■ 社群的定義
■ 個體的革命
■ 互聯網時代的社群生態
■ 玩轉社群
一、社群的定義
如前文所述，社群和社區的概念具有一定的交叉性，“網絡社群”和“網絡社區”有時候會被模糊使用，而理解社區和社群的區別，是研究社群經濟的基礎。社區(Community)最初是社會學與地理學領域的概念。“Community”最早由德國社會學家滕尼斯於1887年提出,1933年中國學者費孝通等人將其譯作“社區”，社區是指現實中的地區性的生活共同體和社會關系，強調一定地域空間群體之間的互動。瑞格爾德在1993年提出了“虛擬社區”（Virtual Community）的概念，強調人們通過網絡，突破了空間限制，彼此交流溝通，形成“具有相近興趣和愛好的特殊關系網絡”。因此，“社群”是基於“社區”發展而來，與“社區”相比，更突出群體交流、分工協作和相近興趣，更強調群體和個體之間的交互關系。社群成員之間有一致的行為目標和規範，並且通過持續的互動，形成較強的社群情感。如果說社區強調的是空間因素，那社群強調的就是人的因素。社群是突破時間、空間，更強調實時性、社交性的人際溝通的關系群體。
以SNS為代表的網絡社群，激發了個體用戶的自主性、參與度和生產力，大量UGC誕生。進而隨著移動互聯網的發展，各種移動社交工具出現,催生了大量以移動化、交互性為特徵，以垂直領域的某種興趣圖譜為核心的移動社群。移動社群徹底突破了空間和時間的限制，基於定位追蹤和位置服務，通過隨時隨地的交互應用，為人與人交互提供全面便捷的服務和體驗。社群成員的參與度和活躍度得到大大提升，社群的自組織性得以充分體現。社群成員在UGC生產之外，社群成員通過彼此連接，自發參與和組織社群互動，成為社群創意和社群設計的動力源泉。
以“羅輯思維”為代表的自媒體產品，打造獨特的魅力人格體，發動社群成員參與，為社群成員定制產品，一次次激發情感消費；小米手機通過論壇聚攏開發者，讓開發者自願貢獻、自願傳播、自願消費，把開發者發展成粉絲，再把粉絲發展成朋友，通過極致化的粉絲營銷打造“米粉部落”；特斯拉通過高科技產品和明星效應聚合粉絲，不斷在“特粉”中制造話題，形成裂變效應，進行免費的社會化媒體營銷。社群經濟，就是最大限度地激活社群成員的創造力、傳播力和消費力，利用社群來探索社群營銷和社群運營的獨到模式。沒有社群成員的信任追捧、主動參與、口碑傳播和消費買單，社群經濟就會失去基礎。
所以，如果要給移動互聯網時代的“社群經濟”下個定義，就是基於移動社交平台，遵循某種興趣圖譜，為特定目標群體提供產品和服務，促進粉絲深度交互和情感體驗，激發粉絲自主的參與度、傳播力和創造力，通過富有創意的社群運營，形成可持續性的商品價值和情感價值的生產和消費。
移動互聯網，不僅僅是一種技術應用，更是人們用於感知世界的一種方式，是人的肢體和思想的延伸。無時無刻不在線、隨時隨地地連接，成為人們的一種普遍的生活方式。而移動社群，也不僅僅是一種產品應用，更是人們獲取信息、溝通交流、工作學習、情感互動、日常消費的普遍的生活狀態。社群的便捷性和社交的遍在性，最大限度地釋放了社群的價值，社群的功能更加多元，對整個社會的生活方式、消費模式、商業規律、品牌營銷產生了颠覆式的影響。當社群變得無處不在時，社群經濟的時代已經來臨。
二、個體的革命
馬歇爾•麥克盧漢（Marshall McLuhan）認為，科技的發展有清晰的規律，即對人的不斷的延伸和替代。比如汽車是對人類腿的延伸，洗衣機是對人類手的延伸，電話是對人耳朵的延伸，電視是對人眼睛的延伸……互聯網技術的廣泛應用同樣促進了人的延伸，使得人與人、人與物、人與信息的連接超越了時間與空間。這種連接擴大了人的掌控範圍，也促進了人的覺醒，引發了個體革命。
