■ 社群組織的特徵
■ 社群的商業功能
■ 社群的商業價值
一、社群組織的特徵
互聯網、移動互聯網時代的社群，不同於傳統工業社會，甚至更早的社會形態下的社群，它包含在整個互聯網社會之中，可以是現實社群的延伸，和現實社群完全交融，也可以是完全基於網絡而形成，不需要現實社會中的人際交往作為基礎。社群經濟的組織特徵，主要體現在如下幾個方面。
1. 去中心化、碎片化
網絡社群、移動社群，是基於互聯網技術的交互平台，其傳播模式是扁平化的網狀結構，呈現明顯的去中心化特徵。傳播的主體由單一走向多重，由集中走向分散。在社群中，人們可以一對多、多對多進行傳播，實現多人互動。每一個人都擁有平等的話語權和信息獲得途徑，原有的意見領袖可能失去傳達和解釋的優勢，新的平衡在話語權的博弈中逐步達成。
社群的自由性和多樣性，決定了社群類型多元、社群定位多樣、信息發佈方式松散、社群組織形式隨意，而這些都促使社群產品的内容和服務，呈現很強的碎片化特徵。這種碎片化雖然缺乏統一的邏輯，為社群運營帶來很多不確定性，但恰恰因為其自由的邏輯，激發了社群成員的組織力、創造力，釋放了社群產品的價值和能量。
2. 自組織和再生產性
傳統工業時代的組織結構為自上而下的層級結構，而社群時代，縱向的層級結構被打破，從單向的“意見領袖”控制的“二級傳播”或“多級傳播”結構，轉變為一種扁平化的複雜網絡結構。德國理論物理學家哈肯（H.Haken）認為，如果一個系統自發地依照某種規則，在沒有外部指令的情況下自適應地形成有序結構，就是自組織。複雜網絡的自組織性特徵,就是自發地從無序到有序，從低級有序到高級有序的過程。?? 許國志. 系統科學\[M\]. 上海：上海科技出版社，2000.社群組織就是社群成員，根據地理位置、興趣圖譜、學習交流等自發的原生需求，依照自發的規則、規範和秩序，逐步形成的有序組織。社群組織，是一種自組織、分佈式的蜂群組織結構。
社群因為其自組織性，加上社群成員的不斷交互，是一個能自行運轉的生態圈。社群經濟的實質，就是社群自身的生產力和價值增值能力。從這個意義上說，SNS社交媒體因為大量UGC生產，就具有社群經濟的屬性。社群能激發社群成員的參與度和創造力，催生多種類型的產品出現和多種商業模式的創新。社群經濟中存在“多重產品”現象，比如社群創建者為社群成員生產的定制產品，比如來自社群成員的貢獻產品，比如將社群本身包裝成產品銷售給品牌方，等等。社群成員的自組織性和持續交互，使其可以進行意義、情感、價值的再生產，這種再生產性是社群經濟的最核心特徵。
3. 裂變性和聚合力
互聯網具有裂變性，互聯網時代是一個註意力分散化、時間碎片化、海量個性化、需求小衆化的時代；而與裂變性相對應的趨勢是聚合——資源渠道的聚合，傳播方式的聚合，傳播效應的聚合。蘋果的成功，正是整合產業價值鍊的成功；新浪微博的成功，正是讓時間碎片變得有意義、有價值，化零為整的成功。互聯網營銷傳播史，就是一部聚合碎片化需求、尋找商業價值變現的歷史。
聚焦到互聯網社群，社群内部各成員之間的社交關系，加上社群外部，社群與社群之間的關聯，使社群傳播方式呈現滾雪球般的裂變性。社群的信息傳播，突破傳統點對點或點對面的傳播，呈指數級放大，制造或者抓住引爆點，利用社群的網絡結構，極易產生蝴蝶效應。與此對應，社群成員通過高自由度高頻次的信息交流，能夠很便捷地基於興趣社交結成小圈子，產生很強的聚合力。圈式的聚合和鍊式的傳播，二者相輔相成，構成社群在功能層面的重要特徵。
二、社群的商業功能
社會性網絡服務（SNS）在互聯網時代就是主流應用，無論是企業還是個人，都可以利用各種社交網絡獲取巨大的社交紅利。到了移動互聯網時代，伴隨各種移動社群的爆發，社交更是成為人們隨時隨地、無所不在的需求。社群的多元化功能，成為社交紅利時代的商業驅動力。社群的功能主要包括以下幾個層面。
1. 提供基於即時通信的交互功能
即時通信是最基礎的移動應用，既可以點對點也可以點對多交互，可以以圖文、音視頻、動畫表情等多媒體形式進行，方便用戶進行實時通話和信息分享。交互信息具有強時效性和低存儲性，溝通具有很強的目的性，以熟人“強關系”聯絡為主。在社群爆發式增長的今天，即時通信功能，是方便人們隨時隨地交互的基礎應用，也已經成為各式社群產品、社群應用的標配功能。
