回想和新客戶的第一次會議總是件有趣的事。我想說的不是挖掘新客戶期間所有的會議——我只關心第一次會議，正式得到客戶認可後的第一次會議。
對於一些客戶，通過第一次會議就能完美預測雙方未來的合作前景。對於另一些客戶，你可能會意識到，自己沒能從第一次會議中看出蛛絲馬迹，甚至幹脆誤讀了信息。
1999年史蒂夫重返蘋果之後，我在蘋果參加的首次會議就很好地預測了未來幾年會發生的事——有趣、充滿希望和活力，總之，能滿足我對未來所有的渴望。會議方式很自由，結果我們取得了巨大的進展。多年以來，我一直在與史蒂夫的合作上下功夫，但這是我第一次見到作為新團隊一分子的他。史蒂夫可不是個好說話的人，但他對我們的工作給出了不錯的反饋。
我與戴爾以及英特爾的首次會議也是如此，但這兩次會議實在太糟糕了，最恰當的形容是“給人當頭一棒”。我像其他營銷人員一樣，抱著最大的希望進入會場，希望看到些好兆頭，或希望自己能被會議提出的前景所吸引。但對這兩位客戶，我可以明顯覺察出，比起創造力來，他們更註重流程。這不是件好事！在蘋果那裡，我們通常能成功，因為創意才是蘋果最重視的東西。
例如，我們可能把史蒂夫批準的廣告做到一半了，卻在拍攝或編輯過程中有了更好的點子，這個時候，我們可以隨時找史蒂夫商量，他也希望我們這麼做。當新廣告被提上議事日程時，他特別期待開會讨論。他要麼欣然同意我們的新點子，要麼持不同看法，無論怎麼說，他都為我們的努力嘗試感到欣慰（他有時也會開心地否定新創意，這就是史蒂夫）。
相比之下，英特爾的世界裡根本不存在這種事。一旦利益相關者明白了廣告内容，相關人士作了深入的研究，廣告本身已經過數次修訂並獲得批準，就再也不允許發生實質性變化了——無論這些變化可能帶來多大的改進，每個人、每件事都必須遵從這個流程。
蘋果不會受這樣的約束。好創意就是好創意！我們甚至可以說，一旦流程被放在創造力之前，這家公司就可能被逐出“簡潔”的殿堂。有價值的創意是史蒂夫給蘋果企業文化的大熔爐裡加入的一種必需且極其重要的調料，它將引導公司走向未來。
約翰·斯卡利執掌蘋果時，我曾供職於蘋果的禦用廣告公司。我可以證明，斯卡利領導的蘋果——至少在營銷領域——幾乎把“流程”供上了神壇，甚至和其他大企業沒什麼兩樣。說到為斯卡利選擇的廣告公司和為史蒂夫選擇的廣告公司工作，那確實有天壤之別。
史蒂夫理解並贊賞“創造”的過程。從某些方面來說，他甚至會忽視“流程”。與蘋果、皮克斯和迪斯尼的合作經驗讓史蒂夫具備了許多首席執行官所不具備的洞察力。他明白如何培養和保護創意，也清楚死闆的分析無法換得奇思妙想。他知道，如果啟用“精英小團隊”，即使結果不在意料之中，也一定相當不錯。
許多人都相信喬佈斯是個創意天才。我認為，更準確的說法應該是——他是個愛創的天才。我見過史蒂夫為一些好創意錦上添花，也見過他為一些犯錯者（顯然，我們有時也會犯錯）提供建議，但我從來沒有見過其他首席執行官像史蒂夫一樣有那麼大的創造激情。
實際上，皮克斯公司不允許史蒂夫列席創作會議，以免打破作家和藝術家參會的格局。盡管史蒂夫的領導能力和遠見卓識為人贊賞，但他的電影制作能力確實略遜一籌。
但這是個振奮人心的消息——史蒂夫的例子證明，想要通過創造性思維改變世界，你無須具備很強的創造力。你可以建立一家需要創造力的公司，可以掌握創造性思維，可以成為它最大的擁護者。你甚至能學會分辨哪些流程可能扼殺好創意，哪些流程可以促進好創意。
史蒂夫是一位出色的創造力耕耘者，非常擅長雇用和留住人才。同樣，他也懂得怎麼打造“讓奇迹發生”的氛圍。對藝術和設計的愛好也給他加分不少。最重要的一點是，史蒂夫和扼殺創意的公司流程有不共戴天之仇。為了培養和保護奇思妙想，他堅持讓蘋果的團隊保持小規模。
如果一家公司沒有像史蒂夫一樣充滿激情的領導，那麼這家公司對營銷的看法往往是病態的。對公司領導者們來說，營銷是一個障礙，相當於在公司裡另起爐竈。通常，這些公司的首席營銷官既想要出彩的創意，又不願放棄扼殺創意的流程。他們似乎認為好點子唾手可得，乃至希望有這麼一台機器——人們只需從一端輸入指令，偉大的創意就會從另一端蹦出來。不幸的是，創意成型的過程通常比這複雜得多。
我負責某個重要項目的第一週，曾和一位市場營銷副總裁共進晚餐。她對恰特為蘋果做的廣告評價頗高，想找出能提高自己公司產品質量的工作流程。
“我不會讓你洩露秘密的，”她對我說，“但我想籠統地問一下，蘋果是不是做了什麼特別的事情?才獲得了如此卓越的成功？”
我告訴她，蘋果所做的最重要的事就是相信廣告公司。在我供職於恰特的那段日子裡，我們沒有測試過任何一則廣告，無論是印刷廣告、電視廣告、網絡廣告還是其他別的廣告。
“真的？”她問，“沒有做過測試？這很有趣。”顯然，她吃了一驚。她想了一會兒，然後繼續說：“嗯，但我們做不到。還有什麼事嗎？”
這就是大多數大公司面臨的問題。它們的流程已經制度化了，所以無法再作改變。即使是眼睜睜看著變化帶來了無數好處，它們也無法改變現狀。
因此，問題可以歸結為下面這句話——當工作流程占據主導地位時，好創意永遠無法放到台面上。其實，有點常識的人都知道——流程越複雜，工作越難做。
本文摘自《瘋狂的簡潔》
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