工業化時代，社會化大分工引導和限制著個體的行為。個體根據身體健康程度、所接受的教育、所掌握的技術種類，獲得相應身份，從事特定工作。然後，根據制度的安排，個體按照貢獻獲得相應報酬。個體，無論是工作還是生活，都被局限在有限的地域空間内，不能稍逾範圍。從出生到從事第一份工作，直至走到生命的終點，每個個體可以接觸、了解的信息——人、物、事都是有限的。一生可以創造和擁有的財富，從一開始便受到國家、地域、文化、技術等諸種條件的限制，所能達到的程度也很有限。個體的能量被掩藏，個體的價值被埋沒，個人意識遲遲不能覺醒。
互聯網技術的出現、移動互聯網時代的到來，讓一切變得不同。
互聯網技術讓信息變得更加開放，智能手機的普及讓每個人都可以便捷地以低廉的成本獲取信息，人們發現自己將不再只局限於某一種崗位，不再受制於地域的區隔。
移動互聯網時代，機遇就像天空的繁星、大海中的水滴一樣多。“羅輯思維”的羅振宇說：未來的生存方式是——自帶信息，不裝系統，隨時插拔，自由協作。隨著互聯網的發展，人和人的協作變得更加自由，那麼衡量一個節點（人）價值的方式，就出現了非常重要的變化——以獨立的手藝人方式存活。也就是說，只要你在某一方面有專長，夠本事，通過網絡便可迅速找到與你相適應的組織，與其他節點分工協作，完成一個項目，並體現你的價值。你的一切——無論是主意、時間，還是經歷都會由市場給你一個公道的價格。
只要你願意，從此便不必被束縛在呆闆、機械、無趣的崗位上。你的才華將如璀璨的寶石一般奪目。你會發現你不再是群體中可有可無、任人支配的角色，你本身就是無可替代的存在。個體價值無可掩藏，個體意識悄然覺醒。一場革命，一場屬於個體的革命悄然而生。
三、互聯網時代的社群生態
互聯網時代的社群，是由一個個感性的社會人，基於不同的動機、需求，自主創建或自發形成的社群。不同的社群，具有不同的定位和性質。在我們身邊，主要的社群類型有以下幾種。
1. 產品型社群
產品型社群的概念源於互聯網思維，互聯網時代最重要的是產品，與工業時代相比，產品不僅承載了功能屬性，還承載了趣味與情感屬性。優秀的產品能直接帶來可觀的用戶和粉絲群體，而產品的本質即連接的中介，人因產品而聚合成為社群。目前產品型社群已經有了一些成功的實踐，如黃太吉煎餅、雕爺牛腩……這些產品社群，有著實體經營的產品，但又颠覆傳統的產品銷售方式，充分利用線上社群的影響力和傳播力，充分激發粉絲的參與度和活躍度，最終帶來線下銷售的輝煌奇迹。
2. 興趣型社群
興趣型社群，顧名思義就是基於興趣圖譜創建的社群。互聯網突破了時間、空間的限制，具有無限延展性，實現了人的自由聚合，人們通過網絡很容易找到志同道合、志趣相投的夥伴，從而很便捷地建立各種基於興趣圖譜的社群。因為需求的個性化和興趣的多元化，興趣型社群種類繁多，並各具差異化優勢。如科技創業類社群36氪、美食分享類社群大衆點評、時尚消費類社群美麗說等。在追求自由化、多元化、個性化的社群時代，來自個體成員的非常微小的興趣、非常精細的需求、非常細膩的情感，都能找到同類的人組成社群，個人的興趣因為有了社群的互動而得到共鳴和放大。興趣型社群蘊含著巨大的商業價值，具有非常誘人的商業空間。
3. 品牌型社群
品牌型社群是產品型社群的一種延伸。當產品型社群發展到後期時，消費者群體將對產品所歸屬的品牌產生信任和情感關系，熱衷於追逐品牌旗下的產品，並對品牌文化產生很強的認同感，於是品牌型社群開始形成。
品牌型社群是以消費者對品牌的情感體驗為聯系紐帶的，消費者由於認同品牌的價值觀而聚合在一起，通過交流、互動產生強烈的心理共鳴。品牌型社群的本質是一種以消費者為中心的關系網，其存在的意義在於為消費者提供與品牌相關的獨特消費體驗。
品牌社群興起初期，以線下社群活動為主，哈雷車友會就是典型的代表。一群熱愛哈雷的消費者，因為對哈雷品牌精神的崇尚而凝聚在一起，通過哈雷車友大會、哈雷大獎賽、哈雷故事會等一系列活動，將全球超過150萬的車主們聯系起來，分享激情和張揚個性。隨著互聯網的普及，線上品牌社群迅速發展，比如Star Trek（星際迷航）、星戰迷社群等都是很經典的在線社群。星巴克的品牌社群運營非常成功，通過互動網頁、論壇、博客、在線遊戲等創意營銷，建立了強大的粉絲團，早在2009年，星巴克在Facebook上的粉絲團在規模上就排在企業類的第一名。
