零售商加強自身個性化服務能力的手段之一是導入信用卡、積分卡，即在交易行為裡，通過讓顧客出示信用卡或積分卡來掌握顧客的個人信息。在申請信用卡、積分卡時，需要填寫姓名、年齡、職業等基本信息，有時還要填寫家庭構成、興趣愛好等各種個人信息。將這些信息與卡號綁定在一起，在顧客出示卡片購買商品的時候，與銷售點信息管理系統中的數據進行核對，將購物人、購物時間以及購買的數量、金額等信息存儲在系統中。這些系統中的信息可以有效地用於發放傳單和推進廣告等宣傳活動，從而達到促銷目的。大型商場等零售商會把傳單夾在報紙中隨報紙一同分發出去，向消費者提供週邊地區的商品信息。然而，發放的範圍還處於實踐摸索階段，並未明確。因此，常規的做法是在以商場為中心的幾公裡範圍内發放。但是，通過精確查找信用卡、積分卡的相關個人信息就能收到意想不到的
效果。這是一個關於郊外超市的案例。查詢了積分卡登記信息後，發現到店的顧客不僅有附近的居民，還有相當一部分是遠方某個區域的居民。這說明，只向附近的居民發放傳單並不夠。因此，除了用傳單傳達商品信息外，還要創造新的宣傳手段。有人曾經設想過帶大型停車場的郊外超市這種商業形態。導入了信用卡、積分卡之後，這種設想就有了明確的數據支撐。這是在切實把握顧客的基礎上實行廣告戰略的實際案例。
如何更好地把握顧客的個性化需求把握顧客的個性化需求可以給企業提供非常重要的信息，但在實際推行的過程中也會有很多難點。
在普及信用卡、積分卡的過程中，最大的障礙在於申請這一環節。申請信用卡、積分卡時，需要填寫個人信息，顧客需要花費一定的時間和精力。相當一部分顧客覺得麻煩，在填寫的過程中決定放棄申請。
為了讓顧客跨越這個障礙，可以嘗試建立積分兌換商品的機制，如提供“註冊成為會員即送幾千積分”的獎勵讓消費者感受到回報。但是兌換機制的構建以及獎勵需要花費大量的財務成本、時間以及精力。
而且，就算顧客成了會員，如果他們不使用信用卡、積分卡，那也沒有意義。例如，大多數消費者都擁有好幾張信用卡，經常使用的也就是其中的兩三張，最經常使用的只有一張。因此，要
贏得這場競争並不容易。
進一步說，就算掌握了顧客的購買經歷方面的信息，商品、服務提供方可以採取的方法以及實施這些方法的機會都是有限的，比如定向發送廣告就需要花費一定的成本和時間。正因為有這麼多的難點存在，能把握顧客個性化需求而引入信用卡、積分卡機制的機構主要是承受得起成本壓力、綜合實力強的百貨商場以及大型超市。而快餐行業、私人店鋪等小規模的
零售商，從投入的費用以及預期效果方面來考慮都很難發行自己的積分卡。當然，也有商家採用蓋章這種手動的積分方式。但是，要搭建通過簡單搜索便能獲取顧客個人信息的電子數據平台，還存在很多現實障礙。
本文摘自《移動互聯時代的商機》
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