目的已經達到了。他們受到了關註，而且還不需要支付任何廣告費用。
“心靈病毒”如何傳播迷因並塑造品牌？
逆向投資的堅定擁護者喬•卡羅威（Joe Calloway）在打造品牌上取得了輝煌的成就。他的做法不是争做客戶同類商品的首選，而是創建一個全新的產品類別，成為唯一選項。他的書《成為唯一的選擇》（Becoming a Category of One）就是一本專門研究競争定位的書，相當發人深省，值得你花時間讀一讀。
解讀產品品牌和市場定位從來就不是一件易事，現在就更加複雜了。過去你完全不可能真的“控制”一個品牌，但至少還可以嘗試那麼做。而社會媒體的出現則意味著大家試都不用試了。區別在於你現在很清楚品牌在市場上的形象，也知道需要解決哪些問題。推薦一本必讀書籍：佈魯斯•特克爾（Bruce Turkel）的《建立品牌價值》（Building Brand Value）。
品牌並不是商標或企業色彩，它甚至與產品或服務無關。品牌是產品或服務的一個反映，是市場對你的看法，是客戶使用了你的產品或服務後形成的體驗。因特網使分享這些經驗變得更容易，這在很大程度上影響著品牌。
表面上看，品牌反映了市場對你的看法。在更深的層面上講，它是市場對你認同度的集合。但是在終極層面上講，我們不得不讨論像蘋果、太陽馬戲團、星巴克和耐克這樣的罕見品牌，它們與消費者的自我認知有關。
你看到自動扶梯上那個350磅重的家夥了嗎？他有資格參加國際象棋比賽。但是他經常幻想自己是一個出色的運動員，因為他穿著一件寫著“JUST DO IT”的運動衫。
我是一個秃頂的中年白種人，但是我用蘋果電腦。所以當我跟那些玩滑闆的孩子、牽著寵物狗的人、在天才吧(Genius Bar)裡設計應用程序的人一起走進蘋果店時，我覺得自己帥呆了！
那些在星巴克裡排隊等一杯咖啡因咖啡、雙摩卡泡沫、焦糖星冰樂的人，那些浏覽蘋果超市、沉迷於太陽馬戲團精彩表演的人跟我的感受是一樣的。他們是這些產品的鐵桿粉絲，真的，一切都在於客戶體驗。他們相信他們購買的產品，想要與身邊的朋友分享他們的體驗。他們的身份從客戶轉變為你的超級營銷團隊，而現在這個年代，產品不是你想賣就能賣的，你必須重視這一點。這也是賽斯•高汀（Seth Godin）的著作《鐵桿粉絲》（Tribes）的精髓。
如果你的品牌能有一群鐵桿粉絲，你就等於挖到一座金山。對一群品牌死忠來說，沒有什麼比被別人用特別的眼光看待更能點燃他們的熱情了。耐克讓每個人都覺得自己是運動員明星，星巴克讓你覺得自己進出的是高級會所，蘋果讓你覺得自己是非常酷的孩子，太陽馬戲團把你帶到了一個奇幻世界。
克萊斯勒汽車旗下車系蝰蛇（Viper）也做得很好。事實上，他們做得太成功了，瀕臨破產時，他們打算把該品牌作為一家獨立的公司出售。他們在世界各地建立並運營蝰蛇俱樂部，創辦網站和電子雜志，制作視頻以及用光紙印刷的雜志。網站上的博客和留言闆屬於“會員專用”的部分，以便在它的鐵桿粉絲中建立對品牌更深的熱情。每年或每兩年，克萊斯勒都會舉辦“蝰蛇用戶邀請會”，這基本上是一個熱愛肌肉、雄性激素分泌過剩、嗜好速度與激情的惡魔聚會。
有一次蝰蛇舉辦品牌活動，我正好路過，逛了一下品牌愛好者們購買的鑰匙鍊、夾克、複制模型還有其他價值幾千美元的破洞衣服。而當太陽馬戲團的表演結束後，走進一旁的劇場商店就能觀賞到一群人拼了老命搶購125美元一件T恤的壯觀場面。作為這兩個品牌的腦殘粉，我可以證明這是舉辦類似活動的後續效應。
我家裡擺著蝰蛇帽、賽車夾克、馬球衫、定制的地毯墊、換擋桿旋鈕、微型模型、海報、鐘表以及書籍。我甚至可以用放在蝰蛇牌杯墊上的蝰蛇牌馬克杯或印著蝰蛇標志的玻璃杯喝胡椒博士（DR.PAPPER）——我所熱愛的另一個品牌。不要以為我是在開玩笑。除此之外，在我家裡，從太陽馬戲團商店買來的衣服多得夠我上網開一家專賣店，而且我購買了我看過的每一場表演的視頻、CD和DVD。
我們買這些東西是因為我們想要把聚會活動的一部分帶回家，反複重溫我們當時的感受。真正的品牌總是與用戶體驗有關。如今，科技和社交網絡加快了事情的進展速度，令一切變得更簡單了。當然，如果你沒能掌握其中的精髓，就變得更困難了。