4. 知識型社群
知識型社群，狹義上是指企業組織内的員工自動自發組成的知識分享和學習的團體，其凝聚的力量是人與人之間學習的興趣和交流的需求，而不是正式的工作職責或任務。知識型社群能促進企業組織内部的隐性知識的傳遞和知識的創新，激發員工的知識經驗分享和學習能力提升，形成企業組織最寶貴的人力資產。
廣義的知識型社群，不限於企業組織内部，是指個體出於學習興趣，為了獲取和分享知識，而聚合的互聯網社群。從本質上說，知識型社群是興趣型社群的一種。2010年年底上線的“知乎”也是典型的知識型社群，通過網友問答和知識分享，為社群用戶源源不斷地提供高質量的知識信息。
5. 工具型社群
各種社群工具和社群應用，為人們進行社群交流提供基礎性工具。微博、微信、陌陌都是典型的社群工具。在社群無所不在的今天，社群已經滲透到人們的工作、學習、生活中，成為一種普遍的日常狀態。在這一趨勢中，社群成了加強實時溝通的一種靈活方便的工具。比如小米以米聊群代替組織架構，實施内部項目管理。越來越多的公司用微信群組織會議、協調項目和處理工作。當一個工作或者學習項目成立時，一個社群就組建好了，整個項目的信息溝通、統籌協調和效果檢測，都可以在社群中實時地進行。朋友聚會時，參與者也臨時建群，來加強交流感和互動感。工具型社群，具有應用性、靈活性、場景性等特點，完全服務於人們特定場景的溝通需要。
6. 相互交融的社群生態
（1）社群與社群之間相互聯系。互聯網社群是依據興趣圖譜、社會關系、工作學習等多元需求聚合而成的。社群和社群之間有清晰的邊界，但並不是封閉的，相反，社群和社群之間具有密切的聯系。由於人的多元化需求和選擇、多種社會角色和生活場景的切換，一個人能因時因地因需地加入多個社群。一個人能把不相關的兩個社群聯系起來，無數人就能把無數的社群聯系起來!
（2）社群的性質和類型相互融合。不同的社群，雖然具有不同的定位和功能，但在性質和類型上，有一定的交叉性和融合性。很多時候，一個社群，往往既是一個產品社群，又是一個興趣社群，同時也是一個知識社群，比如“羅輯思維”。社群性質的交叉融合，源於社群的自由性和關聯性。社群是人的自由聚合，人的需求具有多元性，社群的性質也就具有複雜的特徵混合。這也正是社群的魅力所在。一個成功的社群，既能精準滿足社群成員特定的個性化需求，又具有豐富的多元價值來增強其吸引力和黏著度。
（3）社群之間相互影響，此消彼長。由於社群之間有相互的交叉聯系，而每個社群的大小和影響力是不一樣的，社群成員又可以自由自主地選擇，群裡的成員肯定會逐漸被有影響力的社群所吸引，大的社群影響小的社群，小的社群會逐漸被大的社群融合兼並。另一方面，大的社群用戶也會流失，當社群人數衆多，核心成員和活躍成員的影響力經過社群内的層層傳遞，會逐級削弱，非活躍成員就會尋找更適合自己的群體。社群之間相互影響，此消彼長。
四、玩轉社群
當社群變得無所不在，當社交成為隨時隨地的生活狀態，當線上社交和線下生活能夠實時打通，社群就徹底改變了原有的傳播邏輯、社交方式、商業規律和營銷生態。以社群互動為核心的社群經濟迅速崛起。社群經濟，是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟、體驗經濟之後，融合了當下時興的網絡經濟、信任經濟、粉絲經濟、分享經濟的顯著特徵，出現的全新的經濟形態和商業生態。
1. 用社會資本創建社群