2. 提供内容型產品和服務
社群產品運營者通過媒體化的内容產品輸出，來提升用戶關註度和忠誠度。提供優質的内容仍然是社群產品的重要服務，這個内容既包括社群運營者精心制作的專業内容，也包括用戶基於内容的評論和分享即UGC。例如，微信公衆平台，就是通過開放媒體賬號的方式，為傳統媒體、自媒體、品牌廣告主提供了類媒體化的内容傳播和互動渠道。
社群產品催生了大量優質的自媒體内容和個性化内容，突出時效性、趣味性、互動性的内容消費成為常態。移動社群時代，内容再次為王，憑借好的内容聚合志趣相投的用戶群體，與此同時，好的内容因為社群的分享傳播，更能呈現裂變式的傳播效應。互聯網的偉大之處是提升了信息傳播的效率，它不僅能滿足人們的信息需求，擴大信息傳播的廣度和速度，強化信息的影響力，還能推動信息的不斷再生產，從而直接影響人們的思想和行為。而社群加強了信息傳播的深度，在特定興趣和特質的關系群體中，通過信息交流互動，進行信息分享、價值互通和增值。
3. 提供基於興趣圖譜的圈子平台
互聯網社群實現了人的自由聚合，人們很容易找到志同道合、志趣相投的夥伴，從而很便捷地建立各種基於興趣圖譜的圈子。因為是圈子，所以互聯網社群從建立之初就具有清晰的定位和明確的邊界。清晰的定位是指社群成員有比較明確的興趣圖譜，或信息分享，或情感交流，或科技創業，或美食娛樂，或旅遊休閑等。明確的邊界，是指社群成員有規範的加入機制和身份認知，有明確的認同感和較強的歸屬感。某個個體一旦建立或加入特定的社群，就認同了其社群身份，把自己看成該社群的一員，具有與該社群成員共享的興趣圖譜、價值觀念和情感體驗。
興趣和情感，是社群和圈子得以維系和發展的基礎。在自由化、多元化、差異化的各種社群中，個體的非常細微的興趣、非常精細的需求、非常細膩的情感，都能在社群平台中得到顯現和放大，將這些興趣和需求匯聚起來，提供精準和人性化的服務，是社群商業功能的焦點，也是未來商業變革的切入點。
4. 提供基於位置的泛生活化的多種服務
移動互聯網技術和位置服務，使線上虛擬社群和線下的真實社群相互交融；社群無所不在，使社交不再有線上線下之分，社交變得更加實時化、本地化和生活化。社群基於位置服務，為人們提供泛生活化的多種服務，包括電商、團購、休閑、交友等各種生活服務，如手機淘寶、大衆點評、街旁、陌陌、同城交友等。基於位置的社交和生活服務，最能體現移動終端和移動互聯網技術的結合優勢，利用GPS定位系統確定移動用戶的實際地理位置，從而為用戶提供與位置相關的社交服務信息。移動互聯網時代的各式社群，讓人們隨時隨地可交互、可獲取信息、可分享評論、可浏覽商品、可在線支付、可進行消費，社群為社交附加了實時性和地域化特徵，讓在線交流與現實社會更加緊密地結合，將社交狀態滲透到現實生活中。
三、社群的商業價值
互聯網時代，信息技術和雲服務驅動的越來越多的產業都呈現網絡化特徵。網絡化特徵就是網絡用戶交互協同而產生的“網絡外部性”或“平台效應”。而社群，是基於互聯網、移動互聯網發展而來的一種全新的組織形態，所以平台效應和交互價值，是社群的基礎價值。在平台和交互的基礎上，產生的自組織和群體智慧，是社群的核心價值。渠道價值是社群的延伸價值。平台、交互、自組織和渠道，四位一體，助推社群商業價值的實現。
1. 平台價值：如何追求平台效應
平台效應是互聯網的最顯性特徵之一。1995年，尼葛洛龐帝在《數字化生存》中首次提到“平台”概念，“數字化生存是生存和活動於現實社會的人進行信息傳播和交流的平台，這個平台是借助數字化創造的，是一種真實的虛擬空間”。?網絡經濟學領域有較多對平台和雙邊市場的研究，指出平台能夠促進雙邊市場的交易，提升效率，獲得利潤。平台具有交叉網絡外部性：一邊用戶參與平台的數量取決於參與到該平台上的另一邊用戶的數量??尼葛洛龐帝. 數字化生存\[M\]. 胡泳、範梅燕，譯. 海口：海南出版社，1997.