既然我們在讨論鐵桿粉絲、品牌以及使用科技來促進這一過程，由於我寫這本書的地點是佛羅裡達州的西礁島，如果不對這方面最有才華的人如歌手吉米•巴菲特（Jimmy Buffet）進行案例研究，可就真是我的失職了。
吉米深谙其道。重點不在於推銷唱片或演唱會門票，而在於創造一種體驗。但最為關鍵的是：這種體驗也不是關乎他本人的，而是他的樂迷的感受。叛逆、淘氣、重新找到年輕的感覺。這才是品牌的終極目標。
財商案例：
“超級巨星”賣的不是唱片，而是體驗
我是“鹦鹉頭”的死忠鐵桿腦殘粉。既然你們是非本教教徒，有必要跟你們解釋一下。換言之，我超喜歡吉米•巴菲特。因此，昨天晚上，我到杜瓦街散步，在吉米的瑪格麗特小鎮咖啡館用耳朵“享用”《來自天堂的起司漢堡》。
吉米•巴菲特在領導鐵桿粉絲和利用科技方面取得了空前的成就，他應該在每間商學院裡都開設一門課程。他的壯舉並非拯救世界，然而，他成功發起了一場讓世界變得更加快樂的運動。他的鐵桿粉絲群的關鍵詞是有趣、音樂和回饋。
當其他人都還沒想到使用CD光驅時，吉米就在自己的CD另一面印上“鹦鹉頭”的標志了。
雖然他有很多作品在音樂榜上占有一席之地，但是你幾乎無法在任何收音機上聽到一首吉米•巴菲特的新歌。因為很難對他的音樂進行歸類，既可以說是雷鬼，也可以說是爵士或流行樂，電台導演不知道該怎麼將它們歸類。跟很多在公司上班的人一樣，他們只是在做別人都在做的事情。所以他們只會老一套，不知道如何處理這個新東西，盡管上百萬的樂迷希望能在收音機裡聽到吉米的聲音。
所以吉米跳過傳統的唱片公司分銷渠道，直接面對樂迷。他成立了自己的工作室，使用自己的標簽。吉米每年都和他的“珊瑚礁樂隊”（Coral Reefer Band）一起進行全球巡演，不需要任何推廣活動，每場演出的席位都銷售一空。他寫的書全都是暢銷書，制造了一張又一張專輯，一張又一張DVD，這些東西引發了樂迷的瘋狂搶購。
吉米還是音樂界融入互聯網的第一人。他於1998年創辦了自己的網絡廣播電台，即瑪格麗特小鎮電台（Radio Margaritaville）。2005年，該電台成了可以在iTunes上收聽的天狼星衛星廣播公司（Sirius Satellite Radio）旗下的一個頻道，也因此成為首個轉變成主流電台的網絡廣播電台。這個電台播放各種類型的音樂，包括海濱音樂、雷鬼，還經常播放吉米的上榜歌曲。
早在其他音樂人領悟互聯網的作用之前，吉米就已經在瑪格麗特小鎮電台讓用戶免費觀看所有演唱會的盛況了。“鹦鹉頭”的鐵桿粉絲不可能不想擁有巴菲特的專輯。在電台免費播放音樂不僅沒有減少演唱會的出席人數，這些免費的互聯網資源還驅使更多的樂迷到現場觀看表演。他們的鐵桿粉絲擠爆了每一場演唱會。到處都能看到鹦鹉頭標志、草裙和其他與他們最喜歡的吉米•巴菲特歌曲有關的小飾品。
每場演唱樂會開始之前，吉米都會在瑪格麗特小鎮電台搞一個“車尾派對”，談論演出地點、演唱曲目、邀請了哪些客串嘉賓，或者只是隨便聊一聊。這可能是如何利用社交網絡科技與一個鐵桿粉絲群溝通交流的最佳示範。
品牌其實是一個由一組相關的迷因（Meme是文化資訊傳承時的單位。這個詞是在1976年由理查•道金斯在《自私的基因》一書中首次提出。——譯者註），又稱為“心靈病毒”組成的迷因集。互聯網傳播迷因的速度最快。例如耐克拍攝的最新廣告片，以“創造未來……”為主題的視頻在YouTube上播放；或者前幾年，數百萬人關註喬佈斯發佈新產品，每當有人在網上發微博或者發表評論，更新臉譜網上的狀態，或者在iPad上發佈一個定位時，就是在傳播迷因塑造品牌形象。
本文摘自《白手創業億萬富翁的財商筆記》
致富相對論：衆人向左，你要向右
◆ 完善虛擬性愛技術的人如果申請了技術專利，就能賺到10 個比爾•蓋茨那麼多的錢？
◆ 去星巴克就是去高級會所，玩iPad 的都是“酷小孩”，“心靈病毒”如何將一群鐵桿粉絲鑄成一座金山？
◆ 當人人都只把大型超市當做亞馬遜網店的“樣品陳列室”，開實體店靠什麼賺錢？
◆ 這世上窮人太多，不是因為失業率太高，而是因為混吃等死的人比例實在太高了？
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