社群作為一種以人人交互為核心的社會關系組織，社會資本是社群得以運營、社群經濟得以實現的基礎。法國社會學家皮埃爾•佈迪厄（Pierre Bourdieu）是第一位在社會學領域對社會資本進行分析的學者，他在20世紀70年代提出“場域”和“社會資本”概念，認為場域是各種社會要素形成的關系網，影響場域變化的動力就是社會資本。社會資本是個人所擁有的社會關系總和，主要體現為成員身份、社會網絡和個人關系。社會資本可以獲取更多資源，創造價值。
隨著社會網絡分析的興起，出現強弱關系理論和結構洞理論。弱關系的信息交互價值大於強關系，弱關系更能使人的社會資本增多，贏得更多的商業機會。結構洞理論認為個人在網絡中所處的位置比關系的強弱更為重要，其在網絡中的位置決定了個人掌握信息、資源的多少與權力的大小。如果兩者之間缺少直接的聯系，而必須通過第三者才能形成聯系，那麼這個第三者就占據了一個結構洞。結構洞擁有更多的信息優勢和資源優勢，擁有較高的地位、威望和機會。
移動互聯網時代，社群無所不在，人們可以更便捷地拓展弱關系，獲得更具廣度和深度的信息交流和資源交互，從而不斷拓展自己的社交網絡，提升自己的社會資本。在一個社群中，每一個體都具有極大的自主性和能動性，但社群的創建者和運營者，仍然擁有不可比擬的社會資本。社群的運營者，要善於利用自身的社會資本來塑造明星、樹立標桿，並提升其影響力，獲得粉絲追捧和信任是打造社群的基礎；此外，社群運營者需要不斷地激發粉絲的活躍度，讓社會資本不斷變現成影響力和凝聚力，活躍的社群才有價值；在活躍的社群中，由於參與度和創造力大小的不同，會有核心成員脫穎而出，這些核心成員既有意見領袖的影響力，也有超出普通意見領袖的參與和創造力，這些核心成員的社會資本同樣能夠產生巨大價值，在社群中形成聚合效應。
2. 信任改造傳統企業
伴隨社會資本的研究，對信任的研究也日益深化。信任被視為社會資本的重要組成部分。信任是信任方對被信任方採取合意行動可能性的信念和預期。相互信任、相互理解以及共同的價值觀和行為理念共同構成社會信任。信任把社會成員緊密地團結在一起，建立信任規範，有利於降低風險、減少不確定性，通過互惠合作提高社會的效率。
在現代管理學中，信任被深入運用到企業組織内外的管理中，改善傳統企業之間的信息不對稱和不透明競争現狀。管理學大師彼得•德魯克指出，組織建立的基礎不再是強制力，而是信任。個體與組織之間、組織與組織之間、組織與社會之間的誠信關系及其信任度，已經成為影響個體、組織成長及社會進步的關鍵變量之一。企業要通過不斷產出高品質的產品和服務來創造社會價值、獲得社會信任，並且贏得產業鍊上下遊（供應商、分銷商、客戶、股東等）各利益相關方的共贏關系。??史蒂芬M.R.柯維. 信任的速度—— 一個可以改變一切的力量\[M\]. 王新鴻，譯. 3版. 北京：中國青年出版社，2011.
信任不僅限於改造傳統企業的組織運作形式，在社群時代的組織中，信任更是至關重要。社群的自組織和再生產，必須基於信任才能維系。社群組織運營的三要素包括信任(trust)、互惠(reciprocity)和社群意識（或社群情感，sense of community）。在信任的基礎之上，社群用戶之間的交互，能夠進行信息、意義和情感等價值的再生產；通過信任機制、互惠原則的確立，社群成員形成共同的社群情感，進一步加強信任關系。社群通過有效、可信的信息傳播來傳遞信任，雖然現實中有衆多途徑獲取信息，信息也充滿不確定性，但社群内的信息流，可以通過社群成員的社交網絡，得到相互求證，從而逐步建立起信任。信任既可以是直接的，也可以是間接的，社群成員通過持續的交互和傳遞，使得信任在社群成員之間傳遞和擴散，從而進一步來推動信任的確立和鞏固。
3. 體驗經濟中的情感價值