?程貴孫、陳宏民、孫武軍. 雙邊市場視角下的平台企業行為研究\[J\]. 經濟理論與經濟管理, 2006(9).，即平台上賣方越多，對買方的吸引力越大；買方越多，對賣方的吸引力也越大。
梅特卡夫定律指出：“網絡的價值以網絡用戶數量平方的速度增長。”裡德定律指出：“隨著聯網人數的增長,群體的網絡價值呈指數級增加。”這些研究都旨在量化評估網絡平台的個體之間或群組之間的交互價值，任何科學定律都有其不準確性，但毋庸置疑的是，用戶群體對於網絡的使用度和在網絡中的交互度越高，網絡的價值創造力就越強。互聯網經濟的本質就是搭建用戶平台，降低群體間的溝通成本，促進群體間的持續交互，通過交互創造價值。
平台效應包括同邊效應和跨邊效應。同邊效應是指隨著平台的一邊用戶增多，會促進同一邊的用戶增多，比如一個用戶使用微信，會影響週圍的人去使用。跨邊效應是指，平台的一邊用戶增多，會促使另一邊的用戶增多，比如使用微信的用戶越多，開發各種微信應用的商家就越多。所以，現在的各種社群產品一方面讓用戶免費使用，實現快速的用戶規模增長，以求大規模的平台效應；另一方面，不斷增加新的社群功能，不斷提升用戶的社群體驗，吸引用戶持續使用，增加用戶的黏著度和活躍度，並且通過口碑傳播來擴大用戶群，進而強化社群的平台效應。
因此，打造一個成功的社群平台，首先要具有一定數量、一定活躍度的成員規模，才能具有網絡效應，才有商業價值變現的可能。社群的平台效應取決於規模化和活躍度兩個核心指標。為了追求規模化效應，可以打造大而全的社群，比如微信這樣的工具性社群，就是借助騰訊QQ和通信錄用戶的快速轉化，迅速積累微信用戶規模，打造了集合即時通信、媒體、自媒體、企業客戶關系管理（CRM）、電商等多元功能的全方位社群平台。為了追求活躍度，也可以打造小而美的社群，從精準需求切入，形成垂直領域的特色社群。
2. 交互價值：半熟社交與興趣社交
移動社群，為人們提供了隨時隨地交互的技術平台，用戶通過各種移動社群的交互，滿足自己的信息分享、社會交往、情感連接和社會認同等需求。移動社群讓更多的人際關系建立起來，突破時間與地域的限制，擴大現代社交的廣度和深度。移動社群的多種應用增加了社交的便利性、新鮮感和趣味性,比如微信的“搖一搖”“掃一掃”，比如陌陌的“查看附近”“發送表情”，用各種細節體驗增加社交的趣味性和參與快感。社群越來越成為現代社交的必備工具和普遍狀態，激發全民社交、主動社交的新趨勢。
社群的普及使人們能夠突破現實的“熟人社交”，往陌生人群中拓展，出現“半熟社交”的新圈子。這個圈子中，每個人好像很熟悉，隨時隨地能獲取對方的狀態信息，又好像很陌生，可能很少見面甚至沒有見過面。“半熟社交”的關系，一方面是由於在線交流、自由度和自在性，使現實中區隔的人們更容易敞開心扉，建立信任；另一方面是由於人們通過各種社群建立起更多的弱關系連接，拓展社會關系網絡，尋找志趣相投的夥伴，尋求不同於熟人社交的滿足感和歸屬感。在社群中，任何一種情感的體驗，任何一點興趣的發現，總能產生共鳴。差異化的需求，因為社群的關系，能得到放大和顯現。
如何將“半熟社交”轉變為“信任社交”，幫助人們有效建立起精準的弱關系圈子，以及如何抓住“興趣社交”，洞察和把握住社群中的特定興趣點，從而激發整個社群的需求，是未來社群價值變現的重要切入口。
3. 自組織價值：激發群體智慧
大衆傳播時代遵循的是控制論思想，形成自上而下的、由“意見領袖”到普通受衆的“兩級傳播”或“多級傳播”結構；而在社群時代，因為“去中心化”“碎片化”的網絡特徵，打破了縱向的層級化的傳播結構，形成了以個體用戶為元素的多元群體組織，呈現扁平化的複雜網絡結構。網絡社群呈現極強的自組織特徵。自組織的形成過程，是自發地從無序到有序，從低級有序到高級有序的過程。