“理性人”是經濟學的基本假設，“理性人”是指人都是利己的，追求經濟利益最大化。但在實際的經濟生活中，充滿習慣、信仰、聲望、信任、情感、沖動等衆多的“非理性因素”。感性選擇根植於日常生活之中，人的感性實踐，包括在長期社會生活中形成的體驗感受、心理積澱和行為模式，比理性更能左右人的決策行動。隨著物質商品的極大豐富，感性選擇超越理性選擇成為主流，體驗經濟順應而生。體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之後的經濟形態。體驗經濟的發展，是人類經濟生活在21世紀的一場最為深刻的革命。體驗經濟通過在消費過程中，情感體驗及環境的營造和延展，來滿足和挖掘用戶的多元需求。體驗經濟必須達到情感體驗才能實現經濟交換。派恩和吉爾摩在1999年出版的著作《體驗經濟》（The Experience Economy）中做出預見： “未來社會的經濟成果中，產品約占4%，服務約占16%，體驗約占80%。”因為商品是能夠輕而易舉被交換或被代替的東西，而服務和體驗是真正能夠形成差異性、構成競争力的所在。
社群經濟是對體驗經濟的進一步深化和延伸，圍繞體驗為核心形成全新的商業生態和運行規律。在社群經濟中，審美意識和情感因素占據主導地位。人們的本性裡天然有對社群的情感需求，在社群交互中產生極大的身份認同和情感滿足。隨著移動互聯網技術的發展和移動終端的普及，無時無刻的社群交互，大大激發了用戶的主動性和創造性，感性得以極大的釋放。粉絲因為認同社群創建者的品牌和人性光輝，才聚集在一起，並且參與社群互動，發揮自主性、貢獻創造力。對社群成員情感體驗的滿足，成為社群運營的核心。只有緊緊抓住用戶的心理體驗和情感訴求，才能形成一個個不同凡響的社群，這也是社群的“魅力人格體”的意義所在。從蘋果到小米，從喬佈斯到雷軍，從“羅輯思維”到錘子手機，都有著獨到的個性主張和豐富的情感表達。
4. 別了，粉絲經濟
粉絲經濟興起於湖南衛視的“超級女聲”選秀節目，泛指架構在明星和粉絲關系之上的經營性行為。粉絲們憑借其對明星的追捧和感性消費，對明星相關產品進行系列消費，包括購買唱片、演唱會門票、音樂彩鈴下載等；對明星代言的商品如手機、服裝、化妝品等進行消費；粉絲因追星而產生的相關延伸消費，比如為追星所花費的機票和住宿費；在演唱會現場自費制作海報、T恤、鮮花、禮品；用手機投票帶來的巨額增值業務收入；更有專業公司，組織粉絲團，收取會費等……明星背後的粉絲消費，形成了有計劃、有組織、專業化程度較高的粉絲產業。粉絲經濟，是以明星為中心點，數量衆多的粉絲群體對明星週邊產品的消費行為，其本質仍然是一種針對特定產品或明星的單向的消費行為。
社群經濟和粉絲經濟有本質的區別。社群經濟由粉絲經濟發展而來，其發展初期具有粉絲經濟的基本特徵，比如“羅輯思維”運營初期，就是依靠粉絲對於羅胖的信任和喜愛而累積知名度，最終讓粉絲買單（支付會員費）。但真正的社群經濟，必然是社群成員之間的多向互動關系，因為這種交互，社群發展到一定程度會自我運作，不斷分享、自主創造，從而進行各種產品和價值的生產和再生產。從這個意義上說，SNS社交媒體因為大量UGC生產，就具有社群經濟的屬性。社群能激發社群成員的參與度和創造力，催生多種類型的產品出現，社群内的交流互動和資源配置，因為交易成本的大幅降低，催生群體智慧和價值再造。社群是一個能自行運轉的生態圈。社群經濟的實質，就是社群自身的生產力和價值增值能力。社群經濟中存在“多重產品”的並行或叠代現象，比如吸引品牌商在社群中進行產品贊助或定制營銷，比如社群創建者為社群成員專門生產的個性化定制產品，比如來自社群成員的創意設計和開發貢獻的產品，比如由群體成員分享創意和衆包生產的特定產品等。源自社群内部的再生產性，是社群經濟區別於其他經濟形態的最核心特徵。
本文摘自《移動互聯網時代未來商業驅動力》
《社群經濟：移動互聯網時代未來商業驅動力》是國内第一本探讨移動互聯網時代社群經濟的著作。
本書從什麼是社群和社群經濟、社群經濟的商業價值、社群經濟下的企業商業邏輯、已有的社群成功案例、如何玩轉社群，以及未來社群對商業模式的改造等方面系統論述了社群經濟的產生、應用，以及未來的發展。