互聯網給予個體前所未有的信息獲取能力和參與空間，而社群給予個體更大的話語權和更強的行動能力。個體用戶依照身份、職業、興趣、喜好、地域、特定時間的特定需求等各種主體意識和自發規則，借助各種技術和應用，自主形成數量衆多、性質各異的自組織和群體。社群表現出強烈的個人意識和自組織性，個體的自由性和主動性得到極大釋放，依照某種自發的規則和自主的意願，來進行社交互動、建構關系並實現整合，逐步形成有序組織，形成協作式“蜂群”組織和群體智慧。
互聯網技術催生的社群平台，是典型自組織的形態，個體的自主性和群體的秩序性在這裡得以實現。而在這個自組織的過程中，技術特性決定了他們的行為邏輯。移動互聯網技術和智能終端使實時性、互動性的交流成為可能。技術為人們提供了開放的行動空間，為人們擺脫現實束縛、自由行動創造了可能性。移動互聯網技術和智能終端，使人的感官被無限延伸，信息獲取和社交分享變得輕而易舉，個體之間的交互激發群體智慧，從而使個體和群體的創造性都得到極大提升。同時，社群的分佈式系統和自組織特性，能夠進行自我調整和修正，有極強的適應性和進化性，每個自組織相對獨立又相互連接，個人意見和群體意見相互影響。社群中個體的興趣、愛好、思想、價值觀在社群中分享，引發社群成員間的共鳴，從而使個體都能在社群中找到情感歸屬和社會認同。
社群超越了社會等級制和市場交換關系，以更平等、更人性化的方式促發人們的主動性和創造性，使任何人都能以自己的創造性而主導關系過程。社群促使個體的“社會參與”，人們在各種社群空間中，共同存在、共同參與和共享資源，並因為衆多個體的自主參與促進了“公共領域”的建設。從這個意義上來說，社群更像是一場群體革命，個體和群體智慧相互促進、相互激發，打開未來社會的無限想象空間。
4. 渠道價值：線上線下交融
移動互聯網連接虛擬和現實世界的一切，無時無刻不在線、隨時隨地連接。而基於移動互聯平台高速增長的社群，更成為一種現代生活方式。
移動社群時代，線上的虛擬社群和線下的現實社群相互融合。各式社群應用和社群產品，為人們提供了隨時隨地交互的技術平台，社群功能也變得更加多元，從即時通信到獲取信息，從跨地域聯絡到本地化服務，從線上購物到線下消費，再到線上的分享點評，再加上移動支付手段的豐富，社群將人們的線上和線下生活結合得更加緊密。與此同時，社群的用戶忠誠度和活躍度，又促使虛擬社交向現實社交反向延伸，社群成員會不定期地將線上互動帶到線下的真實生活中，如有的社群會定期發起線下交友和聚會、在線團購後到線下實體店體驗等活動。
移動社群加速了線上社交和現實生活的相互滲透和相互交融，線上和線下的打通，會進一步提升社群的黏著度和活躍度，進而不斷增強社群成員的情感聯系。用戶通過各種移動社群的交互，滿足自己的信息分享、社會交往、情感連接和社會認同等需求。
社群通過線上線下的互通互融，顯著增加社會聯結的緊密程度，極大地釋放了社群的商業價值。未來，社群會變得無所不在，對人們的交流溝通、生活方式、消費習慣、品牌認知和思維方式都產生颠覆性的影響。
本文摘自《移動互聯網時代未來商業驅動力》
《社群經濟：移動互聯網時代未來商業驅動力》是國内第一本探讨移動互聯網時代社群經濟的著作。
本書從什麼是社群和社群經濟、社群經濟的商業價值、社群經濟下的企業商業邏輯、已有的社群成功案例、如何玩轉社群，以及未來社群對商業模式的改造等方面系統論述了社群經濟的產生、應用，以及未來的發展。